本文修改后发表于《中国文化报》。

2015年暑假那部《西游记之大圣归来》的横空出世，就像它的主人公孙悟空出世时的石破惊天一样，不仅给中国动画电影市场注入了一针强心剂，而且使中国动画电影市场发生了意义深远的变化。如果把“大圣归来”比作引领国漫潮流的一次潮起的话，那么2019年暑假这部《哪吒之魔童降世》的到来，或许将成为国漫真正崛起的一个里程碑事件。

从“前大圣归来”时代到“后大圣归来”时代，最重要的变化是市场信心

如果用一句话概括《西游记之大圣归来》给中国动画电影市场带来的影响，我会说四个字“市场信心”。在“大圣归来”之前，市场除了对喜羊羊、熊出没这样在电视上长期“轰炸”了若干年的品牌所改编的动画电影有些许信心以外，对其他国产动画电影几乎都停留在观望状态。投资人很难敢于投入巨资进行动画片的大制作，院线很难敢于给国产动画留出最好的时段和更多的场次。

但在“大圣归来”以后，至少在当年和此后的一两年间，动画电影投资掀起热潮。光线传媒、华谊兄弟等影视上市公司纷纷成立动画部门，在市场上广泛寻找值得投资的标的。腾讯、爱奇艺等网络巨擘，也都加大了对原创动漫的投资和支持力度，越发重视动漫作为IP产品的市场价值。上海美术电影制片厂、央视动画等老牌动画公司纷纷推出基于其主力品牌的动画电影新作。原力、环球数码等一批以加工为主要业务的公司要么开始转型做原创动漫，要么加大力度培育自己的IP产品。还有追光动画等后起之秀，以国际化的平台和视角开发原创动画电影。可以说，来自投资界和动画行业整体的信心提升，客观上助推了中国动画电影制作生产体系的更新换代与壮大成长。

这种市场信心的变化还体现在消费者以及对消费者态度十分敏感的院线身上。“大圣归来”以前如果你去问年轻的观众或者成年观众怎么看待中国动画，他们可能会说“中国动画只是给小孩子看的”。这种对国产动画是“低幼产品”甚至是“低质产品”的刻板印象，决定了他们很难成为国产动画电影的消费者。但是“大圣归来”告诉观众，中国动画也可以很酷、很成人。所以这些原来不会消费国产动画的观众去看了“大圣归来”，成为该片票房的主力，也成为未来国产动画电影票房空间拓展的新增量。院线在排片上，也开始对国产动画这一品类有所倾斜，在《小门神》等一系列高投入、大制作国产动画电影上予以了超过以往惯例的排片数量，这无疑也是信心提升的一个表征。

虽然从2016年到2018年，国产动画电影每年的整体票房均只有14亿左右，成长幅度不大，远低于中国电影市场从400多亿规模到600多亿规模的发展速度，虽然这中间很多备受市场期待的作品也并没有获得很好的票房成绩，但这种信心就像火种一样一直没有泯灭。这也是为什么今年年初的《白蛇：缘起》获得4亿多票房，乃至《哪吒之魔童降世》获得20多亿票房，没有再被市场认为是不可复制的奇迹，而更像是一种期待已久的顺理成章而已。

我相信，从“大圣归来”开始，中国观众对本土动画的热情与信心已经被点燃了。这种点燃是不可逆的，它已经成为中国动画电影市场未来发展最重要的内生动力之一。中国观众永远会为中国本土动画留足期待与市场空间，这是一种源自情怀支撑的坚不可摧的东西，只要我们的创作者能创作出匹配这一期待的作品，这一市场空间就会被激发出来，就像这次《哪吒之魔童降世》所表现的一样。

从低幼到全年龄再到成人化，国产动画电影找到票房拓展的空间

2010年代初，“喜羊羊”和“熊出没”两个电视动画品牌所开发的动画电影，不断推高着国产动画电影的票房纪录，再加上“赛尔号”“洛克王国”“摩尔庄园”等一批儿童社区游戏改编的动画电影取得不错的票房成绩，使市场讨论的焦点一直集中在“小手拉大手”这一模式上。所谓“小手拉大手”，就是指依靠定位于小孩子的片子，让小孩子带着大人被动地去观看，从而增加票房的一种模式。

但是这四年，中国动画电影市场从“小手拉大手”的低幼动画占主流，逐渐变成了“大手拉小手”的全年龄动画和“大手拉大手”的成人动画占主流。在这一变化中，国产动画电影的票房空间也在不断拓展，票房天花板在不断升高。

“熊出没”系列动画电影走了一条和“喜羊羊”不同的道路，它不定位于低幼，而是定位于全年龄，即让家长也能从观影中找到乐趣与看点。所谓“大手拉小手”，就是指大人主动带着孩子去看电影。显然，激发家长这一出资群体的观影需求，是“熊出没”系列动画电影能突破2亿的低幼动画票房天花板，向着5-6亿全年龄动画拓展市场的重要原因。

《西游记之大圣归来》《大鱼海棠》《白蛇缘起》《哪吒之魔童降世》这些动画电影则是完全的成人动画。所谓“大手拉大手”，就是指年轻人三两成群去观看，或者成人受到网络自来水影响而去观看的行为。成人观众的加入，也就是原先不看动画或者不看国产动画的观众的加入，使得这些动画电影的票房天花板大幅增加。“哪吒”的20多亿票房或许是一次市场积压已久的期待的爆发性冲高，但未来4亿、5亿将不再是难事。特别是90后、00后等受动漫文化影响成长起来的群体，一旦成为动画电影的拥趸，其自发传播和“拉手”观看的效果是非常可观的。

从讲别人的故事到讲自己的故事，动画电影创作越发体现导演个性和文化自信

2014年习近平总书记在文艺工作座谈会上的讲话对中国动画的创作有着十分深远的影响。从2015年到2019年，基于传统文化题材的动画作品显著增多，而且包括“大圣归来”“白蛇”“哪吒”等在内的多部作品都取得了不错的票房成绩。传统文化成为连接影片与消费者的有力纽带，对于传统文化的先验知识储备，成为观众有兴趣观影并切实选择观影的动因，这些共知也在观影后很容易转化成社会共享话题进行传播，从而进一步拉升影片知名度的原因。

和以往我们只是机械化地在作品中融入传统文化元素、或者照本宣科地再现经典名著不同的是，近年来我们在国产动画电影中见到了诸多难能可贵的导演观点。就是从个性化的导演的角度，来解读传统文化和经典名著，从而呈现出一个个既有关联性、又有创新性的新世界。比如“大圣归来”对孙悟空和儿化唐僧的描写，虽然颠覆了西游记的字面描述，但却并没有颠覆人们对孙悟空这个英雄的传统认知，也没有违背人们对西游记中各个人物文化意义的公知，在新的人物关系下产生了很多有趣的戏剧效果。比如《白蛇：缘起》讲述了一个许仙与白娘子前世的故事，让这段脍炙人口的人妖之恋具有更强的延展力，前世的许仙并未改爱情的伟大与忠贞，反倒让这一人一妖的后世爱情变得更加动人。再比如“魔童降世”中的哪吒与《封神演义》中的大不相同，与经典动画《哪吒闹海》中那个反抗权贵的少年也不同，这是一个导演心中的抗争自身命运的新角色，但是他身上所承载的亲情、友情、师徒情却让每位观众都产生深深的共鸣，一个被塑造为魔物的主人公依然带给了观众很多正能量。这样的改编就是所谓的“创造性转化和创新性发展”。传统文化不是一成不变的，而是经过一代代中国人不断创新解读和演变发展的，所以我们尤其要鼓励这种不违反公知的导演创新观点的表达，这种市场的文化包容力对中国动画发展非常重要。

除了传统文化题材以外，《昨日青空》《大世界》等影片所尝试的现实题材，也是以往动画作品中不多见的。《少年毛泽东》《大象林旺之一炮成名》等影片在红色题材背景下，融入了丰富的情感含量。《大鱼海棠》《大护法》等虽是架空世界观，但处处有中国文化的影子。国产动画电影创作从讲别人的故事到讲自己的故事，越发成为导演个性与文化自信的结合体。

当然，这些年也有一些选题很好、但没能表现好的作品。比如《阿唐传奇》选取了中国茶文化中的“茶宠”作为主人公，这是一个创新而大胆的选择，但是市场反应却不佳。我认为不是“茶宠”的小众性之过，还是影片把茶宠和科幻结合起来的混搭没有让市场得到共鸣。再比如《豆福传》取材于西汉武帝年间，淮南王刘安崇尚仙法、发明豆腐的故事。但是影片却没有聚焦豆腐文化，而是让豆子和外星人展开战斗，剧情有点不伦不类。还有基于中国传统饮食文化中面食文化的《吃货宇宙》，虽然主人公饺子被硬币卡壳的设定来源于生活，但影片还是没有构建起“吃货”们与观众之间的关联，因此很难调动起受众观影需求。

除了剧情取材以外，近些年国产动画电影的文化自信还体现在“国风”风格的形成与发展之上。从“大圣归来”到“白蛇缘起”再到“魔童降世”，一张张东方面孔、一幅幅颇具中国风格的山水背景、一座座中式建筑跃然屏幕，形成了一种新时代中国动画的审美。这种国风审美，既是国内观众喜欢的，也是可以国际化的，是中国动画业者探索民族动画风格的创新尝试，打开了国产动画国际市场需求的新窗口。

从“前魔童降世”时代到“后魔童降世”时代，核心将是打造品牌价值

如果说“大圣归来”让观众对“中国动漫”四个字更有信心、产生了新的理解与认知的话，那么“魔童降世”无疑将引领铸造“中国动漫”新的品牌价值。中国动漫是值得消费的，是高质量的，是有情感含量、文化含量和艺术含量的。中国动画导演可以低调，但是“中国动漫”不应再低调，也只有在全世界打造出“中国动漫”四个字的精品价值，才能让中国动漫更顺利地走向世界。

在更加成熟的国内动画市场中，比拼的将不仅仅是一部影片本身的质量和水平，而是支撑这部影片的生产体系的质量和水平。要像迪士尼、梦工厂等好莱坞公司推出动画时所经常做到的那样，在观众没有看到影片前就能让其产生强烈的观影欲望，才能使影片大概率获得较好的票房成绩。以前这种欲望的产生较大程度上依赖于作品是否有电视动画、网络动画、游戏等先验产品基础，或者依赖于影片点映期是否能形成社会话题热度以及口碑自来水，未来这种欲望的产生应该更来自于观众对影片出品公司品牌的认可，对影片导演品牌的信任。

所以《哪吒之魔童降世》团队的重心，应该放在如何把这部影片所产生的作品品牌口碑导入到对导演“饺子”的品牌口碑中，导入到对可可豆动画公司的品牌口碑中。从长远看，只有导演品牌、公司品牌建立起来，才能让中国动画后续发展事半功倍。未来的市场投资将更重视有导演品牌和公司品牌的项目，投资标的也将从一部部独立的作品逐渐发展成为一个个有品牌的导演和公司。

总的来看，从潮起到崛起，中国动画电影逐渐形成了以传统文化等为主要取材源泉的创作体系，形成了既符合国际审美又有中国特色的国风动漫风格，形成了“中国动漫”在市场上的信心与新认知，针对更多、更丰富的细分受众营造出更广阔的市场空间，形成了高原也产生了高峰。一部一部精品之作就会构筑品牌价值，而借助品牌价值，中国动画电影的崛起之路将会更加宽阔。

作者：宋磊（动画影评俱乐部会长）

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