摘要：蘋果現在面臨的問題是iPhone的用戶淘汰手機太慢。目前，蘋果躺掙也比所有其他手機廠商過的爽，App Store已經把iPhone的價值儘可能壓榨乾淨，從成長的角度，蘋果只剩下漲價一條路。

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文/ihahe

來源：智能相對論（aixdlun） 

蘋果最近的確跌跌撞撞，iPhone 表現一直爲人所詬病。而其股市表現也表明市場對其增長沒信心。加上手機市場萎縮，iPhone銷量大跌，唱衰之聲再度泛起……最重要的是，蘋果“落難”，其他人紛紛點贊。

1、蘋果“變質”，但還沒爛

蘋果發佈了上季財報，除了iPhone下滑，蘋果的其他硬件產品以及服務都是增長的，其中iPhone的收入首次降到了蘋果總收入的一半以下。於是，羣情熱烈，暗中叫好，高調唱衰的繼續不遺餘力——蘋果不行了。

真的如此麼？

目前，多數人認爲蘋果在產品上至少在三個方面出了問題：

第一，定價偏高。而市場上對手普遍成長起來，完全具有替代性，尤其是在高端領域，國內市場華爲已經佔優。2017年的iPhone X成爲轉折點，它的大幅提價，觸發了“果粉”的憤怒，直接造成蘋果掉進“錢窟窿”的不良印象——這成爲一部分“果粉”拋棄蘋果的主要原因。從這一年起，蘋果首度採用雙主機策略，也削弱了高端機的銷量。

其次，認爲蘋果衰落的還來自於創新力不夠。比如以前蘋果的每次創新既敢勇擔風險還能引領潮流，其他廠商跟着蘋果學就是了，誰越像蘋果誰就賣得好，而最近兩年蘋果的創新有點跟不上期望，用戶失望，對手失望。用戶失望是沒有新意，對手失望是沒有可追隨的技術。

而且，在某些方面，蘋果還落後了。比如快充、大屏、全面屏、摺疊屏方面，其他對手還走在了前面——蘋果的創新力還落在了供應鏈的後面。

第三，技術方面過於自以爲是。在iPhone 7時代，開始採用Intel基帶，但Intel基帶性能略低，爲了不讓Intel基帶和高通基帶在手機上有差異，蘋果對高通基帶進行了人爲限制，這讓用戶覺得受到欺騙。另外，iPhone 7的邏輯板有問題，有些版本會燒基帶。

而2018年發佈的iPhone Xs Max 雙卡雙待信號不好，讓iPhone的形象大跌。此時，華爲、OPPO、vivo、小米大幅度趕上，跟上2019“果粉”換機潮，再度狠啃了蘋果一口。

世界範圍同樣如此。iPhone的銷量在2015年達到高峯2.31億臺，此後開始逐漸下降，到2018年已經降低到2.08億臺左右。需要注意，iPhone在2018的銷售額也超過了2015年，也即iPhone在2018年的平均售價要比2015年高10%以上。

這證明了iPhone Xs/Max定價行爲很完美，它從銷售額的角度完美實現了蘋果的期望，卻讓蘋果跌入“錢窟窿”的形象強化。市場情緒則是，蘋果漲價自然是其自由，但這麼不顧喫相也得做好承擔後果的準備。

此後，iPhone高價策略受到市場狙擊，而高低搭配策略並沒達到效果。2018年，iPhone銷售額佔蘋果總銷售額的63%，到了今年第二季度，這個比值下降到了48%，iPhone的銷量跌得有點兒慘。根據IDC的數據，蘋果市場佔有率同比從12.1%下降到10.1%，年降幅高達18.2%。

這個時候，市場呈現了兩種觀點：一種是消費者角度，感覺是市場對蘋果的報復，給用戶出了口惡氣；另一種是投資人看到了蘋果擺脫iPhone依賴症，蘋果變得更健康了。財報公佈之後，蘋果股票上揚了接近3%。但問題在於，蘋果的新增長點在哪兒？誰來接替iPhone的地位？

蘋果自己做了清晰回答：服務和內容。一方面是拓展服務種類，比如提供Apple Card這樣的金融服務，將會成爲蘋果未來的增長點；另一方面是強化作爲內容提供商的角色，通過參與劇集、雜誌內容分發向發行商和提供商轉變。但iPhone的繼任者還沒頭緒。

雖然“果粉”有時候頭腦發熱，股市對蘋果定位始終很清晰，以蘋果目前的盈利能力，只有不到二十倍的市盈率，iPhone的成長已經早就見頂，現在只是慣性前進，如果再繼續依賴iPhone，蘋果將沒前途。

蘋果也很清楚，在硬件方面，蘋果也在做擺脫iPhone的努力。但iPhone獨大也限制了其在其他新領域的探索。蘋果似乎被iPhone劫持了，導致蘋果對新技術的嗅覺靈敏度大幅降低。不僅蘋果本身的研發投入太低，而且收購新技術方面也不力。最近的幾筆大買賣一是32億美元買了Beats耳機，另一個是最近10億美元撿了Intel的無線通信專利和2200名工程師。如果說收購Beats是喬布斯的遺願，收購Intel的無線專利是發展需求，收購吳恩達的Drive.ai就有些趁火打劫，而蘋果在智能駕駛方面的投入並不積極，技術水平也在目前的智能駕駛大廠中居於末流。

蘋果在努力轉型，但其也在一步一步喪失自己的技術理想，在轉型過程中看重市場超過技術。這是很危險的信號，對蘋果這樣的體量，任何大轉變都是以技術的哲學化應用爲前提，小打小鬧沒法讓蘋果這艘巨輪轉向。二十多年前，蘋果上演過沒有目標導致的跌落，難道它還想再來一次？

蘋果顯然不想，但它對iPhone的態度是有意的還是順應市場不做掙扎，值得我們思考。我認爲兩種心態都有：一方面，智能手機已經是存量市場，自2017年後，每年銷量還在下降，再去切蛋糕太難。另一方面，iPhone還有巨大慣性，趁機轉型才明智。

所謂跌宕皆是命運，起伏方見人生。該來的還是會來。

2、追求盈利沒錯，但躺掙讓人看低蘋果

蘋果貴了不是問題，沒有追求才是問題。

蘋果從來就不是提供高性價比產品立足的。如果偏要說蘋果從什麼時候開始講性價比，那是在喬布斯重回蘋果，推出iMac之後才考慮這個問題。這個開創了蘋果新紀元的產品，用i打頭表示與網絡密切相關，隨後2002年用iPod讓蘋果走上了內容、軟件、網絡三位一體的發展道路，與iPod搭配的軟件iTunes正是完全改變蘋果的功臣。

而iPhone與iPod的成功有莫大的關係。看到iPod氣勢如虹，當時有點找不到方向的摩托羅拉考慮與蘋果開發一款用於音樂播放的手機。儘管這個合作沒有下文，卻激發了喬布斯做手機的興趣，直到2007年iPhone出世，一舉改變整個手機行業。此後的故事大家都知道了。看到iPhone，時任摩托羅拉CEO的Ed Zander看着飄搖的摩托羅拉無法實現自己的想法，長嘆摩托羅拉真沒智能手機基因。

我想指明的是，i系列是蘋果的性價比產品，同爲i系列產品的iPhone定價在蘋果系列裏並不高。蘋果很高傲，定價一直偏高，屬於小衆產品，直到iPod和iMac才改變了這一切。但我們不能就此誤讀蘋果定價策略——認爲它很親民，從某種程度上，iPhone價格拔高是蘋果定價策略的迴歸。

高價從來不是蘋果的問題，虔誠的“果粉”不是憤怒其高價，而是憤怒於被拋棄的感覺。另外也遷怒於蘋果太看重錢了，有點損害蘋果塑造的清高範兒，它的做法讓人失望。現在蘋果擔心的也不是沒錢，而是錢太多不知如何花？其中相當一部分是用於資本支出和政府罰款和稅收，花在這些方面的錢甚至比研發費用還要多——這多少有點打劫“粉絲”的意思。

蘋果完全失去了方向麼？某種程度上是。但要具體回答這個問題，我們首先不能把蘋果當作普通的硬件公司來看待。“智能相對論”傾向於把蘋果定位於軟件公司而不是硬件公司，而且iPhone正是通過iOS和App Store，並結合“網絡效應”的放大作用實現增值，順利佔領市場。“網絡效應”同樣解釋了越賣越貴的緣由。

“網絡效應”也稱網絡或需求方規模經濟、需求方的範圍經濟, 是指產品價值隨購買這種產品及其兼容產品的消費者的數量增加而增加。對蘋果而言，用戶的增加就是給其商業基礎添磚加瓦；對用戶而言，身份認同和更爲方便和豐富的軟件，提升了手機的價值。

用戶和蘋果達成雙贏，iPhone也一度成爲街機。

市場的蘋果風讓iPhone的存量用戶一度高達10億，成了蘋果躺掙的基礎，變現粗暴直接：蘋果只是把2019年iPhone上的流量入口賣給了Google，就得到125億美元。注意，這不是一口價，與Google的的協議是一年一簽，每年上漲30%左右。目前，Google移動網絡廣告收入的一半來自蘋果的手機用戶，蘋果手機用戶的人均消費力是Android系統的2.5倍。

蘋果另一部分服務的主要收入是App Store，現在蘋果的每年分賬收入達到了120億美元。

這錢來得太容易了，怪不得對手機有些懈怠。有幾種跡象表明，蘋果無意在爭取手機市場份額上再下大力氣。蘋果現在策略是儘可能壓榨iPhone的價值——也即iPhone可能不是接下來一段時間的重點，維持現狀，只是還沒找到一個能替換iPhone目前玩法的模式而已。

有人說，蘋果降價就能改變銷量大幅下降的難題，實則未必，iPhone SE失敗在前，iPhone Xr不大成功在後，用戶對低價蘋果並不買賬，用戶需要的是低價的旗艦，而不是低價的入門。

如果真要拉低iPhone系列的價格，蘋果還欠一長串機器，蘋果目前做不到，供應鏈也不允許，實際上沒必要。蘋果沒有生存危機，犯不着這麼去搶佔市場，它只要保證高端的佔有率即可。

本質上，市場並非嫌棄其價格絕對高，而是覺得目前的iPhone產品力不配如此的溢價。而iPhone的定價不是簡單的硬件成本加利潤，而是已經把iOS和App Store的價值平均上去了。也即iPhone的用戶身份就被賣了幾次，如果沒猜錯，未來藉助一些小的創新，iPhone的價格還會再探新高。

現在的蘋果缺一個漲價的藉口。另外目前沒有高替代性的產品或服務出現，就開始在軟件上做一些細枝末節的改進。

在今年WWDC上，表現尤其突出。比如重點修改iOS細節問題，並讓iOS 13支持遊戲手柄，讓iPad OS支持鼠標等，蘋果的多方向融合都是依靠軟件實現的。尤其是與Airpods和Apple Watch之類的外設連接以及iPhone與iPad的連接以及與電腦和AppleTV的相互連接，非常方便，細節上相當體貼，真正實現了“軟件即服務”的概念。

另外在內容方面，蘋果自己參與內容創作，邀請知名的演員拍攝劇集，甚至斯皮爾伯格在今年的WWDC上也露了臉以示支持，同時提供News+的閱讀聚合服務。

如果對此有懷疑，可回溯到iPod時代，我們能更清楚這一點。iPod依靠iTunes的音樂銷售策略，把索尼音樂等打擊得不行，成爲最大的線上音樂銷售平臺，索尼想效仿都沒戲。這個做法成功移植到了App Store，可以這麼說，iPhone溢價有一半是App Store賦予的。

因而時下，再讓蘋果硬件有飛躍性創新，不現實，方向也不對。我們再把蘋果當作硬件公司，也錯在了九霄雲外。

3、“漏網之魚”效應下，是多張網還是換策略

在消費領域，有“棘輪效應”一說。

所謂棘輪效應，又稱制輪作用，是指人的消費習慣形成之後有不可逆性，即易於向上調整，而難於向下調整。尤其是在短期內消費是不可逆的，其習慣效應較大。這種習慣效應，使消費取決於相對收入，即相對於自己過去的高峯收入。簡單地說就是由儉入奢易，由奢入簡難；更簡單地說就是回不去了。

從粉絲經濟角度，粉絲會對產品的期待一步一步拔高，要滿足粉絲心理就得超越他們的期望，但這是不可持續的。所以產品要麼特意留下一些缺陷慢慢改，要麼就直接轉型做服務。或者換賽道換場景，比如小米在國內很難突破，就去印度（OPPO 、vivo也類似）。

蘋果創新不足，也是果粉對其期望高過了蘋果的能力。也即用戶對蘋果的創新閾值已經提高，小打小鬧已經提不起興趣。而且iPhone橫空出世之時用App重新定義了智能手機，構成從廠商、開發人員、用戶的價值增值閉環，這個錨點太高，蘋果不可能一次又一次走在革命性的轉折點上，或許蘋果還是以前的蘋果，只是我們的要求更高了。

這種壓力下的蘋果不可能會有令人驚豔的創新。蘋果也開始在配件上動腦筋，推出Apple Watch、Airpods這樣的產品，讓人們把目光轉移到周邊去。

在這兩個新領域，蘋果同樣完成了收割式的佔有率。Counterpoint Research數據顯示，Apple Watch市場佔有率達到35.8%，Airpods達到60%。三星和華爲都學蘋果，它又成功開拓了新領域，蘋果的號召力還是厲害。

根據估計，目前iPhone存量大概還有9億，約佔全球存量市場的20%，而在iPhone之外，大約還有5億活動設備，這是蘋果的基本盤，是蘋果創新的用戶基礎。

但是，其用戶數已經見頂——蘋果目前這個玩法已經不可能有新的增長點，“漏網之魚”效應明顯。

“漏網之魚”效應是“智能相對論”在漁業開採中發現的。即在大量開採的魚類中往往都會捕撈體型較大的魚。而生長較慢的魚會更小，更好地逃離漁網，從而有更高的機會將其基因傳給下一代。如此一來，捕魚就會導致生長率和其他特性的快速進化變化，導致最終捕到的魚越來越少。

對應到營銷策略上，任何營銷手段都會把一部分用戶擠到別的品牌和別的平臺去，無法避免，導致同樣的策略變得越來越無效。任何營銷策略張網的時候，用戶都會有策略逃離，所以就要構築產品矩陣和平臺矩陣，才留下最多的客戶。

也即蘋果要擺脫目前困局，需要用“新網”去“撈魚”，但無法繼續在手機領域有效。根據國內第二季度的手機數據，除了華爲大幅增長，其餘品牌無一增長。海外市場受到限制的華爲開始把原本海外的增量投入到國內市場，在總體市場下降的情況下，華爲把對手的份額大幅喫掉。據說，華爲在線下市場給經銷商的利潤不少。華爲攻勢太猛，其他品牌都只有招架之功，無還手之力。

面對如此壓力，今年，蘋果已經用少有的多次調價策略來拉動銷售，效果並不明顯。而在產品線上，蘋果也遠不如華爲、OPPO、vivo豐富，在手機市場上，蘋果以前的用戶都成了“漏網之魚”，這個賽道對蘋果來說，已經很難再“網到魚”了。

蘋果即便再努力，最多也是回到以前的水平，無法突破，其實從2017年的大幅漲價，已經表明蘋果幾乎放棄掙扎，只在利益上做了最好的平衡。目前，蘋果躺掙也比所有其他手機廠商過的爽，App Store已經把iPhone的價值儘可能壓榨乾淨，從成長的角度，蘋果只剩下漲價一條路。

因爲蘋果幾乎開發完了所有高價值客戶，它不再可能網到其他“漏網之魚”，而在高端領域，本來就存在一年換蘋果、再一年換華爲或三星的問題，這個市場已無徹底革新的意義，可以追隨，不必要領導。

“換網”纔是當務之急。

4、蘋果背得了黑鍋、擋得了暗箭，還是大哥範兒

我一直在思考一個問題，如果蘋果徹底放棄手機，對其他廠商是好是壞？

蘋果目前拿去了大部分市場利潤，而在花錢做研發方面又有些打偏了方向，的確有些浪費。它天天擔心花不完的錢怎麼處理，有的廠商卻是朝不保夕，這是行業的健康發展情形麼？

上一個在行業內掙取這個利潤的是Wintel聯盟，它們把PC和服務器領域喫的死死的，微軟和Intel珠聯璧合，軟硬開弓無往不利，奠定了當下IT格局。Intel指揮下游廠商如御手足，但它們也完美錯過了移動通信領域發展機會。除了聯想以前一直有手機，後來買了Moto再次回到主流，其他IT廠商無一進入這一行（華碩有手機，沒進主流）。

蘋果已經成了行業發展的障礙了麼？看到蘋果“落”地，估計很多人期待了很久了吧。

究其原因，“智能相對論”認爲有幾個方面：

1、市場踩點高於技術創新。蘋果能成“教”很重要一點是蘋果的一往無前的精神，在看準市場之後敢於投入開發突破性技術，敢於試錯。也即，有我不下地獄，誰先下地獄的大無畏。

現在的蘋果還有這精神，但市場考量超過了技術探索精神，我們彷彿看到1990年代的蘋果。

2、看錢太重，壓榨供應鏈太狠，導致供應鏈左右爲難，隨時砍單使得供應鏈很難摸準蘋果脾氣導致難以爲繼。

日本JDI給蘋果訂製LCD，但一年後蘋果隨即放棄LCD，導致JDI直接陷入困境，蘋果甚至還沒給清JDI廠房建設費用。最後在中國財團參與扶持下脫困。

2017年蘋果認爲支付高通的權利金太高，轉頭扶持Intel，結果帶來兩年基帶停滯，跟不上時代因小失大。

2019年，三星以蘋果採購沒有達到要求，索賠6.8億美元，蘋果隨即找京東方合作。曾經，LG也是蘋果OLED鏈上的一環。

庫克供應鏈管理出身，做事果然成本優先。

3、技術開發打偏，蘋果失去了標杆作用。沒有對比就沒有傷害，現在大家沒有模仿對象，紛紛把華爲當作了模仿對象。雖然不少廠商很煩蘋果，但是沒有蘋果背鍋、擋箭，自己是不是會壓力大增？

現在，手機市場完全不是終端競爭，而是供應鏈、市場渠道、產品力綜合因素的比拼。被切斷供應鏈直接就會跌入深淵。比如小米在2016年跌落36%，後來雷軍執掌供應鏈才化解危機。

HTC也倒在三星的斷供魔掌下，魅族同樣拿不到高端CPU，出貨慢導致跟不上節奏。中興因爲美國政府禁令直接被排擠到了市場邊沿，最近有所恢復；華爲如果沒有準備，這次的斷供將給其重挫，幸虧華爲彈藥充足，不見下降反而逆勢成長。

而蘋果在供應鏈創新和維繫放面打下了堅實的基礎，不是說蘋果倒下，其他廠商就會喫飽，也有可能導致它們無法維繫。

很簡單的道理，蘋果作爲領導廠商（雖然銷量不是），成了新技術的試驗田，既能享受到新技術成功的高光閃耀，也必須承擔新技術失敗的後果，需要爲新技術背鍋。

同時，蘋果現有的儲備足夠它折騰和研發而不擔心市場狀況，比如最近蘋果宣佈研發費用提高到160億美元左右，終於與華爲差不多。但我們要注意，蘋果研發費用範圍窄多了，集中度更高。

經過蘋果的培養，行業內供應鏈品質都有大幅提高，其他廠商在某種程度上是搭了順風車，換任何一個廠家取代蘋果，都會導致混亂。某種意義上，蘋果設定了一種秩序。

而這種秩序和規矩是圍繞軟件需求設定的，因而要打敗蘋果，必須要從軟件的角度去思考這個問題，打敗一兩款iPhone于格局無補。即便蘋果倒下，它再站起來也不難。在“果粉”之外，還有一大羣猛吹Android，期待Android倒逼蘋果降價再入蘋果的人羣。

蘋果現在面臨的問題是iPhone的用戶淘汰手機太慢。iPhone年銷量只佔10%左右，高的時候接近15%，但其存量手機依然佔全球存量的20%左右，也即iPhone的壽命是Android手機的兩倍左右。到目前，6年前的iPhone 5S，5年前的iPhone 6、4年前的iPhone6S都有繼續在用的，這幾年前的Android手機安在？

爲了讓iPhone大規模失效成爲頭疼的問題，於是有蘋果在iPhone 6S上的電池問題，以及iOS 10.3.3以上的降頻問題。蘋果爲了勸說老用戶體驗新科技操碎了心，但反響過於強烈，蘋果不得不換電池、改軟件，讓老爺機繼續發光發熱。

數據顯示，iPhone手機的換機週期大約爲4年，iPhone的銷量受這個週期影響較大。理論上，今年iPhone新機應該對應2015年那一撥用戶。2015年蘋果銷量達到2.3億臺，2019年應該是蘋果的換機高峯，目前的數據來看，蘋果下降有些大，iOS替換爲Android的比例提高了。

當下，4G/5G交替，手機銷量繼續下跌。歷史又一次來到轉折的十字路口，尤像當年的交替轉換之時。當年諾基亞沒趕上3G時代而跌落，摩托羅拉想做個音樂手機結果造就了目前的蘋果，華爲抓住機會也一飛沖天。它們八仙過海，各顯神通，在新舊交替時刻上演着一幕幕成王敗寇的大戲。

事處變革，必生妖孽，蘋果先感受到了。

5G已來，蘋果掉頭直下，像極了當時的諾基亞，看衰之聲此起彼伏。稍有不同的是，諾基亞輸在戰略上，蘋果是戰術上稍稍下風，大方向沒錯，但若重蹈“成功的囚徒”的覆轍，真沒人再能救蘋果了。