（中國汽車售後服務質量監測大數據平臺 高凌）

3月21日消息，在由AC汽車主辦的“2019中國汽車後市場連鎖發展分論壇·武漢站”上，中國汽車售後服務質量監測大數據平臺總經理 高凌女士發表了題目爲“消費者口碑是汽修企業生存及盈利的根本”的演講。

主持人：接下來有請中國汽車售後服務質量檢測大數據平臺總經理高凌女士爲我們分享“消費者口碑是汽修企業生存及盈利的根本”，有請。

高凌：各位來賓大家好，感謝AC汽車給了這樣一個機會和大家分享關於口碑，今天上午，包括剛纔聽了這麼多老總們的發言，我把它總結了幾個關鍵詞，最主要大家一直在講到“客戶”。今天講到口碑，在之前我先說一個詞NPS，現在在汽車行業，特別是車企，還有汽車的經銷商集團，已經變成了每家店的一個考覈的很重要的指標，當時我悄悄關注了百順的郭總在微信讀書上的動態，我發現他最近在讀的一本書叫《指數型組織》，它點評了一個詞就是叫NPS。

郭總講到最後一張PPT的時候，兩個數據，他講到他老客戶的復購率，也就是說89%的老客戶會回到這家店裏，這是我在監測三年的數據裏面最好的一個數據，89%的老客戶，相當於它的滿意度非常高。第二個指標，大家關注到沒有，他講到73%的轉介紹，轉介紹就是我們說的口碑。NPS講的就是淨推薦值，我們通俗地講，就是用戶在接受了你的服務之後，還願不願意把你的這個企業，把你的服務推薦給他的同事，他的親戚好友，這個就是考覈你的這個產品，你的服務是不是真正能夠讓我們的車主們，你的客戶們滿意，甚至接受。通過NPS，就是說能不能給你這家店帶來更多的客戶，後面我們說到客戶從哪兒來的問題。

這個口碑不是別人給你的，是你自己的車主給你的，你的消費者給你的，今天早上海生講的數據裏面大家可以關注一下，我們希望我們大的電商平臺，我們媒體，我們所有軟件都能給我們帶來新的客戶，給我們導流，我們老在說導流這個詞，其實導流這個詞，海生今天早上講到42%，就是你這家店裏頭，42%的產值是來自於你的老客戶，自己給自己導的流，將近50%。所以我們講到，這個口碑對於我們一家汽修店來講，它是我們生存和盈利的根本，沒有用戶，可能你什麼都沒有了。

關於這個客戶，今天早上大家討論的數據比較多了，我在跟蹤我們的廠家和經銷商集團這麼幾年的情況看，大家想到一個問題，從2018年開始，我們整個車市持續下滑，在連續23年高速增長以後的一個持續下滑，今年更不樂觀，今年年初最高的時候，我們叫零售的情況，最高下滑到40%，我們叫負增長40%，到3月份也到32%左右。從這個角度上講，增量市場沒有了，我們的存量市場是什麼樣的呢？其實從我們數據來看，2018年12月底公安部發的數據還是蠻樂觀的，大家可以看到我們汽車的保有量是2億4，小型載客乘用車也有超過2億輛的數字。可是大家今天早上都在說，我們整個業務下滑了，客戶少了，爲什麼？這是我們跟車企溝通了很長時間，一個可能是因爲我們整體車的質量在逐漸增長。第二個就是我們前期，包括我們4S店，還有在座的各位，你們的服務質量，保養質量確實也做得很好，讓我們的車不壞了。所以大家開玩笑說，我們以後車企再增加一個車主俱樂部，帶着大家都去自駕游去，把我們的公里路跑回來，把我們店的客戶找回來，這雖然是開玩笑，從我們現在監測情況來看，確實我們保養的里程路都在拉長。包括隨着我們車的增長，包括我們用戶的增長，他的成熟度，市場發展很快，用戶他有個成熟的過程，所以他對保養，在養車上面，他也就理性了很多，所造成維修後市場也不夠樂觀，這是一個整體情況。

但是從競爭情況來看，我覺得是更不樂觀的一個情況，我去年不斷去參加各種論壇，我們可以看到新零售，包括京東、阿里都在進入到後市場的裏頭來，車企也進來了，車企也在搞自己的連鎖服務品牌，包括4S店集團，就是我們的經銷商集團，也在做自己的後市場連鎖服務。所以我覺得從這個角度上講，這種競爭可能給我們在座的各位，我用了“搏殺”這個詞，我覺得現在不是說都盈利的問題，掙多少錢的問題，是能生存下來的問題，這是一個非常關鍵的行情。

我們把它總結一下，這個詞其實也不是我先說的，今天早上的各位老總都提到這個問題，就是誰更懂車主，誰纔會在激烈的競爭中獲得生存和盈利的機會。我先把我們兩個體系簡單說一下，首先說4S集團，這是我跟蹤時間比較長的數據，現在我們的經銷商集團，他在服務上面提出來的一個觀點，這個觀點是在2014年美國汽車經銷商就提出來的，留下一個用戶，比賣掉一輛車更重要，大家在想一下，賣車是不賺錢了，在什麼地方賺錢？後市場，我們的一個客戶重複的進場，才能給我們帶來掙錢盈利的機會，集客只是讓客戶進來，留下客人才是根本，這是4S店現在也在發生變化，它不僅關注在保修期之內的用戶，他也希望留住出了保的用戶，因爲4S店也要生存，將來我們一定是在一個市場上去競爭，所以4S店現在我們看到它的流失率，就是說出保以後的客戶流失率平均65%，這個客戶當然兩部分去向，一個部分去到在座各位的店裏，還有一部分去到可能離這個車主家更近的4S店裏去。那麼到新車，也就是在保修期之內的用戶，他的流失率現在也接近了20%幾的流失率。所以對4S店來講，也是面臨着一個生存的壓力，所以不僅是要保住我們保修期之內的用戶，更關注的還是出保以後用戶的留下來，這是我們講到的4S店的情況。

我們社會上的店就更復雜，競爭更激烈了，因爲大家可以看到數字，全國大概的4S店就2萬8千家左右，可能隨着今年退市的不樂觀，可能還會再往下減。但是我們社會上的店，我拿到的數據是46萬多家，可能在座的各位算一算比這個還要多，比如說有些證照不全的，可能比這個數還要多。這麼競爭龐大的羣體，都會面臨好的差的，用戶是蠻難選擇的，這是現實的情況，結果導致大家都不賺錢，都沒有客戶。

在過去的三年裏面，我們搭建了一個叫中國汽車售後服務質量檢測大數據平臺，我們做了五個維度，一共七十多項指標的探查，從這五個維度來看，我們完全站在用戶的角度來講，當然我在過去時間裏頭，可能跟蹤的都是4S店的體系，在這裏我也分享一下數據，讓大家關注一下你們的競爭對手整體的用戶體驗情況，用戶對他們的關注度，哪些關注，哪些不關注，這個可能隨着今年我們有更多的連鎖店上線以後，大家做一些比對。這五個維度主要從服務顧問、服務設施、維修質量、維修時間、維修價格這五個維度。

現在情況是什麼樣的呢？這是我在2018年跟蹤兩千多家店，112家經銷商集團，採了100多萬條客戶的數據，大概覆蓋了62個主流品牌，覆蓋了112個城市，它還是很有代表性的數據。通過這些數據，我們可以看到2017、2018年兩年，最差的是維修質量和維修時間。大家對比一下你們店裏的情況，2018年用戶體驗指標分值最低的八項指標，主動講解告知服務內容，緊接下來四個全是時間，再下來就是維修保養，再就是服務顧問態度，交車時各項目復位爲與入廠時客戶用車習慣一致。

這個地方我插一個小插曲，我記得去年11月份法蘭克福的展，也是AC的論壇上，當時宋總講了一個小故事挺有意思的，當時宋總講說，當時他們那條街上一家緊挨着一家，有豫濤、百順等等，他說有一天他在門口站着，來一個用戶問路，說百順怎麼走，他說你去百順幹嗎？這個車主說我要去百順做個保養，他說你去百順保養，你爲什麼不到我家店你都走到我家店門口了，我們家店用的油是什麼，我的服務怎麼好，還比他家便宜，他說我講了十分鐘，那個用戶一直在點頭，以爲談成了，但是他講完了之後，那個用戶很認真問了他一句百順怎麼走，最後他爲什麼還問的百順怎麼走？是因爲百順在當時的河南交通臺不停的有一個節目在講解我們應該怎麼修車，它打造了一個專業的親民的大家都認識的這樣一個技師的形象，所以大家本能的就對這個人有了信任感，有了口碑，這就是剛纔講到的口碑的重要性。回到北京的交通臺，一直在講修車，最早捷達車是我們主流車型，當時4S店有一個專修技師，他每天在交通臺講怎麼修捷達，後來我們都不知道他叫什麼，就管他叫張捷達。這就是口碑的重要性。

再看剛纔說的時間體驗最弱的四項，這四項分爲進入接待區的等待，維修工位的等待，完工交車的等待，付款結算的等待，四個環節大家可以看一下，進入接待區的等待，這個比例非常高，在4S店裏頭40%左右的用戶都會到了以後要等，你們有沒有這個問題？這個不是一個簡單等待的問題，我們請了很多這方面的專家，這是整個服務流程，車間這個流程沒有設計好，所以纔會導致我們等待的時間。當然還有一個問題，林總講得特別好，就是預約，但是確實現在預約率非常低，也可能用戶沒有養成一個預約的習慣，或者說他約了不來，不來這個時間留不留給他，或者他約了他不按時間來，搞得你很亂，這都叫一個體系化的整體的一個改進。當然我不是一個專家，我不知道應該怎麼改，但我只是一個體檢的人，我告訴你問題出在哪兒。

還有完工交車，這還是我們整個管理流程上的問題，車都已經做好了，客戶都看見了，我的車已經OK了，沒有人來交，是因爲我們的服務顧問不夠，多了就是成本太高了，少了他還忙着接待別的人呢。所以從這個角度上來講，完工交車，這個流程應該怎麼改進，也是大家關注點。

付款結算，這又涉及到剛纔講到的成本問題，我們跟蹤的時候有很多經銷商集團，因爲是國企，所以又涉及到資金安全的問題，那就是會計，會計就得刷卡，一個一個排隊結算，大家用戶體驗不好。能不能用支付寶，能不能用微信支付，可能你在座的各位容易，但是對於國企來講就不容易，因爲涉及到資金的問題等等，所以纔會造成了付款結算的一些問題。這是我抽出來的四項，當然在時間效率上還有別的問題，在這兒不一一解釋。

再就是服務接待人員的維修保養建議，這個地方挺有意思的，在4S店的時候，因爲現在行業發展太快，回到前面說的招人很難，招專業的人士更難，沒有專業的人怎麼辦？我們就從汽修學校招來小孩當客服，但是這個時候他的專業經驗是不足的，所以大部分的客服解釋不清，這是用戶很反感的。但是我們後來通過監測以後，我們在幾個經銷商集團測試了一下，爲什麼要四萬公里換一個剎車油，很多人就是說因爲廠家規定，後來我們換了一個說法，是因爲車跑到四萬公里的時候，剎車油裏的含水量就高了，含水量高了造成汽阻，對你的剎車可能會有一些遲緩，或者說失靈，對你的安全有影響，所以建議你換，這個滿意度一下就提升了。

再說到態度的問題，這是很簡單的事，但是光4S店我們認爲將近10%可以理解成差評，我不知道在座的這些店裏是什麼樣的情況，現在我們還需要再進一步的去跟蹤。

這一點特別提醒大家關注，我們在服務質量上面，一次修復率是一個最基礎的東西，我相信大家都在關注你的一次修復，但是在一次修復之外還關注什麼呢？影響他認爲你的服務質量不夠好的指標是什麼呢？我們每年跟蹤，這個問題一直不解決，我相信你們也知道，但是確實不解決，或者不重視。大家可以看到服務完成了之後，有沒有按照客戶的用車習慣復位，今天上午有位嘉賓提到這個問題，復位的問題非常重要，而且大家可以看到，比如說我的座椅，認爲我的座椅沒有復位，我的倒車鏡沒有復位等等這些影響了客戶的體驗，你想一想，我去做了保養，我個子矮，我可以會把座椅調到最高，修車的師傅可能個子高，他調到最低，在我拿到車坐進來以後，我覺得像躺進去一樣，你的心情絕對不好。所以對用戶來講，剛纔講到可能用戶，我認爲我也是一個不懂車的用戶，雖然我們一直在汽車行業，但我絕對不是一個修車的專家，從這個角度來講，用戶體驗到的一定是他自己能感受到的這些服務內容，你的服務質量再好，你的技術再過硬，最後一定傳遞到用戶的時候，是他能感受到的東西，用戶的關注點和你想象的還是有差異。

關於客戶留存的問題是大家最關心的問題，無非就是時間、質量、價格。我們不是說它一定是40分鐘就要做完一個保養就好，還是一個小時好，硬性的比沒有什麼價值和意義。但是用戶關注的點在什麼地方？用戶關注的是你交車的時間是不是按照你預估的時間交的，包括低於十分鐘我就不滿意了，38%多的用戶對這個還是很關注的，下面我就不講了，因爲時間關係。質量，45.48%的用戶發生一次的返修，我就不會在這個店，我再換家店。再一個看到價格的問題，價格問題也是這樣，他不是一定說高一千叫高，八百叫高，他關注的是和我的預期超出來多少叫高，每個客戶還是很聰明的，他在去之前，他一定會去別的店裏諮詢過，現在大部分的車主，雖然他不懂車，但是他會比較，而且剛纔一直在講信息的透明，價格的透明，這裏頭就是說到透明度的問題。這是我們講到的三個問題。

我總結了一下，儘管我們可能有很好的技術，有很好的系統的支撐，包括我們的零部件等等，但是專業是服務的核心，但是沒有以客戶需求爲考慮的專業是沒有市場價值的，再回到原始的話題上來講，滿足客戶的需求是唯一的，是你首先要可以生存下來的一個根本。

第二個，大家老在講導流的問題，客戶就在你身邊，不需要導流的，我也認爲導不來流，爲什麼？大家可以看到你的店裏，一般我們說維修保養服務三到五公里，你服務質量，除非真的特別大質量問題的時候，只要它家能修的時候，我可能開車開到二十公里以外去那家店，基本上日常的維修保養應該是在三到五公里範圍之內就可以解決的，所以三到五公里範圍內的這些客戶都是存在的，所以靠自己、靠口碑纔是真正給你這家店來導流的根本，這是我一直堅持的觀點。

第三個，這麼多家的汽修企業在競爭，誰更懂客戶，誰纔會有更好的生存和盈利的機會，這是我們跟蹤了幾千家4S店之後得出來的用戶的關注點。

在這個地方也邀請大家來加入到我們這個平臺，來參加我們平臺今年跟中國消費者協會，還有中國汽車流通協會聯合搞的中國汽車售後服務質量消費者口碑優選的活動，這個優選活動目的就是把咱們這些服務質量好，然後客戶口碑好的汽車售後服務企業，真正的從我們這幾十萬家裏頭賽出來，告知給我們的用戶，我們這些行業協會會給大家去做背書。同時我們也希望通過平臺會跟更多的車主平臺對接，讓車主們也有更多更好的選店的參考的價值和標準。參加這個是不需要錢的，是希望給大家更多的去做自我檢測，你知道問題，幫助大家能夠生存，以及能夠去做更好盈利的機會。

這是我們跟中消協還有流通協會，包括消費網，將來達標的企業都會在這上面去做公示，用戶都可以看到，包括一些車主平臺都可以看到的。

我們平臺是根據原來國家質檢總局的專項做的項目，是國家發改委國家服務業發展引導資金扶持，給客戶提供一個自我診斷、自我找問題，不斷自我提升的一個內容，我們叫共建平臺，共享數據。我們合作之後，我們平臺開了一個5G端口，主管部門可以對全行業有監測，汽車廠家可以監測到本品牌和對標品牌的情況，我們集團你都可以看到你遍佈在全國所有店的服務情況，每天實時的，當然店端還有自己的端口，它在這上面都可以動態去監測自己的情況，今天的用戶體驗，哪個指標不好了，我馬上就可以改，這是一個動態監測的平臺，我們也推給用戶了。在今年這個月，我們開始把這套評價系統跟我們的保險公司接進去，保險公司未來再給大家送事故車的時候，不會再隨意收費。

我們集團這個監測端口，這些數據都是動態的，你可以看到你集團整體得分情況，你每個店的情況，包括忠誠度，一次修復率等等，這是我們集團端口。然後每個月我們系統會給你集團免費推送一個報告，你自己去下載，你整體這個月的服務質量的監測情況，這個不再多講了。

然後門店裏頭也可以看到自己的情況，我跟全行業對標的情況，包括一次修復率、滿意度、NPS等等都可以看到，每個月每家門店還會拿到自己門店的監測報告，都是免費給大家提供的。

本次活動特別感謝以下單位的支持：

協辦單位：湖北省汽車流通行業協會、武漢市汽車流通行業協會、湖北省汽車美容裝飾用品商會

支持單位：中國汽車流通協會售後零部件分會、湖北省汽車售後服務行業協會、楚商聯合會汽車後市場行業分會

特別支持：AC汽車同學會，中國汽車後市場連鎖百強俱樂部，ACAE美中汽車決策者協會

合作伙伴：瓦爾塔、統一石化、新康衆、德國普羅菲、F6汽車科技、零公里潤滑油、快準車服、全球自動變速箱

合作媒體：湖北衛視、《汽車與配件》、《汽車維護與修理》、汽車維修與保養、 車友頭條、《汽車易損件》、汽車與駕駛維修傳媒、 《商用車與配件》、汽配圈、輪胎世界網、 愛駕傳媒、中國輪胎商務網、中國潤滑油信息網、中華汽配網、聚汽觀察、電動大咖、《汽車經營與服務》雜誌、環球汽車網、消費日報網、引力資訊、DoNews