李偉表示，與大多電商平臺集中引進歐美市場的產品戰略不同, 達人店更更着力於開發新的市場，發現更多高性

文 | 鉛筆道記者 戴麗芬 在電商平臺上，裂變營銷的應用一直存在爭議。採用了裂變營銷的達人店，在今年7月因“涉嫌網絡傳銷”被餘杭區市場監管局罰沒3912928.73元。雲集微店在去年也因爲同樣的原因被餘杭市場監督管理局處以958.41萬元罰沒款。在其創始人李偉看來，此次行政處罰並非壞事。一方面，更加規範了企業的發展；另一方面，也說明達人店的一些做法，不一定適應當前的市場，需要不斷進行改善。達人店目前的運營模式是，由平臺向達人提供供應鏈和物流支持，達人可以向新用戶發送邀請碼。新用戶根據邀請碼下單，就可以享受優惠，達人根據銷售額獲取抽成。2017年，達人店全年銷售額達10億元，日均活躍用戶達到百萬級別。平臺先後於2016年和2017年獲得天使輪和Pre-A輪融資。其中，Pre-A輪是由如川資本領投，暾瀾資本、麥騰創投跟投6500萬。

注：李偉承諾文中數據無誤，爲內容真實性負責。鉛筆道作客觀真實記錄，已備份速記錄音。 瞄準二三四線城市用戶

創業之前，李偉在淘寶負責首頁設計。期間，他接觸到大量美妝品牌。長期觀察淘寶後臺數據，他注意到，美妝的品類和商家越來越多，然而曝光率卻十分有限。

“從零售的歷史來看，一個綜合市場快速發展之時，定會湧現出垂直市場。”於是，在2012年下半年，李偉聯合阿里的幾位同事辭職創辦了“尚妝網”，定位於美妝智慧電商平臺。

這一年是傳統企業涉足電商的“井噴年”，同時也是電商的“淘汰年”，行業正處於向理性轉型的時期。

“尚妝網”的業務主要是結合智能硬件售賣美妝產品。然而，這些產品賣貨、普及、效率都不高，網站每年虧損幾千萬。這樣的局面讓李偉深感壓力，他意識到公司的運轉依賴於外部資本輸送，並非長久之計。

彼時，正逢2016年資本寒冬，盈利問題橫在眼前。李偉將所有的業務重新覆盤， 發現唯一盈利的業務是“達人說”。這個項目主要由平臺負責供應鏈和物流，通過網紅的粉絲渠道進行分發和銷售，網紅在銷售中可以獲得分成。

於是，李偉選擇專注於“達人說”這塊業務，並於2016年8月上線達人店App。

起初，達人店將目標用戶定位於一線城市的消費者。經營過程中，李偉發現這部分人羣的消費行爲已經固化，大多用戶非大牌不用。同時，流量成本高昂，難以盈利。

因此，李偉將目光轉向二線以下城市的用戶，以二三四線城市的女性用戶爲主，主要是大學生和寶媽羣體。這部分消費者對品牌的認知度比較低，對於新的品牌而言，存在市場空間。

達人店SKU的定位與其用戶畫像相對應，以二三四線的品牌爲主，一線品牌輔之。李偉對這樣的佈局自己的考慮，“一方面，對於二到四線品牌來說，雖然銷路是個難題，但其利潤空間大，性價比高；另一方面，與這些品牌合作，對方配合意願較強，雙方合作的融合度也會更高。”

基於此前在淘寶累積下的品牌商資源，平臺很快就與許多二三四線品牌達成合作，涉及美妝、食品保健品、日用百貨、3C產品、水果生鮮六大品類。

李偉沿用了阿里的選品邏輯。首先，從淘數據、百度指數、淘寶指數導入商品數據，然後做同品類衍生詞的算法匹配，篩選出一部分高銷售量的SKU，由此保證產品轉化率。然後，運營人員再根據平臺銷售情況，從這部分SKU中進行二次篩選。最後，產品需要經過平臺的一整套質量審覈機制，方可上架。線上裂變營銷和線下試水

在京東、淘寶這些平臺佔領了互聯網大部分流量的環境下，除非使用高額補貼，否則傳統的B2C模式很難吸引足夠的流量。李偉表示，“獲取一個用戶，成本就在100多元。藉助優惠補貼的方式，用戶遷移成本太低，很難沉澱下來。”

爲了解決平臺流量問題，李偉又重新分析了“達人說”的運營模式。在“達人說”，美妝達人將一些女生美妝素材、照片和心得，分享到微博、微信等社交平臺。達人可以向新用戶發送邀請碼，新用戶根據邀請碼下單可以享受優惠，達人可以獲取抽成。這樣就能激發老用戶的參與度，自發爲品牌尋找新用戶，加速用戶數量的整體增長。

李偉由此找到了流量瓶頸的突破口，即裂變傳播。“每個人通過自己的分享和口碑來影響身邊的朋友，一個人傳十個人，十萬用戶就能變成百萬用戶，公司和分享人共享利益，把廣告公司的推廣成本分發給用戶。”

在這套模式中，有店長、客戶代表、營銷顧問三種角色。客服負責解決售前售後問題，營銷顧問負責培訓新成員如何賣貨、招募新會員、策劃線下活動等。當客服人員促成每一筆訂單時，店長和客服均可獲得分成，以銷售額作爲晉升考覈標準。

會員在成爲店長後，平臺爲其提供運營培訓。達人書院是負責培訓店長銷售技巧和團隊管理的項目，只要是內部人員均可獲得相關線上視頻培訓。

今年7月，杭州市餘杭區市場監督管理局通報了一批涉嫌網絡傳銷的企業，達人店便是其中之一。餘杭區市場監督管理局對達人店進行了一次行政處罰，沒收其違法所得2412928.73元，罰款1500000元，合計罰沒3912928.73元，理由是達人店在運用裂變營銷的傳播方式時，“形成上下線關係，並以下線的銷售業績爲依據計算和給付上線報酬”，因此“涉嫌網絡傳銷”。

談及此次事件，李偉表示，“罰款追溯的是歷史問題。因爲在2017年之前，平臺還沒有將全部用戶遷到稅費合規的體系裏面，顯得角色比較多。在今年年初，達人店在支付達人店長利潤時，已經委託給第三方公司處理，這是和監管部門溝通之後的整改舉措。而且，達人店在利益分配上只有上下一級關係。”

在李偉看來，此次行政處罰並非壞事。一方面，更加規範了企業的發展；另一方面，也說明達人店的一些做法，不一定適應當前的市場，需要不斷進行改善。

目前，達人店在線店長已經接近200萬人，覆蓋地區包括河南、陝西、廣東、山東等全國絕大多數省份。

去年3月，李偉開始試運營線下美妝門店。不久後他便發現，“線上的零售效率遠高於線下。所以，應該利用線下做社交，線上做零售，各發展其效率最高的部分。”

於是，達人店在線下銷售方面另闢蹊徑，以優茶奶茶店引流。談及奶茶店的緣起，李偉表示，一方面，奶茶符合二三四線城市市場需求；其次，奶茶店作爲同城會員聚集場所，也可以爲達人店會員帶來新的業務和收入。

此外，優茶奶茶店結合IP引流，與《流星花園》合作，其上海旗艦店爲劇中女主角打工地點。經由網紅和明星的推薦，優茶達人店成爲了諸多少女擺拍打卡的熱門地點。目前，優茶達人店已有32家門店。李偉表示，預計2018年底在全國開滿100家。

談及近期計劃，李偉透露，與大多電商平臺集中引進歐美市場競爭激烈的產品戰略不同, 達人店更着力於開發新的市場，發現更多高性價比產品。比如，在今年9月，李偉受邀參加由吉爾吉斯斯坦商務部組織的赴吉參觀考察，“準備把吉爾吉斯斯坦的白蜂蜜，哈薩克斯坦的牛、羊肉通過達人店，銷售到國內”。

/The End/

編輯 | 吳晉娜 校對 | 張瀟予

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