處在萌芽階段的國內衍生品市場正在野蠻生長，普通衣食住行已經難以滿足用戶日常愉悅感。

Kaws 與優衣庫的聯名款 T 恤遭瘋搶，快看漫畫爲漫畫做的香水衍生品在一經上線內被搶購；長草顏糰子表情包爆火後，大街上的青年男女在頭髮上帶起了長草的髮卡；年輕人一批一批的把盲盒帶回家；精緻的人形玩偶可以跟着人們一起喫飯旅行……

近幾年來，90 後、80 後的娛樂方式層出不窮，文娛消費成爲 TA 們的重點消費支出，在這數額不低的消費背後，各種不同的周邊衍生品是如何俘獲用戶的？

衍生品成爲 IP 變現的主要方式

小賈家裏一米五的牀上，三分之一的位置都放滿了娃娃，後來牀上放不下，她乾脆掛了臥室一整面牆。作爲重度資深抓娃娃的用戶，小賈告訴動點科技，“抓” 的樂趣已經遠遠超過了娃娃本身。

LLJ 夾擊佔在三里屯、五棵松的店，經常在週末出現爆滿的情況，已經成爲一家網紅娃娃機打卡店。用十二棟文化創始人王彪的話說：“希望用戶開心的把娃娃帶走”。對於娃娃機的設置，王彪告訴動點科技，根據不同類型的娃娃成本有一定的概率設置，會在用戶抓的次數內收回成本，同時也能讓用戶開心地抓住。王彪透露，今年 ChinaJoy 現場，十二棟正式發佈旗下衍生品品牌 BC12，通過品牌化運作和全產業鏈佈局致力打造國創衍生品精品。王彪相信，衍生品的未來一定不侷限於 “玩具”，而是陪伴大家，守護快樂，滲透到每個生活場景的生活 “必需品”。

走進王彪的辦公室，看到他辦公室擺放的 Kaws、漫威以及哆啦 A 夢等各種周邊和手辦，從王彪喜歡的手辦、辦公室的裝飾看，也能猜到他做十二棟文化的原因。

2015 年，當微信首次開放表情包入駐的時候，十二棟文化的長草顏糰子和製冷少女作爲其中兩個表情包受邀入駐，成了爆款表情。這也一度讓業界誤會十二棟文化是個表情包公司。

王彪並不介意外界怎麼評價他們，當年的長草顏糰子和製冷少女的表情包太火了，造成了外界的誤解。入駐微信表情開放平臺對於十二棟文化來說是一個形象 IP 輸出的工具。從 2014 年長草顏糰子和製冷少女在微博傳播，2015 年入駐微信表情包成爲爆款後不久，十二棟文化拿到了 Pr-A 輪融資。

陪伴長草顏糰子和製冷少女成長起來的大部分是 80 後以及 90 後的用戶，在長草顏糰子爆火的時候，大部分粉絲還處於大學或者剛開始工作的階段。或許，這是 80 後 90 後的經典 IP 記憶。

在論壇和博客時代成長起來的刀刀狗可能是一個更爲久遠的 IP 形象。大腦袋，小耳朵，會說話的眼睛，還有整天充滿疑問句式的生活，刀刀狗這一漫畫形象最初是由作者慕容引刀於 2001 年在工作之餘創作, 併發給朋友。隨後出現 BBS 論壇上, 並在網上廣爲流傳。在受到好評和鼓勵後, 作者隨即創作了一系列的以刀刀狗爲主人公的漫畫, 並衍生出手機圖片、明信片等動漫周邊產品。

在刀刀狗的成長過程中，經歷過 IP 成爲爆款，刀刀狗的圖文漫畫賣到了 150 萬冊，吸引了全國各地的刀粉。

與十二棟文化快速在線上打造爆款形象 IP，從而延伸到線下，做玩偶以及娃娃機明確的商業模式不同，刀刀狗經歷了不同階段的試水。IP 授權、電商、進入寵物行業等，每個階段都有不一樣的經驗教訓。刀刀狗 CEO 張莉告訴動點科技：“目前，刀刀狗比較成熟的產品是對於盲盒的設計，抓住了年輕人的消費喜好。同時又可以把刀刀狗的形象激活，是一個持續變現盈利的方式。”

長草顏糰子、刀刀狗等是屬於 80、90 的記憶。更加年輕的 95 後、00 後一代也有了他們新的消費娛樂方式，二次元成爲他們的主流文化。

萌芽階段的探索

在 00 後的二次元羣體中，他們會爲了漫畫中的形象花 69 塊錢買一個鑰匙扣，買跟漫畫有關的 T 恤和衛衣，快看漫畫的衍生品 T 恤和衛衣可以月銷售幾千件。

用戶之所以熱衷於富有文化內涵的產品，無不是對於產品背後的精神價值所打動，買一件 T 恤或者手辦早已是 “醉翁之意不在酒”。這幾年來國漫崛起，國人文化自信的加強，成長於移動互聯網時代的 00 後們消費能力的增長肯爲超出市場正常價位的產品買單，爲了他們的偶像消費。

打開快看漫畫的商城，粉絲可以看到關於漫畫的各類衍生品，包括了手機殼、水杯、鑰匙扣、筆記本等，我們生活中的各種日用品都可以賦予它漫畫 IP 的精神內核。2016 年底，快看漫畫集合了十二部漫畫，上線了一款檯曆作爲衍生品試水，沒想到在幾天之內被搶購一空，出現了供不應求的現象。

快看漫畫衍生品的 SKU 有幾百種，而快看漫畫簽約作者上線的漫畫有幾千部。

“每一部作品都會給他們做衍生品嗎？”

“我們內部已經建立起一套評判體系，IP 成熟到一定階段就可以進入衍生品開發。”

快看漫畫的電商負責人鄭涵璐告訴動點科技：“在踩了一系列坑之後，他們決定了從數據出發，研發衍生品。”

從檯曆到筆記本再到後面的香水禮盒，每次產品上線都被一搶而空。筆記本與檯曆更是輕鬆賣完了一萬本，後來筆記本還被追加生產。

從 2016 年到 2017 年，只做檯曆和筆記本已經滿足不了快看漫畫的要求。鄭涵璐談到，她們更想做出讓粉絲眼前一亮的產品——香水禮盒又是一次成功地試水。

“每當生產一個衍生品，都會賦予它一定的人設。團隊基因的問題，我們做原創，不能只靠形象賣錢，我要賦予它一定的靈魂和故事。向大衆推一下我們文化價值觀。” 御座文化佳磊告訴動點科技。

御座文化是另外一家以二次元文化內容爲基因的公司。他們面向的受衆更多以 90 後爲主。人形玩偶 BJD 是御座文化盈利的主要部分，且售價在幾千塊錢左右，以精緻的工藝贏得了粉絲喜歡。

與快看漫畫不同的是，御座文化在發展初期，是衍生品在先，在生產衍生品的同時，賦予衍生品一定的文化內核。

從 2006 年成立至今，御座文化原創與製作了超過 200 個 人形玩偶。

其中既包括了風靡亞洲的 《 東京食屍鬼》《黑執事》這樣的大熱日漫，也涵蓋了《秦時明月》《斗羅大陸》《劍網 3》《魔道祖師》等爆款本土遊戲動畫，以及像《琅琊榜》一樣大紅的影視作品。

御座文化的發展，也讓資本們開始注意 IP 衍生品開發這個曾長時間處於空白期的產業。去年三月御座文化宣佈獲得同創偉業 3000 萬元 A 輪融資，而早在 2016 年 10 月，御座文化曾獲元氣資本近千萬元天使輪融資。

把硬周邊作爲市場的切入點，再延伸到全品類衍生品生產之後再聚焦於單一品類是御座文化在不同階段的發展規劃。談及原因，這御座文化在創業初期以及發展過程中對市場的判斷。

御座文化合夥人黃佳磊談到：“硬周邊 BJD 對於工藝要求高，一方面可以鍛鍊團隊開發的能力，對於量產的要求低，比較適合以產品開發爲核心的公司的定位， 不像其他沒有 iP 加持就沒法賣。第二，工藝性的產品生產精良，御座文化比較佔優勢。第三，預售的模式，有利於成本的控制。 重要的還是團隊。喜歡當時就定下了這個品類。”

御座文化從 BJD 入手，和國內外的 IP 生產方進行授權合作，協助 IP 進行衍生品變現，旗下有 “Ringdoll” 和 “ Ring Toys ” 兩個品牌，品牌產品年銷售額正在逐年增長。

正如黃佳磊所說：“衍生品是 IP 市場的一個下游產業, 而目前衍生品市場在國內仍屬於處於萌芽階段，是新興行業，以硬核周邊爲市場切入點，更容易建立公司的品牌。”

迴歸內容

在動點科技採訪快看漫畫、刀刀狗、御座文化、十二棟文化的過程中，四家不同類型的公司在 IP 以及衍生品開發以及變現過程中各有其自身的發展特點。但最終談到落腳點的時候，答案是一致的——迴歸內容本身。

“如果一個形象如果一個形象沒有在市場上生存十幾年，它是不能稱之爲 IP 的。如果一個 IP 沒有內容它是絕對不能成爲一個 IP 的。”

這是打造出爆款 IP《長安十二辰》娛悅文化在與刀刀狗合作網劇之前說的話， 漫行文化 CEO 張莉告訴動點科技：“我們給這個劇的定位是，每個 80 後都看過《奮鬥》，我們這一部的《奮鬥》是給 90 後看的，對於刀刀來講，當它在實體衍生品沒有走通的情況下，我們還是走內容的路線。

刀刀狗是典型的內容基因團隊。在刀刀狗十六年的發展中，從刀刀狗成爲 IP 爆款到出版漫畫書，開發周邊衍生品、做授權以及與大型企業進行廣告合作，在到進入寵物行業做潮牌狗糧。刀刀狗 CEO 陳莉告訴動點科技：“在刀刀狗的發展過程中，經歷了各種事情的試水和探索，一直沒變的是打磨刀刀狗的內容形象。”

正如漫行文化 CEO 張莉所說：“迴歸到作品上，我們在這個行業裏時間非常長了，到最後能實現商業變現，持久的實現商業變現要有內容。在內容的創造力上不斷衰退的話，會越走越難。”

而對於初期靠衍生品奠定行業地位的御座文化，在公司戰略上分爲長期戰略和短期戰略兩條線。短期戰略是不斷開發硬周邊，衍生品，這是一條可以不斷實現盈利變現的道路。另外一條路則是用十年一個期限去打造小說 IP，黃佳磊說：“小說 IP 的創作團隊是沒有 KPI 的，這是一個在 2017 年成立的部門。我們願意用十年的時間去打磨一步優質的作品。”

御座文化現在在創作的一共有《廣陵劍意》《人形師》《神落誌異》三部作品，《廣陵劍意》將在今年下半年開始在公司旗下的微信、微博等自媒體平臺連載。這也是御座文化從上游內容反哺下游衍生品的重要決定和嘗試。

即便十二棟文化總被外界誤解爲一家表情包公司，創始人王彪對此並不介意。用王彪的話說：“在別人還在考慮做流量和內容的時候，我們就發現一定是基於卡通形象 IP 產品的產業鏈應該怎麼做 ，當大家在關注表現表情包的時候，我們已經開始從線上到線下做 LLJ 夾機佔娛樂場景、佈局 BC12 衍生品產品品牌。”

在快看漫畫電商事業部負責人鄭涵璐看來：“IP 形象的存在能夠更好地傳遞信息，充滿樂趣的產品設計能夠使人會心一笑。衍生品不應只是紀念品，更應該是融入生活的日用品，讓人們在平淡生活感受到一絲欣喜。當然，這也需要建立在上游內容的強大影響力之上。”

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