銷量“暴跌”，業績下滑，因“柴油門”醜聞被迫停產、召回並繳納鉅額罰款，CEO被逮捕……奧迪汽車的2018年，怎一個亂字了得？

剛剛結束的奧迪年會所披露出的信息不免令人擔憂！同樣的外部環境下，奧迪緣何跌跌不休？在全球市場存在的種種問題，對奧迪在中國市場的表現會產生怎樣的影響？在全球市場已經如此不堪的奧迪，如何支持其在中國市場的發展？今天，讓我們先來看看2018年的奧迪究竟表現如何？

營業收入下滑；營業利潤下降；銷售回報率下滑……這就是上週發佈的奧迪汽車股份公司年度財報給人留下的至深印象。

與之截然相反，在中國市場，奧迪已然領跑高檔車市場30年，早期更是一度獨佔這一市場，是實實在在的高檔車第一品牌。如此巨大的反差，讓人有足夠的理由質疑“中國的奧迪”，與“全球的奧迪”是不是同一個奧迪？或者說，我們在全球市場看到的是不是一個“假奧迪”？

二三十年來，奧迪曾經是汽車界一個無比勵志的“逆襲”故事：人們習慣並樂見奧迪在高檔車市場對奔馳、寶馬的緊追不捨，並艱難地成就了全球市場的BBA（奔馳、寶馬和奧迪）和中國市場的ABB（奧迪、奔馳、寶馬）格局，令其他高檔車品牌望塵莫及。但是，近年的奧迪與當年在美國的“剎車門”事件相反：如同在加油時踩到了剎車踏板，突然就止步不前，甚至是倒退了。那麼，2018年的奧迪到底怎麼了？

首先是曠日持久的“柴油門”醜聞。受其影響，去年9月至年底，奧迪被迫每天減產300輛汽車。之後，又因此召回6.4萬輛柴油車。最終，在同意支付8億歐元罰款後，慕尼黑檢方宣佈結束對奧迪採取的行政程序。2018年全年，奧迪在“柴油門”醜聞中相關支出高達12億歐元。更大、更深遠的影響還在品牌層面，造成人們對奧迪品牌的不信任。

其次是“冰火兩重天”的人事動盪。2018年年中，掌舵奧迪長達十年之久的奧迪股份前CEO——魯珀特·施泰德被逮捕；在此前不久，包括市場和銷售董事馮德睿在內的七名奧迪董事會成員中的四名“被踢出局”……曾經功勳卓著、備受好評的高管團隊，瞬間跌入如此劇烈變局，令人難以接受。

再次是在本土市場的銷量大幅下滑。自去年9月開始，奧迪在歐洲市場就不斷出現“暴跌22%”（2018年9月）、“大跌52.7%”（同年10月）、“大跌33.9%”（同年11月）……最終，“奧迪在歐洲市場本土的全年銷量約爲74.36萬輛，同比下降 13.6%”。表面上是由於歐洲實施全球輕型車測試規程（WLTP），但衆多廠商當中，奧迪受到的影響無疑是最大的。

最後是中國以外的全球銷量均下滑。不單是在歐洲市場，2018年，除中國市場外，奧迪在全球其他所有地區市場均爲負增長。（見下表）去年全年，奧迪在全球共交付約181.25萬輛，同比下滑3.5%，與奔馳、寶馬的差距進一步加大。

以上種種，可見奧迪的2018年是怎一個亂字了得？“假奧迪”的猜疑就不再勉強了。對此，奧迪方面強調的是：“伴隨着全球輕型車測試規程（WLTP）的實施，奧迪經歷了有史以來規模最大的車型換代和技術升級”。其實，同爲歐洲、同爲德國車廠、同爲高檔車品牌，奔馳、寶馬等哪個企業沒有面臨WLTP？哪一個品牌沒有“車型換代和技術升級”？產品換代和技術升級，誰又不是“史上最大”？

具體到財報上，2018年，奧迪的營業收入爲592.48億歐元，同比下滑0.9%；扣除特殊項目支出前的營業利潤爲47.05億歐元，同比下降7%，相應的銷售回報率爲7.9%，同比下滑0.6個百分點，未達到8%-10%的目標區間。

在計入“柴油門”相關特殊項目支出後，奧迪營業利潤落至35.29億歐元，比2017年的46.71億歐元有近四分之一的大幅度下滑；銷售回報率則變爲6%，而在2017年這一數字還高達7.8%，同樣沒有達到奧迪的目標，比奔馳、寶馬的差距均超過1個百分點。

難怪在剛剛結束的奧迪全球年會上，半年前臨危受命的奧迪汽車股份公司CEO 伯藍·紹特，對奧迪在2018年的表現給出“不滿意”的評價。那麼，以上種種問題對奧迪在中國市場的表現會產生怎樣的影響？在全球市場已經如此不堪的奧迪，如何支持其在中國市場的發展？