摘要：创意才是核心\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp class=\"pgc-img-caption\"\u003EYouTube上的VV福袋开箱视频\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fdiv\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003EVV为了尽可能给商店吸引更多客人，还会与漫画、动画、游戏、影视剧等作品IP合作，举办限定活动和推出限定商品。创意才是核心\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp class=\"pgc-img-caption\"\u003EVV限定商品：漫画作品《3月的狮子》中出现的将棋猫\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fdiv\u003E\u003Cdiv class=\"pgc-img\"\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp1.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002F2b20f417f517490f8f217cffa0356487\" img_width=\"556\" img_height=\"311\" alt=\"传统商店怎么做次文化生意。

"\u003Cdiv\u003E\u003Cblockquote\u003E靠创意商品发家，最多开了390家连锁店的Village Vanguard在走下坡路。它的成功与失意于我们有哪些启示？\u003C\u002Fblockquote\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E\u003Cstrong\u003E作者：Wind\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E在日本，有个自称书店的连锁杂货店，名为“Village Vanguard”（以下简称为“VV”）。它不仅自称书店，还自称是个“\u003Cstrong\u003E能够玩乐的书店\u003C\u002Fstrong\u003E”。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E为什么这么说？因为VV最大的特点就是售卖大量具有创意、趣味性极高的商品，当客人走进店里，便会沉迷在杂乱无章的商品陈列柜中，四处“寻宝”。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cdiv class=\"pgc-img\"\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp3.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002F642fb652801744b493ea9eecb1601c5c\" img_width=\"554\" img_height=\"415\" alt=\"传统商店怎么做次文化生意？创意才是核心\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp class=\"pgc-img-caption\"\u003EVillage Vanguard店内一角\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fdiv\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E实际上，VV是个除了卖书以外，还售卖各种碟片、杂货的零售店，但其售卖的书籍只占商品的一小部分，绝大部分被眼花缭乱的杂货商品所占据。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E而这种线下店模式，被日本年轻人追捧，成为一个是书店又不像书店的“\u003Cstrong\u003E次文化圣地\u003C\u002Fstrong\u003E”。\u003C\u002Fp\u003E\u003Ch1 class=\"ql-align-center\"\u003E\u003Cstrong\u003E从开一家与众不同的书店开始\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fh1\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003EVV的创始人，菊地敬一（以下简称“菊地”）从大学毕业以后，在期货交易和运输公司工作过，但都没有长干下去。随后，菊地在东京的日本实业出版社里做销售工作。工作期间，菊地遇到了大和田康司，大和田（以下简称“大和田”）在菊地结婚不久后便从出版社离职自己开公司。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E1977年，大和田在名古屋的名东区开了一家名为“BOOK SHOP大和田”的书店，开业不久便邀请菊地一起干。直至1980年，“BOOK SHOP大和田”2号店在东京新宿开业，菊地担任了店长。在这个阶段，菊地从中学到了店铺运营的学问，并积累了不少开书店的经验，这也给他的创业之路奠定了坚实的基础。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E20世纪80年代中期，菊地为了开设自己理想的书店而离职。他把妻子和女儿从北海道叫来名古屋，把住的公寓给卖掉，靠存款和借来的钱募集了2000万日元，于1986年在名古屋天白区改造当地的农业仓库，开了第一家VV书店。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cdiv class=\"pgc-img\"\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp1.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002F6c9be809394d4e0ebb94c1a01c0618de\" img_width=\"554\" img_height=\"311\" alt=\"传统商店怎么做次文化生意？创意才是核心\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp class=\"pgc-img-caption\"\u003EVillage Vanguard 1号店\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fdiv\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E菊地在开店时十分在意客人的想法，他抱着“如果自己是客人的话”这种想法，希望店里能营造出一种轻松愉快的气氛。于是他将书店装修成LOFT风格，店内放置了自动点唱机、台球桌等物件，店内播放着爵士、蓝调等音乐，除了贩售书籍和文具以外，还在陈列柜上放满了各种不同的杂货。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E值得注意的是，这放在现在一点都不足为奇，但在当时的日本这却是非常新奇的。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cdiv class=\"pgc-img\"\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp3.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002F4dc957d28cb545b094a1048251e6b3b6\" img_width=\"556\" img_height=\"368\" alt=\"传统商店怎么做次文化生意？创意才是核心\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp class=\"pgc-img-caption\"\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fdiv\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E这种在当时为新概念式的书店确实也吸引了不少客人，书店营业了不到两年，VV分店2号店就在名古屋的绿区开业，此外，菊地也于1988年成立了“有限公司Village Vanguard”。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003EVV的发展速度很快，到了1996年，就扩张到了10家店铺，在2002年，更是扩张到了100家。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E2003年2月，VV进军饮食服务行业，在东京的阿佐谷开了一家名为“Village Vanguard Diner”的餐厅，推出的食物以汉堡等洋快餐为主。同年4月，VV终于在JASDAQ上市，公司亦更名为“株式会社Village Vanguard Corporation”。上市后，VV的营业额在迅速增长，从03年的112.76亿日元到15年的467.58亿日元，翻了4倍不止。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cdiv class=\"pgc-img\"\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp1.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002F777b96028dc344b78fc3c4fffb5587f3\" img_width=\"968\" img_height=\"562\" alt=\"传统商店怎么做次文化生意？创意才是核心\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp class=\"pgc-img-caption\"\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fdiv\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E除了开实体店，VV也有进入电子商务市场。早在03年，VV就和Gigno System Japan一同运营“Village Vanguard Mobile”平台，当时就能够通过移动电话来购买VV的商品。到了08年，VV更换合作伙伴，与IMJ合作，电子商务平台亦更名为“Village Vanguard Online”。直至11年3月，VV的电子商务业务被单独设立成公司，名为“株式会社Village Vanguard Webbed”。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cdiv class=\"pgc-img\"\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp3.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002F37133a797e7f41fab8749c298d977de2\" img_width=\"556\" img_height=\"325\" alt=\"传统商店怎么做次文化生意？创意才是核心\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp class=\"pgc-img-caption\"\u003E如今的VV网络商店\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fdiv\u003E\u003Ch1 class=\"ql-align-center\"\u003E\u003Cstrong\u003E创意商品才是核心\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fh1\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E按照官方的说法，VV店内售卖的商品主要分为三类，分别是“SPICE”、“书籍”、“NEW MEDIA（新媒体，简称NM）”，NM很好理解，指的就是DVD和CD类商品。那么SPICE又是什么呢？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003ESPICE是Select（精选）、Pop（流行）、Intelligence（智慧）、Culture（文化）、Entertainment（娱乐）的首字母合并而成的单词，即带有这五个要素的杂货商品。VV之所以如此吸引客人，就是因为“SPICE”杂货足够抢眼，以最大限度勾引客人购买的欲望。当然，VV的主要营业额都来自SPICE，在2019财年第4季度的营业额中，SPICE类商品占了88.1%。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cdiv class=\"pgc-img\"\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp1.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002F99ee1c6e17ae47768d309fc1f6df7d5e\" img_width=\"760\" img_height=\"427\" alt=\"传统商店怎么做次文化生意？创意才是核心\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp class=\"pgc-img-caption\"\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fdiv\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003ESPICE类商如此畅销，完全靠的是脑洞和创意，以惊喜来让顾客冲动消费，即便商品用处不大……比如：\u003C\u002Fp\u003E\u003Cdiv class=\"pgc-img\"\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp3.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002Ffaf101408c3844e3900e03f36054ca66\" img_width=\"556\" img_height=\"291\" alt=\"传统商店怎么做次文化生意？创意才是核心\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp class=\"pgc-img-caption\"\u003E一公升酒瓶抱枕\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fdiv\u003E\u003Cdiv class=\"pgc-img\"\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp1.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002Fda0d42d800d24ac2943606f063273ce8\" img_width=\"556\" img_height=\"333\" alt=\"传统商店怎么做次文化生意？创意才是核心\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp class=\"pgc-img-caption\"\u003E鲨鱼睡袋\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fdiv\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E像一时在国内微博掀起大量讨论的\u003Cstrong\u003EKFC入浴剂\u003C\u002Fstrong\u003E、\u003Cstrong\u003E吐司系列家具\u003C\u002Fstrong\u003E等都是VV推出的商品。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003EVV不仅大量采购创意商品，自己也会设计或合作定制商品。此外，VV还从2014年开始举办“杂货大奖”比赛，比赛旨在收集民众的创意设计，排在前列的作品有机会被商品化。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cdiv class=\"pgc-img\"\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp1.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002Fcb56ca2e6b2e43819c9e59cd903e923f\" img_width=\"556\" img_height=\"223\" alt=\"传统商店怎么做次文化生意？创意才是核心\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp class=\"pgc-img-caption\"\u003E第三回杂货大奖：漫画伞\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fdiv\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E也正因为VV有如此多令人感到诧异、惊奇、非主流的商品，年轻人才会把称其为\u003Cstrong\u003E次文化圣地\u003C\u002Fstrong\u003E。就连东京电视台播出的电视剧《下北泽DIE HARD》也拿VV作题材，讲述亚文化游击队与mamazon斗争的虚构故事。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cdiv class=\"pgc-img\"\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp3.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002F6d8125ced77d494e8919461d3be0d036\" img_width=\"556\" img_height=\"311\" alt=\"传统商店怎么做次文化生意？创意才是核心\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp class=\"pgc-img-caption\"\u003E《下北泽 DIE HARD》第6集画面\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fdiv\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E除此之外，VV每年的年初都会发售商品打包福袋，最贵的福袋为10000日元。福袋里究竟藏着什么，客人只有买了以后才知道。而这种带有运气测试意味的商品却格外受到SNS的欢迎，在YouTube上，每年都会有主播上传福袋开箱视频，尽管许多主播会吐槽“福袋里面尽是垃圾”，但他们依旧每年都会为了制作开箱视频而乐此不疲。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cdiv class=\"pgc-img\"\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp3.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002Ffc226b5692f04072ab7baf5390eedc7c\" img_width=\"556\" img_height=\"248\" alt=\"传统商店怎么做次文化生意？创意才是核心\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp class=\"pgc-img-caption\"\u003EYouTube上的VV福袋开箱视频\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fdiv\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003EVV为了尽可能给商店吸引更多客人，还会与漫画、动画、游戏、影视剧等作品IP合作，举办限定活动和推出限定商品。近期VV的联动活动有：\u003C\u002Fp\u003E\u003Cul\u003E\u003Cli class=\"ql-align-justify\"\u003E《蜘蛛侠：英雄远征》与VV联动，推出限定周边商品\u003C\u002Fli\u003E\u003Cli class=\"ql-align-justify\"\u003E《樱桃小丸子》动画化30周年，VV推出纪念限定商品\u003C\u002Fli\u003E\u003Cli class=\"ql-align-justify\"\u003E《数码宝贝》动画开播20周年，VV推出限定周边商品\u003C\u002Fli\u003E\u003Cli class=\"ql-align-justify\"\u003E《工作细胞》与VV联动，推出限定商品\u003C\u002Fli\u003E\u003Cli class=\"ql-align-justify\"\u003E……\u003C\u002Fli\u003E\u003C\u002Ful\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E这种联动营销活动已经屡见不鲜，而VV已然把这种商业模式玩得炉火纯青。为了利用粉丝经济所带来的效益，VV常常会联系内容所有者，如音乐家、插画师、漫画家、YouTuber、动画方、企业，在店内举办CD签售会、书籍签售会、握手会、TALK SHOW等活动，以创造客人的到店动机和消费机会。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cdiv class=\"pgc-img\"\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp3.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002F2268408d229949b196dc00aa4051e9de\" img_width=\"556\" img_height=\"318\" alt=\"传统商店怎么做次文化生意？创意才是核心\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp class=\"pgc-img-caption\"\u003EVV限定商品：漫画作品《3月的狮子》中出现的将棋猫\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fdiv\u003E\u003Cdiv class=\"pgc-img\"\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp1.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002F2b20f417f517490f8f217cffa0356487\" img_width=\"556\" img_height=\"311\" alt=\"传统商店怎么做次文化生意？创意才是核心\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp class=\"pgc-img-caption\"\u003EVV限定商品：杯缘装饰（星球大战主题）\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fdiv\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E作为一家与众不同的书店，VV的商品摆放方式也格外有特点。一般商店会把不同种类的商品分开来放，例如DVD放在一块，文具放在一块，书籍放在一块。然而，VV却完全不理会这种陈列方式，商品如何摆放完全由店员自己来定，店员甚至能够凭自己的兴趣来设置，所以，在日本是找不到摆放方式完全一致的VV商店的。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E此外，由于每家连锁店都有自己的“性格”，每一家连锁店所进的货也不一样，这也导致了某些商品只有在某家店里才有卖。风格各异也促使了某些VV店有着自己的主题，这也让VV在次文化的道路上越走越远。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cdiv class=\"pgc-img\"\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp1.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002F6dc8397ee1894d118541c3a15c819cf9\" img_width=\"556\" img_height=\"415\" alt=\"传统商店怎么做次文化生意？创意才是核心\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp class=\"pgc-img-caption\"\u003EVillage Vanguard涩谷店所设置的舞台\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fdiv\u003E\u003Ch1 class=\"ql-align-justify\"\u003E\u003Cstrong\u003EVV的经营近况\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fh1\u003E\u003Cp class=\"ql-align-center\"\u003E那么接下来问题来了，VV到底赚不赚钱？我们从VV公司（以下简称“VVC”）的营业利润和纯利润的趋势图中可以发现，VVC在上市之后，业绩一直在稳定增长，然而自2013年开始，VVC的营业利润就开始大幅减少，纯利润更是从盈利一下子变成了赤字，一亏就亏了38.33亿日元。财报的解释是由于店铺的商品存货过剩，导致滞销风险和现金流的恶化。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E虽然VV各分店的店长在货物采购上有自主选择权，并实现了具有独创性的卖场空间，但其代价也很明显，无视存货控制就会导致存量过剩。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cdiv class=\"pgc-img\"\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp1.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002F594b99f183ab4a588d167ffb88199b2e\" img_width=\"1080\" img_height=\"529\" alt=\"传统商店怎么做次文化生意？创意才是核心\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp class=\"pgc-img-caption\"\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fdiv\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E而到了14年，随着商品构成的变化，销售成本也在提高，并且支付手续费等销售费用和一般管理费用都在增加，VVC除了纯利润以外，营业利润也变成了亏损。随后的几年也是没有什么恢复的迹象，与13年以前的业绩相比相差太大。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E在店铺方面，根据“东京商工调查”（TSR）的报道，VV从2014年开始，店铺数就开始逐渐减少。14年VVC旗下的直营店铺（不包括饮食店）达377家，加盟店有13家。然而直到2019财年业绩公布，VV的直营店降到了342家，加盟店仅6家。即店铺数在五年间减少了一成。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cdiv class=\"pgc-img\"\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp9.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002F9f3ee8456b214a12a38a75ae76868e2e\" img_width=\"554\" img_height=\"287\" alt=\"传统商店怎么做次文化生意？创意才是核心\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp class=\"pgc-img-caption\"\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fdiv\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E在TSR的采访中，VVC负责人表示：“随着时代的发展，实体店生存环境愈发严峻，只好关闭亏本的店铺”。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E近年来在日本，售卖便宜的流行杂货的300日元店，以及跟VV相似的综合性书店在兴起，这也给VVC造成了冲击。然而VVC的负责人表示：“我们并没有特别把其他的杂货店视为对手，不过我们意识到了电商企业在兴起”。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E也就是说，VVC下一步正打算进一步关闭亏损的店铺，在收益高的店铺上加大力量运营，此外，还要进一步强化电商服务。靠重新评估商品构成，和制作更有创意的商品，来加大自身竞争力，以差异化与其他电商企业竞争。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E根据2019财年的业绩报告，VVC在消减销售费用和一般管理费用上取得了良好成果，并致力于控制库存，以防带来巨大损失。对于2020财年的业绩预想，VVC制订的目标为：营业额34.190百万日元，同比增长1%。营业利润490百万日元，同比增长9.7%。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003EVVC下一个财年的业绩能否达到预期？只有时间能给出准确的答案。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-center\"\u003E原创内容，未经同意，严禁转载。\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fdiv\u003E"'.slice(6, -6), groupId: '6720009689037275652