摘要：創意纔是核心\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp class=\"pgc-img-caption\"\u003EYouTube上的VV福袋開箱視頻\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fdiv\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003EVV爲了儘可能給商店吸引更多客人，還會與漫畫、動畫、遊戲、影視劇等作品IP合作，舉辦限定活動和推出限定商品。創意纔是核心\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp class=\"pgc-img-caption\"\u003EVV限定商品：漫畫作品《3月的獅子》中出現的將棋貓\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fdiv\u003E\u003Cdiv class=\"pgc-img\"\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp1.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002F2b20f417f517490f8f217cffa0356487\" img_width=\"556\" img_height=\"311\" alt=\"傳統商店怎麼做次文化生意。

"\u003Cdiv\u003E\u003Cblockquote\u003E靠創意商品發家，最多開了390家連鎖店的Village Vanguard在走下坡路。它的成功與失意於我們有哪些啓示？\u003C\u002Fblockquote\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E\u003Cstrong\u003E作者：Wind\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E在日本，有個自稱書店的連鎖雜貨店，名爲“Village Vanguard”（以下簡稱爲“VV”）。它不僅自稱書店，還自稱是個“\u003Cstrong\u003E能夠玩樂的書店\u003C\u002Fstrong\u003E”。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E爲什麼這麼說？因爲VV最大的特點就是售賣大量具有創意、趣味性極高的商品，當客人走進店裏，便會沉迷在雜亂無章的商品陳列櫃中，四處“尋寶”。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cdiv class=\"pgc-img\"\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp3.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002F642fb652801744b493ea9eecb1601c5c\" img_width=\"554\" img_height=\"415\" alt=\"傳統商店怎麼做次文化生意？創意纔是核心\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp class=\"pgc-img-caption\"\u003EVillage Vanguard店內一角\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fdiv\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E實際上，VV是個除了賣書以外，還售賣各種碟片、雜貨的零售店，但其售賣的書籍只佔商品的一小部分，絕大部分被眼花繚亂的雜貨商品所佔據。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E而這種線下店模式，被日本年輕人追捧，成爲一個是書店又不像書店的“\u003Cstrong\u003E次文化聖地\u003C\u002Fstrong\u003E”。\u003C\u002Fp\u003E\u003Ch1 class=\"ql-align-center\"\u003E\u003Cstrong\u003E從開一家與衆不同的書店開始\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fh1\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003EVV的創始人，菊地敬一（以下簡稱“菊地”）從大學畢業以後，在期貨交易和運輸公司工作過，但都沒有長幹下去。隨後，菊地在東京的日本實業出版社裏做銷售工作。工作期間，菊地遇到了大和田康司，大和田（以下簡稱“大和田”）在菊地結婚不久後便從出版社離職自己開公司。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E1977年，大和田在名古屋的名東區開了一家名爲“BOOK SHOP大和田”的書店，開業不久便邀請菊地一起幹。直至1980年，“BOOK SHOP大和田”2號店在東京新宿開業，菊地擔任了店長。在這個階段，菊地從中學到了店鋪運營的學問，並積累了不少開書店的經驗，這也給他的創業之路奠定了堅實的基礎。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E20世紀80年代中期，菊地爲了開設自己理想的書店而離職。他把妻子和女兒從北海道叫來名古屋，把住的公寓給賣掉，靠存款和借來的錢募集了2000萬日元，於1986年在名古屋天白區改造當地的農業倉庫，開了第一家VV書店。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cdiv class=\"pgc-img\"\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp1.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002F6c9be809394d4e0ebb94c1a01c0618de\" img_width=\"554\" img_height=\"311\" alt=\"傳統商店怎麼做次文化生意？創意纔是核心\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp class=\"pgc-img-caption\"\u003EVillage Vanguard 1號店\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fdiv\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E菊地在開店時十分在意客人的想法，他抱着“如果自己是客人的話”這種想法，希望店裏能營造出一種輕鬆愉快的氣氛。於是他將書店裝修成LOFT風格，店內放置了自動點唱機、檯球桌等物件，店內播放着爵士、藍調等音樂，除了販售書籍和文具以外，還在陳列櫃上放滿了各種不同的雜貨。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E值得注意的是，這放在現在一點都不足爲奇，但在當時的日本這卻是非常新奇的。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cdiv class=\"pgc-img\"\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp3.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002F4dc957d28cb545b094a1048251e6b3b6\" img_width=\"556\" img_height=\"368\" alt=\"傳統商店怎麼做次文化生意？創意纔是核心\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp class=\"pgc-img-caption\"\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fdiv\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E這種在當時爲新概念式的書店確實也吸引了不少客人，書店營業了不到兩年，VV分店2號店就在名古屋的綠區開業，此外，菊地也於1988年成立了“有限公司Village Vanguard”。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003EVV的發展速度很快，到了1996年，就擴張到了10家店鋪，在2002年，更是擴張到了100家。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E2003年2月，VV進軍飲食服務行業，在東京的阿佐谷開了一家名爲“Village Vanguard Diner”的餐廳，推出的食物以漢堡等洋快餐爲主。同年4月，VV終於在JASDAQ上市，公司亦更名爲“株式會社Village Vanguard Corporation”。上市後，VV的營業額在迅速增長，從03年的112.76億日元到15年的467.58億日元，翻了4倍不止。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cdiv class=\"pgc-img\"\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp1.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002F777b96028dc344b78fc3c4fffb5587f3\" img_width=\"968\" img_height=\"562\" alt=\"傳統商店怎麼做次文化生意？創意纔是核心\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp class=\"pgc-img-caption\"\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fdiv\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E除了開實體店，VV也有進入電子商務市場。早在03年，VV就和Gigno System Japan一同運營“Village Vanguard Mobile”平臺，當時就能夠通過移動電話來購買VV的商品。到了08年，VV更換合作伙伴，與IMJ合作，電子商務平臺亦更名爲“Village Vanguard Online”。直至11年3月，VV的電子商務業務被單獨設立成公司，名爲“株式會社Village Vanguard Webbed”。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cdiv class=\"pgc-img\"\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp3.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002F37133a797e7f41fab8749c298d977de2\" img_width=\"556\" img_height=\"325\" alt=\"傳統商店怎麼做次文化生意？創意纔是核心\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp class=\"pgc-img-caption\"\u003E如今的VV網絡商店\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fdiv\u003E\u003Ch1 class=\"ql-align-center\"\u003E\u003Cstrong\u003E創意商品纔是核心\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fh1\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E按照官方的說法，VV店內售賣的商品主要分爲三類，分別是“SPICE”、“書籍”、“NEW MEDIA（新媒體，簡稱NM）”，NM很好理解，指的就是DVD和CD類商品。那麼SPICE又是什麼呢？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003ESPICE是Select（精選）、Pop（流行）、Intelligence（智慧）、Culture（文化）、Entertainment（娛樂）的首字母合併而成的單詞，即帶有這五個要素的雜貨商品。VV之所以如此吸引客人，就是因爲“SPICE”雜貨足夠搶眼，以最大限度勾引客人購買的慾望。當然，VV的主要營業額都來自SPICE，在2019財年第4季度的營業額中，SPICE類商品佔了88.1%。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cdiv class=\"pgc-img\"\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp1.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002F99ee1c6e17ae47768d309fc1f6df7d5e\" img_width=\"760\" img_height=\"427\" alt=\"傳統商店怎麼做次文化生意？創意纔是核心\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp class=\"pgc-img-caption\"\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fdiv\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003ESPICE類商如此暢銷，完全靠的是腦洞和創意，以驚喜來讓顧客衝動消費，即便商品用處不大……比如：\u003C\u002Fp\u003E\u003Cdiv class=\"pgc-img\"\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp3.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002Ffaf101408c3844e3900e03f36054ca66\" img_width=\"556\" img_height=\"291\" alt=\"傳統商店怎麼做次文化生意？創意纔是核心\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp class=\"pgc-img-caption\"\u003E一公升酒瓶抱枕\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fdiv\u003E\u003Cdiv class=\"pgc-img\"\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp1.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002Fda0d42d800d24ac2943606f063273ce8\" img_width=\"556\" img_height=\"333\" alt=\"傳統商店怎麼做次文化生意？創意纔是核心\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp class=\"pgc-img-caption\"\u003E鯊魚睡袋\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fdiv\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E像一時在國內微博掀起大量討論的\u003Cstrong\u003EKFC入浴劑\u003C\u002Fstrong\u003E、\u003Cstrong\u003E吐司系列傢俱\u003C\u002Fstrong\u003E等都是VV推出的商品。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003EVV不僅大量採購創意商品，自己也會設計或合作定製商品。此外，VV還從2014年開始舉辦“雜貨大獎”比賽，比賽旨在收集民衆的創意設計，排在前列的作品有機會被商品化。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cdiv class=\"pgc-img\"\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp1.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002Fcb56ca2e6b2e43819c9e59cd903e923f\" img_width=\"556\" img_height=\"223\" alt=\"傳統商店怎麼做次文化生意？創意纔是核心\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp class=\"pgc-img-caption\"\u003E第三回雜貨大獎：漫畫傘\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fdiv\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E也正因爲VV有如此多令人感到詫異、驚奇、非主流的商品，年輕人才會把稱其爲\u003Cstrong\u003E次文化聖地\u003C\u002Fstrong\u003E。就連東京電視臺播出的電視劇《下北澤DIE HARD》也拿VV作題材，講述亞文化游擊隊與mamazon鬥爭的虛構故事。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cdiv class=\"pgc-img\"\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp3.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002F6d8125ced77d494e8919461d3be0d036\" img_width=\"556\" img_height=\"311\" alt=\"傳統商店怎麼做次文化生意？創意纔是核心\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp class=\"pgc-img-caption\"\u003E《下北澤 DIE HARD》第6集畫面\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fdiv\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E除此之外，VV每年的年初都會發售商品打包福袋，最貴的福袋爲10000日元。福袋裏究竟藏着什麼，客人只有買了以後才知道。而這種帶有運氣測試意味的商品卻格外受到SNS的歡迎，在YouTube上，每年都會有主播上傳福袋開箱視頻，儘管許多主播會吐槽“福袋裏面盡是垃圾”，但他們依舊每年都會爲了製作開箱視頻而樂此不疲。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cdiv class=\"pgc-img\"\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp3.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002Ffc226b5692f04072ab7baf5390eedc7c\" img_width=\"556\" img_height=\"248\" alt=\"傳統商店怎麼做次文化生意？創意纔是核心\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp class=\"pgc-img-caption\"\u003EYouTube上的VV福袋開箱視頻\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fdiv\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003EVV爲了儘可能給商店吸引更多客人，還會與漫畫、動畫、遊戲、影視劇等作品IP合作，舉辦限定活動和推出限定商品。近期VV的聯動活動有：\u003C\u002Fp\u003E\u003Cul\u003E\u003Cli class=\"ql-align-justify\"\u003E《蜘蛛俠：英雄遠征》與VV聯動，推出限定周邊商品\u003C\u002Fli\u003E\u003Cli class=\"ql-align-justify\"\u003E《櫻桃小丸子》動畫化30週年，VV推出紀念限定商品\u003C\u002Fli\u003E\u003Cli class=\"ql-align-justify\"\u003E《數碼寶貝》動畫開播20週年，VV推出限定周邊商品\u003C\u002Fli\u003E\u003Cli class=\"ql-align-justify\"\u003E《工作細胞》與VV聯動，推出限定商品\u003C\u002Fli\u003E\u003Cli class=\"ql-align-justify\"\u003E……\u003C\u002Fli\u003E\u003C\u002Ful\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E這種聯動營銷活動已經屢見不鮮，而VV已然把這種商業模式玩得爐火純青。爲了利用粉絲經濟所帶來的效益，VV常常會聯繫內容所有者，如音樂家、插畫師、漫畫家、YouTuber、動畫方、企業，在店內舉辦CD籤售會、書籍籤售會、握手會、TALK SHOW等活動，以創造客人的到店動機和消費機會。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cdiv class=\"pgc-img\"\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp3.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002F2268408d229949b196dc00aa4051e9de\" img_width=\"556\" img_height=\"318\" alt=\"傳統商店怎麼做次文化生意？創意纔是核心\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp class=\"pgc-img-caption\"\u003EVV限定商品：漫畫作品《3月的獅子》中出現的將棋貓\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fdiv\u003E\u003Cdiv class=\"pgc-img\"\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp1.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002F2b20f417f517490f8f217cffa0356487\" img_width=\"556\" img_height=\"311\" alt=\"傳統商店怎麼做次文化生意？創意纔是核心\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp class=\"pgc-img-caption\"\u003EVV限定商品：杯緣裝飾（星球大戰主題）\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fdiv\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E作爲一家與衆不同的書店，VV的商品擺放方式也格外有特點。一般商店會把不同種類的商品分開來放，例如DVD放在一塊，文具放在一塊，書籍放在一塊。然而，VV卻完全不理會這種陳列方式，商品如何擺放完全由店員自己來定，店員甚至能夠憑自己的興趣來設置，所以，在日本是找不到擺放方式完全一致的VV商店的。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E此外，由於每家連鎖店都有自己的“性格”，每一家連鎖店所進的貨也不一樣，這也導致了某些商品只有在某家店裏纔有賣。風格各異也促使了某些VV店有着自己的主題，這也讓VV在次文化的道路上越走越遠。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cdiv class=\"pgc-img\"\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp1.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002F6dc8397ee1894d118541c3a15c819cf9\" img_width=\"556\" img_height=\"415\" alt=\"傳統商店怎麼做次文化生意？創意纔是核心\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp class=\"pgc-img-caption\"\u003EVillage Vanguard澀谷店所設置的舞臺\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fdiv\u003E\u003Ch1 class=\"ql-align-justify\"\u003E\u003Cstrong\u003EVV的經營近況\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fh1\u003E\u003Cp class=\"ql-align-center\"\u003E那麼接下來問題來了，VV到底賺不賺錢？我們從VV公司（以下簡稱“VVC”）的營業利潤和純利潤的趨勢圖中可以發現，VVC在上市之後，業績一直在穩定增長，然而自2013年開始，VVC的營業利潤就開始大幅減少，純利潤更是從盈利一下子變成了赤字，一虧就虧了38.33億日元。財報的解釋是由於店鋪的商品存貨過剩，導致滯銷風險和現金流的惡化。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E雖然VV各分店的店長在貨物採購上有自主選擇權，並實現了具有獨創性的賣場空間，但其代價也很明顯，無視存貨控制就會導致存量過剩。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cdiv class=\"pgc-img\"\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp1.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002F594b99f183ab4a588d167ffb88199b2e\" img_width=\"1080\" img_height=\"529\" alt=\"傳統商店怎麼做次文化生意？創意纔是核心\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp class=\"pgc-img-caption\"\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fdiv\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E而到了14年，隨着商品構成的變化，銷售成本也在提高，並且支付手續費等銷售費用和一般管理費用都在增加，VVC除了純利潤以外，營業利潤也變成了虧損。隨後的幾年也是沒有什麼恢復的跡象，與13年以前的業績相比相差太大。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E在店鋪方面，根據“東京商工調查”（TSR）的報道，VV從2014年開始，店鋪數就開始逐漸減少。14年VVC旗下的直營店鋪（不包括飲食店）達377家，加盟店有13家。然而直到2019財年業績公佈，VV的直營店降到了342家，加盟店僅6家。即店鋪數在五年間減少了一成。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cdiv class=\"pgc-img\"\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp9.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002F9f3ee8456b214a12a38a75ae76868e2e\" img_width=\"554\" img_height=\"287\" alt=\"傳統商店怎麼做次文化生意？創意纔是核心\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp class=\"pgc-img-caption\"\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fdiv\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E在TSR的採訪中，VVC負責人表示：“隨着時代的發展，實體店生存環境愈發嚴峻，只好關閉虧本的店鋪”。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E近年來在日本，售賣便宜的流行雜貨的300日元店，以及跟VV相似的綜合性書店在興起，這也給VVC造成了衝擊。然而VVC的負責人表示：“我們並沒有特別把其他的雜貨店視爲對手，不過我們意識到了電商企業在興起”。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E也就是說，VVC下一步正打算進一步關閉虧損的店鋪，在收益高的店鋪上加大力量運營，此外，還要進一步強化電商服務。靠重新評估商品構成，和製作更有創意的商品，來加大自身競爭力，以差異化與其他電商企業競爭。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E根據2019財年的業績報告，VVC在消減銷售費用和一般管理費用上取得了良好成果，並致力於控制庫存，以防帶來巨大損失。對於2020財年的業績預想，VVC制訂的目標爲：營業額34.190百萬日元，同比增長1%。營業利潤490百萬日元，同比增長9.7%。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003EVVC下一個財年的業績能否達到預期？只有時間能給出準確的答案。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-center\"\u003E原創內容，未經同意，嚴禁轉載。\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fdiv\u003E"'.slice(6, -6), groupId: '6720009689037275652