2019年1月11日，中國人民大學新聞學院教授、博導，中宣部媒體融合專家組成員宋建武在“和合相融 服務賦能”第二屆廣電融媒發展論壇暨市縣融媒體中心建設實戰研討大會上進行《縣級融媒體中心的歷史方位與路徑》的主題分享，以下爲分享實錄。

一、縣級融媒體中心建設的歷史方位

媒體融合從2014年成爲國家戰略以來，主流媒體進行了非常積極、全方面的嘗試。在實踐中，我們取得了很多成果，湧現了許多爆款產品，但也不得不承認，我們還面對着很多問題，擇其要者，我們面臨着“有爆款沒用戶，有流量沒平臺”的困境。具體而言，就是我們沒有建立起一個自主可控的基於互聯網的融合平臺，互聯網上最有競爭力的平臺不在我們手裏。正如中央領導同志所指出的，互聯網上的主要傳播渠道，掌握在商業平臺手中。

目前，我們從上到下，已經意識到主流媒體缺少平臺的情況。可以說沒有一個主流媒體自主可控的平臺，就沒有主流媒體的一切。我們失去了平臺，就失去了話語權，失去了主流媒體在當地作爲最有權威的信息樞紐的功能。沒有平臺，我們無法變現，面對各種經營業務的下滑，包括用戶流失；沒有平臺，我們無法整合別人的內容，反而我們的內容被別人拿去變現。我們的主流媒體還能不能實現引導輿論的功能？這是黨和政府尤其是黨中央領導同志特別關心的問題。所以，在互聯網環境下，主流媒體沒有自主可控的互聯網平臺，就解決不了聯繫羣衆、服務羣衆、引導輿論的問題，甚至無法解決自身在社會主義市場經濟下，靠自己的規範運營來獲得持續發展的造血能力問題。

這些年我們看到一些媒體集團在平臺融合方面做出了艱苦努力，我們也在參與其中。在這個過程中我們發現，絕大多數主流媒體沒有在互聯網上建設和運營平臺的能力。運營互聯網需要強大的資金支持。互聯網平臺動輒上千億年收入，還未必盈利，而主流媒體收入大多在幾億、幾十億。那麼我們主流媒體怎麼辦？從整體來看，主流媒體只有發揮黨和政府的執政優勢，把體制內從上到下各個方面的資源聚合起來，纔有可能在互聯網上形成一種競爭力。這個競爭的核心在於海量用戶從哪裏來，也就是與人民羣衆的連接如何建立。這樣的資源從哪裏來？分析這一問題，就可以理解爲什麼要從縣一級開始建設融媒體中心。

縣級媒體是最接近基層人民羣衆的通道之一。縣域用戶是當前移動應用最大的增量羣體。通過縣級融媒體中心建設，實現渠道下沉和資源整合，聚集起海量用戶並建立用戶粘性，構建起新型媒體平臺，形成現代傳播體系，具有較強的可行性。縣級融媒體中心說到底是媒體融合的過程，是媒體的互聯網化，是我們主流媒體在建設自主可控的平臺方面做出的一份努力。我們想要通過縣級融媒體中心與各個省級平臺的連接，形成一個新型傳播體系，從而使我們主流媒體能夠在互聯網上繼續擁有主導輿論的能力。在互聯網上，服務和引導是分不開的。我們曾經參與設計了全國性和區域性的主流媒體的互聯網平臺的結構，考慮過各種各樣的方向，在這個過程中我們發現，靠單一主流媒體集團本身都沒有足夠的能力和資源，所以我們需要把上下打通，形成體系，以這種方式在互聯網上參與競爭，這就是爲什麼要做縣級融媒體中心建設。

二、縣級融媒體中心的功能作用

2018年的全國宣傳思想工作會議提出：“要紮實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導羣衆、服務羣衆”；黃坤明同志在2018年9月在北京調研時強調“要深入推進融媒體中心建設，聚焦宣傳羣衆、凝聚羣衆、服務羣衆，着力打造基層宣傳工作和精神文明建設的重要平臺，打造爲民排憂解難、做羣衆思想政治工作的重要平臺”；中宣部縣級融媒體中心建設現場推進會上強調：“努力把縣級融媒體中心建成主流輿論陣地、綜合服務平臺和社區信息樞紐。”由此可見縣級融媒體中心的功能作用主要有三個：

1.主流輿論陣地：成爲縣域新聞報道和輿論引導的主導力量；

2.綜合服務平臺：成爲向本地人民羣衆提供以政務服務爲核心的、包括各種本土性服務如公用事業服務和生活服務的平臺，以此體現新型主流媒體的服務功能，從而產生強大的用戶粘性；

3.社區信息樞紐：爲社區成員提供信息交互的空間，以促進社會共識的達成。

這三方面的功能，首先是要實現縣域融媒體中心的輿論引導功能，將黨和政府的政策進行正確解讀和傳播，對縣域發生的事情進行及時的報道、評論和分析，來引導人民羣衆，這在任何時候都是縣域融媒體中心必須擁有的基本功能。但這項功能的實現需要我們有一個綜合服務平臺，來聚集用戶。因爲主流輿論陣地一定要有信息分發能力，沒有信息分發能力就不能叫主流媒體，只能稱作內容生產者。要想使縣域融媒體中心成爲主流輿論陣地，必須要有基於互聯網的信息分發端口，這個新聞信息的分發端口，應當也是黨和政府通過互聯網向人民羣衆政務服務的端口，也是其他各類綜合服務的端口，從而也是廣大人民羣衆與主流媒體平臺發生聯繫的“用戶入口”。

三大功能中還有個非常重要的功能是社區信息樞紐。這個功能實現起來其實難度很大。要想把縣級融媒體中心建設成社區信息樞紐，就需要把地理社區與網絡社區結合在一起，需要很大的網絡用戶積累和運營能力。目前來看，只有通過與互聯網平臺深度合作，纔有可能實現。在一定意義上說，這個功能實際上是整個平臺能否成立的關鍵。

所以我們說，縣級融媒體中心不是廣電的、也不是報業的，而一定是我們黨和政府基於互聯網的融媒體中心，其功能是讓人民羣衆聚合在我們主流媒體的自主可控平臺之上，在這個過程中，這一中心將會成爲我們黨重要的執政手段。因爲在這個中心裏面既有引導功能，又有政務服務功能，這就將治國和理政結合在一起了。所以未來主流媒體的自主可控平臺，將會成爲我們黨在互聯網時代治國理政的新平臺。我們過去的治國理政基本上是線下爲基礎，隨着互聯網越來越實體化，治國理政的互聯網化也是必然需要。

在縣級融媒體中心綜合服務能力的建設過程和社區信息樞紐功能的建設過程中，我們將會用到“互聯網+”，也就是將各種各樣的垂直服務通過互聯網手段落到實處，這就會將互聯網新技術變成一種縣域經濟社會發展的新動能，實現互聯網技術下沉，來拉動區域經濟發展。

三、縣級融媒體中心建設的關鍵問題

1.建立爲所在區域人民羣衆提供綜合服務的能力，需要理順內部和外部關係，打通社會資源。

我們的媒體整體上功能單一，要想實現融媒體中心的綜合服務，需要更多的擴容，需要重新投入，增強服務功能。

（1）這樣的一種能力不是簡單地將縣域各類媒體機構整合，也不能只依靠孤立的“中央廚房”建設。

（2）必須以用戶爲中心，廣泛聚合和有效運營各類本土資源。既要打通與縣域黨和政府各級組織、各個部門的聯繫，也要打通其與本土各類企事業單位的聯繫，通過各項垂直應用的滲透和各類便民惠民服務的聚合，盤活縣域社會資源。

2.建設基於互聯網連接用戶、服務用戶的能力，需要理順建設平臺與運營端口的關係。

從技術上看，在每個縣建設互聯網雲平臺是不可能的，既沒資源，也沒必要。所以客觀上，縣一級應該是一個大平臺的子平臺或運營端口。我們不主張一個縣去搞一套雲平臺和數據庫，這些技術資源和能力完全可以在省一級或者中央一級共享。而省一級和中央一級主流媒體要端正態度，不能把縣級融媒體中心建設當做斂錢的手段，也不要把入住平臺的縣級融媒體中心當作下屬，二者之間不存在行政的上下級關係，而是業務上的合作伙伴關係，二者之間的關係模式，是獨立主體之間的合作共贏模式。其內在原因是，從技術特徵看，能夠實現連接用戶、服務用戶的互聯網運營平臺，需要較大的用戶量、較高的技術能力和較完整的技術體系作爲支撐，而這些資源在多數縣域尚不具備。比較可行的解決方案是，在具備條件的省級主流媒體集團建立技術和運營平臺，向縣級融媒體中心輸出資源，使縣級融媒體中心成爲區域性生態級新型媒體平臺的運營端口。

四、縣級融媒體中心建設的路徑

有了這樣的方向之後，縣級融媒體中心建設應該走什麼樣的路徑？

1.“面向移動做增量”，獨立端口是運營基礎，技術平臺是驅動力量。

對於縣級融媒體中心來說，想要精準識別本地用戶需求和使用場景，提升傳播效率，必須提升自身的智能化技術支撐。

縣級媒體要融入“平臺化”趨勢，並非一定要自建平臺，應作爲主流媒體自主可控的新型媒體平臺的用戶入口和服務端口高效率運營。當前，較爲可行的方案是集中力量建設省級技術支撐平臺，縣級融媒體中心在省級平臺支持下，建設和運營本土化的有獨立形態的移動互聯網端口。

我們認爲，首先要明確，要面向移動端做增量。中央提出來要“移動優先”，這體現了習近平總書記關於“人在哪兒，重點就在哪兒”的媒體融合指導思想。現在很明顯，大多數人在移動端，人在移動網上。我個人認爲，發展移動端是縣級融媒體中心建設的主要任務，甚至說是一個開門的鑰匙。很多地方的同志們找過來問我們：我們機構拼在一起之後怎麼辦呢？流程怎麼改呢？人怎麼弄呢？我們的回答是：做移動端增量，把各種新的功能在移動端實現，這個增量需要一個獨立的運營端，這個端口在移動互聯網上。

那麼怎麼將移動端做大做強呢？答案是遵循移動傳播的規律。我們認爲移動傳播的規律就是精準分發，手機終端實際是個人終端，它體現的是個人的信息需求，如果我們能通過這樣一個個人終端充分滿足個人化的信息需求，我們就能在市場上有競爭力。要想實現精準分發就需要強大的技術平臺，特別是數據平臺，要有內容數據庫和用戶數據庫，還要捕捉到用戶對信息的各種應用場景，這些都需要一個強大的數據平臺支持。所以這也就是我們爲什麼不主張各個縣域地方自建團隊自己搞融合、建平臺。縣級融媒體中心建設一定要融入到互聯網發展趨勢，與省級平臺有一個良好的合作。當然，經過調研我們發現，數據平臺也不一定是省級平臺，因爲很多所謂省級平臺自己都不知道怎麼做，也沒有能力去做。一些地方的省級平臺還把縣級融媒體中心建設當做是賺錢的機會，這樣的話是不可能做好服務的，所以如何去建設數據平臺？我個人認爲應該是誰有能力誰建設。

2.傳播資源整合是重要手段。

我們講要做增量，但是並不是說存量就任其放任。面向移動做增量，這個增量需要一些基礎，縣域的各個媒體、各個機構生產的內容，一定要在移動端口上匯聚和分發，這個我認爲是無條件的。目前縣域網絡空間傳播主體多元，缺乏協同，造成輿論引導力不強，不利於構建基層輿論的良性生態。基於此，縣域的“播、視、報、網、端、微”等內容資源要全面打通，提升報道資源的利用效能。在不動奶酪的前提下，如果能夠把各部分的內容匯聚在移動端口，將會是相對來說成本低效果好的方法。其實我們大家看一下互聯網就知道，今日頭條、抖音、快手、趣頭條等內容平臺基本上什麼內容都不生產，但是他們卻通過聚合各方面內容並精準分發，成爲了最強大的信息發佈終端，互聯網上聚合將會是主要內容產生的一個形態。這纔是互聯網內容生產與分發的規律。當然主流媒體具有新聞內容生產的特權，這個優勢我們一定要將它發揮出來，這個功能我們必須履行。

3.“新聞+政務+服務”是主要運營資源。

可借鑑浙報集團的探索經驗。在“新聞+服務”理念的指導下，已形成了政務服務、OTO電子商務、網絡醫院、養老服務、區域門戶集羣等多種綜合服務能力，通過政務服務、公共服務等的互聯網化，聚合了超過2000萬的本地強關係網絡用戶，獲得了豐富的用戶資源。

4.運營隊伍建設與體制機制改革是關鍵支撐。

主流媒體轉型發展的關鍵是建設一支能夠適應媒體融合發展和互聯網平臺運營, 涵蓋內容生產、商業運營和技術支持等多專業能力的人才隊伍。特別要注意通過體制機制改革，建立適應媒體融合發展的人員招錄、績效考覈、薪酬激勵和運營管理體系，吸引人才、留住人才、激發創新活力，促進宣傳隊伍和媒體人在觀念上實現恰當且到位的轉變。

在這個過程中我們一直談到必須把新聞政務和服務作爲主要的資源有效的利用起來，這就需要我們有多方面的人才，不僅僅是寫新聞、拍節目的人才。這就需要我們擁有開放的心態，向社會去尋求資源。這種人纔不一定是在我們內部產生，甚至我認爲體制機制改革必須與“做增量”結合在一起。大家可能都有體會，在傳統業務範圍內想要去改體制機制幾乎是不可能的。但是能不能在做移動端的時候用新機制，用互聯網公司化的機制，就是不用事業單位的身份，完全市場化的做法，用這樣的機制去做移動端？當然各個地方的情況不一樣，我個人認爲一個新的互聯網產品沒有一個新的機制、新的體制是做不好的，總體來看用舊的體制做新的產品幾乎不可能存活，所以要解決體制的屏障就要通過做增量來改機制。

縣級融媒體中心的建設任務，負載着鞏固基層輿論陣地和推進國家治理體系現代化的重大使命，應當運用互聯網思維，遵循現代傳播體系建設的客觀規律，把握建設的重點與關鍵，做到依託平臺、移動優先、服務爲本。以引導羣衆、服務羣衆爲方向，建設好新時代治國理政新平臺。這將使以新型主流媒體平臺爲核心的現代傳播體系，成爲我們黨的執政體系中，離互聯網最近、離大數據最近、離人民羣衆最近的一支骨幹力量。