前言

題主從業遊戲研發十餘年，從遊戲測試到策劃到製作人一路過來，年歲也不小，但未成家。

這一直是家庭長輩的心頭大患。於是，經歷過一通亂操作，導致從北京回老家待業整整一年。

在家這一年中，昏昏沉沉，也經歷了各種的家內外的矛盾，每天都在思考人生。。。

終於做出一個決定，就是再次殺回到一二線互聯網領域中，其中核心原因有二：

1、遊戲設計思維，其實可以套用在很多的領域，而只限於遊戲之中很容易在將來觸碰到職場天花板。

2、對於其他領域，尤其互聯網非遊戲類產品的運作了解不多，如何整合二者，需要進行深度接觸，以便於將後來歸鄉再創業的可能。

所以，決心轉行吸納更多的經驗。

而關於面試課題，就有一個是“如何看待拼多多和趣頭條遊戲化營銷”的題目，就有了這麼一篇心得。

正文

來看看拼多多的“遊戲化”

首先我想說說拼多多，因爲趣頭條實在是接觸不多，而我也算是個不錯的拼多多用戶（買了不少），更熟悉一些。

以題目爲“XXX的遊戲化營銷”爲前提，開始瞭解這個產品的切入點先圍繞“遊戲化”這三個字。

包括在百度一搜都隨處可見這種類似的標題

看了一圈文章過後，再加上我對拼多多的使用認知，其實對這個事情的標籤到十分的困惑。

首先黃崢（拼多多ceo）本人提到過的，“讓購物具有遊戲化的快感”

以及在拼多多app中確實有一些類似遊戲概念的模塊：

然後就是海量的遊戲化營銷功能。。。這裏就不貼圖了

因爲幾乎每個頁面都會見到類似簽到、分享、賺錢、紅包、拼團等等等等，這些東西網上隨便搜搜可以看到有總結枚舉類的文章，尤其是趣頭條的話，都有專門的整合頁面和解釋，這裏就不囉嗦了。

而作爲遊戲從業人員，說實話，並沒有看到有多少“遊戲性”本質的東西，而更多的看到的是網遊中會用到類似的營銷手段。

這個其實早年研發遊戲過來，道具商城也沒那麼多花裏胡哨和層層的營銷功能設定，反而多是後來借鑑了電商的銷售手段，然後才應用到了遊戲當中，所以電商借鑑遊戲還是遊戲借鑑電商，在風口話題上真是有點此一時彼一時的感覺。

拋開所有表象，僅以一個產品角度來看（遊戲也是一種產品），傳統的數據體系其實都是通用的，比如：新增、留存、付費率、首衝···這個太多了，順手貼一劑科普貼

百度以下內容

網絡遊戲運營數據相關名詞解析_百度文庫

但是實際應用頻率高的數據也不會超過十左右，真要解析利用好這些數據，是需要一定的經濟學底子的，而大多從業人員，是不具備這些素質的，更多的存在於聽風就是雨，單純追求某項數據的表層，亂干涉一通（論遊戲運營的各種怪相。）

這裏不多扯，但是隻要知道一件事情就好，無論遊戲還是電商還是互聯網產品還是拼多多，他們在非直接購物行爲下的擴展功能，都是爲了提高這些數據中某幾項而做的。

之間本質以遊戲的解釋來說：

就是設立目標，製造門檻，行爲通過門檻，達成目標。

只不過在遊戲設定中，更強化行爲通過門檻這個過程中的體驗，如果讓人覺得有趣，就說明遊戲性比較好。

而拼多多中，在這個體驗裏，更多是強行社交，打擾熟人或者朋友圈誘導等等，實際上真的沒有覺得有什麼趣味的地方

而推動我完成拼單的核心動力，一個是匪夷所思的低價，一個是大多是親戚朋友的推送。

所以“讓購物具有遊戲化的快感”這句話，現在來看更多是招股書上的一句背書口號。

相比之而言，連咖啡下的口袋咖啡，作爲一個養成game體驗，遊戲性元素要比這個來的多得多。拼多多有點打着遊戲的旗號，搞社交營銷的嫌疑，不過多糾結了，再說一句拼多多的遊戲功能轉換付費的體驗總的來說比之前支付寶的好不少。

這裏提一下當年的反面案例：某寶雙十一，忘了是去年還是前年的，幾乎是反人類的狀態，遊戲規則多如牛毛，錯綜複雜，作爲個遊戲研發人員拿着攻略硬是看的頭皮發麻，索性打開某東看看有啥子劵沒，搶到了就買點啥，搶不到了就拉倒，也不跟你們湊這個物流爆炸的熱鬧了···

而拼多多的裂變成功，我覺得更多是做好了如下這點

這裏有必要插入一下黃錚的個人經歷做一些補充，這樣也有助於把整個事情看的更明白一些。

下面是來自於他公衆號的兩篇文章

《市場多一點，還是計劃多一點 － 關於供給側改革的一點想法》

《把“資本主義”倒過來》

以及在“2017鈦媒體T-EDGE 科技生活節的國際領袖峯會”上對於AI領域的演講

《拼多多創始人黃崢，一次性講明白了兩年獲取上億付費用戶的祕密》

​（因爲不能放外鏈，所以只貼了文章標題，節選一下部分內容）

節選點1

節選《市場多一點，還是計劃多一點 － 關於供給側改革的一點想法》

節選點2

摘自《把“資本主義”倒過來》

節選點3

摘自《拼多多創始人黃崢，一次性講明白了兩年獲取上億付費用戶的祕密》

其實，看完這些，就差不多能讀懂黃錚想做的事情是什麼。

1，是供給鏈存在着極大的信息不對稱，如果能改造供給關係，則將後來會大有可爲，比如說拼工廠的幾項改造成功案例，就在驗證他所期望的長遠領域。

2，對於現在的AI方向，也就是強搜索電商門戶的體驗提出質疑，打個比方，比如你在淘寶上購物過某款商品後。發現接下來幾天，天天會給你推送同類的商品，甚至品質或者價格更優。這本身就是一個挺反人類的體驗，病根在於效率型AI的特性，而期望獲得分佈式AI的體驗。

尤其對於第二點，也正是拼多多現在做的事情，目前還是採用了人工推送，黃錚的期望將來可以使用機器算法進行推送，也無形中驗證了這點。並且，所謂的差異化競爭，其實核心上在於AI推送的根本思路不同，是有別於淘寶集中式AI推送，更多是類似逛街時的購物體驗。

當然，這個前提你無法離開微信這個環境，纔給你分佈式推送的餘地；同樣的，微信是否會願意開放用戶信息給拼多多進行AI算法收集，也是一個未知數。反正從現在的人工推送來看，以及張小龍的作風，那怕是短期內不可能發生的事情，而隔壁的今日頭條已經把這套東西玩的風生水起。

結論：

如若以mmorpg來講，遊戲內是期望追求一個穩定的社區性來維繫用戶

以拼多多來講，同樣渴望借用一個穩定的社區來孵化自身的產品

這兩者目的不謀而合，不過稱之爲遊戲性十分勉強，可能叫社區性更準確一些。

拼多多將來期望的一個場景是如何？

就是所謂的差異化競爭

當今國內電商巨頭阿里系佔領以及社交流量騰訊系佔領的局面下，橫空殺出一個字節跳動又霸佔了資訊類流量巨頭。

或許是今日頭條，抖音，快手等等崛起帶來的啓發，會讓人們認識到互聯網紅利期雖然已過，而頭部資源被嚴控下的今天，大家都在尋找長尾空間，以及下沉領域。

常有言論講，垂直類電商會被大平臺類電商幹掉，而現實也逐漸如此。但是其中有個巧妙的博弈環節必須要拿來講一下。

就是大平臺電商講究大而全，垂直類電商講究專而精。

專而精打法，可以在短期內精準擊中用戶，搶佔大電商的速度和垂直深度劣勢。

而大平臺雖慢而不站，一旦專而精平臺觸及天花板後，始終會被更全面的大電商碾壓。

那麼爲何專而精平臺特別容易觸碰到天花板呢？

拿資訊類應用聊聊，無論使用騰訊新聞，還是網易新聞，且不說其資訊提供深度上的區別，因爲如果在資訊提供數量上都不足的話，都算不到一線梯隊了。（例如，知乎，即刻等等，雖然在專屬領域內容專注性有獨有的競爭力，也是正因爲細分常常出現資訊量提供不足的狀態）

在這裏，不得不提今日頭條。

其實，拼多多現在人工推薦的模式下的理想的狀態“由機器算法來完成推薦”已經被今日頭條實現了，只不過一個是資訊領域一個是電商領域。

而今日頭條引以爲傲的推薦算法，其精髓在於垂直領域的細分裂變。

例如：常規資訊平臺，都會讓用戶主動選擇幾個關注模塊，就拿籃球來舉例。

上圖作爲體育歸類之後，更細分的樹狀分支，作爲傳統AI推薦算法，可能推送到NBA,勇士隊之後就截然而至，此時對用戶的資訊需求解析不足，就會觸碰到所謂的領域天花板，看似每天都在推送同樣爲NBA勇士隊的內容，但是在興趣度權重上若不做好細分，是難以調動用戶的胃口。

而今日頭條的做法，其實在垂直之後更精細的做了標籤裂變，以及分配權重

這個標籤擴散來的裂變，實在不是幾幅圖能說明白，如果簡單的來做，就是以人物關係、隊間關係、里程碑事件等等方位進行擴散

乍一看其實和勇士隊直接命題無關，比如“西德爾嫁給了達米恩·李”這種標題，鬼才會關注到，但是關係到話題上游，就是“庫裏妹妹嫁給了勇士隊友達米恩·李”——勇士隊動態大新聞

這裏面就存在一條邏輯：勇士話題指數最高的“庫裏”，以及和庫裏息息相關的人脈開始裂變，同時這類內容的指數都會相對較高。（當然，ai算法是有根據閱讀時長，點擊率等自我學習極致來逐漸修正推薦精度，以達到將後來越來越對胃口的推送）

這個就是以關注領域作爲切入點，然後通過他的社交圈，開始進行資訊標籤擴散，引發的資訊裂變，同理，對某個產品的關注，某個領域的關注，都會以類似的算法進行推送，外加上現在國內信息販賣的嚴重情況（隱私泄露），用過今日頭條的人都會說到，今天剛跟人聊一個話題來着，下午頭條就給我推送了類似的內容，簡直可怕的要命。

與此同時，拼多多做的事情就是人工推送類似的內容，只不過他們還沒有足夠強力的算法數據庫支撐

個人猜想獲得信息渠道在微信的監管下也相對侷促，只限於在小程序以及app內發生過的行爲和個人信息來進行智能模擬，所以遠還沒有達到今日頭條的高度。

但是，類似的事情其實在互聯網大數據以及AI領域正在蔓延，比如最具有代表性的脈脈

其原理和上面講到的頭條推送同出一轍，都是通過廣收集用戶相關數據，然後進行更細化的垂直類信息推送，讓一些看似無關，實際上卻有着千絲萬縷的關聯，來引發潛在的聯繫。

用脈脈的概念可能更好的詮釋這點，就是人脈分級，所謂一級人脈，二級人脈等等，除去人與人方向，還有公司或者同鄉，同學這種大模塊的關聯，這些應用就是主動創造關聯話題促進用戶產生內容和交互。

題外話：微信在用戶分組標籤上十分弱化，所以並沒有很好的tab區分各種人脈關係標籤，比起頭條和脈脈，他們雖然都在運作同一個環境的用戶，但是調用的手段以及憑藉的內容還是有很大的不同。

迴歸本題，這個也側面說明一個核心點“差異化競爭”，拼多多之所以能在電商格局成型已久的今日，又殺出了一條另類道路。但是其所達成的程度，還有十分巨大的提升空間。

比較少見的小程序熱度超過本體的電商現象，得益於前身拼好貨的公衆號裂變經驗

從拼好貨到拼多多，立足環境都是基於微信這個溫牀，因爲微信整個就是一個分佈式社交環境，會特別容易培養C2M需求的環境，以及通過人脈裂變可以瞬間低成本獲得大量用戶。

而寫到現在，翻了這麼多黃錚的東西，也解了我原來一隻比較困惑的問題。

就是拼單和湊單功能的共存

1、拼單

拼字爲頭，也是拼多多前身拼好貨的核心運營模式。其功效在於用戶自發性的擴散 ，對於拉新以及形成爆單來講，有極其大的作用。

而對比團購模式，拼多多提供給用戶一些訂製好的拼單方案，讓用戶可以自行發起拼團，更是貼切的利用了微信的熟人社交的屬性爲便利。

這個模式的潛在前提就是低價。（想了解拼多多如何做到低價，可以搜有很多的文章，不要一隻咬住山寨殘次的事情不放，而是從供給側改革去理解來的會更有意義）

無論從商業需求供給來講，還是利用了用戶自發行爲低價獲得了新用戶後的讓利來講，都是可以講的通的，這個在遊戲業習慣稱閉環。也就是從商業模式看，是可以自負盈虧，健康運轉的。

雖然，拼多多的財報上依然是虧損狀態，那是因爲在拉新層面上的一些運營投入，比如1分錢拼單（1分拼寶馬），屬於拉新補貼，當然不曉得後臺是否忽悠成分過大。而常見的A和B用戶拼單，以及免費拼單模式其實都是可以通過單量來抹平或者小成本補貼來進行的。

這裏有個應用場景，來說一下拼多多憑藉微信的獨有優勢。

當我瀏覽拼多多時，被某款產品吸引到產生購買慾望；

·幾乎所有的產品都支持拼單的模式，或底價或免費來獲得，有滿足購物用戶追求實惠的本能，所以我也是想要拼單買實惠的；

·從產品推薦，到瀏覽，到下單，一氣呵成，中間沒有什麼負面用戶體驗，只是在最後的環節才彈出門檻：需要好友助力（拼），這時候，臨門一腳，也是用戶從衝動消費到支付的關鍵點，直到此刻纔拿出來社交助力的門檻，可見拼多多真的是有從遊戲研發中平移過來的體驗經驗；

而作爲拼單發起者，面對微信分享的朋友列表，用戶心中是如何思想呢？

·我這一單，分享給父母跟姑婆？

第一，他們不見得想買這玩意（例如是車載mp3，他們都不開車，根本沒這個需求）。

第二，就算買的是日常消耗品，例如紙巾和洗衣液，老一輩人對微信還有互聯網app這些東西真心不太懂，需要下載註冊什麼的玩意，除非有人手把手教，大多人不太會。

第三，我剩下的選擇優先考慮同齡人，可以熟練使用微信以及app，同時有類似的需求的，並且對價格實惠十分的敏感，那我的選擇更多的就是兄弟姐妹，並且年輕人對於品質的需求要比年齡大一些的更多，所以表姐這類的家庭婦女是我發起拼單擴散的第一選擇。

所以通過應用場景反推，看到這個統計圖後，幾乎完全吻合。（題主85年）

但是這個過程，是熟人間完全自發的精準推送，這個推送的轉換率是AI無法比擬的

所以社區電商會孵化出什麼東西，我也是一點也不奇怪了，甚至感覺這是騰訊嘗試無數次社區電商方向中最靠譜的一個。

單純聊到互聯網用戶長尾紅利，在此之前，我第一反應該是隨着智能手機普及，移動互聯網下沉到更廣的城市以及高年齡人羣，期望中圖形跟上圖還是差距比較大的。

仔細想來，在拼多多這類電商面前，在設定收貨地址還是綁定銀行卡等等行爲，高齡用戶還是存在不小的門檻，而真正活躍的用戶，實則就是20-40年齡層，且女性居多。對於女性來講，購物就是一種習慣性，類似男性愛玩遊戲一樣，基本作爲日常娛樂的一種行爲。同時最求低價實惠（這個不影響對品牌的追求，品牌消費品的高溢價付出，反而刺激了日用消耗品低價實惠的需求，傾向溢價過度後，總得找個地方來補缺）幾乎成爲本能。所以，即便是男性用戶偶爾興起的發起拼多多，能夠幫他們完成此單的最佳人選，就是同齡的姐妹以及朋友或者同事。

因爲在男性圈裏，這類實惠並不具備普遍的概念，推送此類內容，反而會被視作打擾；相對於女性來說，這種事情，正是樂此不疲的，更會多多益善。

當然，處於一二線城市消費習慣的女性，會詬病一些拼多多上產品的殘次以及山寨等等問題，這個並不是低價的原罪，只是平臺初創擴散期難免遇到的問題。

而將後來，通過拼工廠這種改變傳統供給模式的普及，已經更多的C2M的方案出現，逐漸是可以達到低價買好物的需求，這時候這個問題也不會存在了。

2、湊單

既然，放任用戶自行成團，自然也會有成團不能的情況。

這個對於用戶體驗來講，並不好，甚至違背拼多多之拼字當頭的理念。

所以，湊單模式就是爲了解決拼單不成缺陷。

這是對於拉新用途和用戶留存的博弈階段。

如果爲了保障拉新，我自然鼓勵用戶拉新拼團。

如果爲了留存以及二次消費，我自然顧慮用戶體驗。

而拼多多的選擇兼併兩者，鼓勵成新團，同時考慮保障的用戶體驗。

這點看似互相矛盾，單純以拉新目標設計的產品，給用戶湊單的選擇就是一個漏洞或者BUG的存在。

理解這點，得先深挖拼多多創始人的理念。

其實黃錚不止一次提及供給鏈改革的話題，在於資本主義反向供給的模式，這個可以關注他兩篇公衆號文章《-關於供給側改革的一點想法》《把“資本主義”倒過來》

以創始人意願來講，其實他更想做的事情是供給側改革的意願，這個從拼好貨開始就是以這種理念開始進行。

傳統的富商和用戶之間對話是：富人有錢，有抵抗風險的能力，窮人沒錢，抵抗力不足，所以向富人購買保險，通過富人的能力保障自己抵抗風險的能力，也就是保險的本質。

但是，原型是依然是窮人的資金流向富人，並且窮人獲得保障所付出的資本反而高於富人。

而黃錚提到的概念是對於傳統工廠

傳統工廠模式，依賴於訂單保障，對於C端千變萬化的環境，以及過於零散的需求，難以保障個性化以及訂單量的支撐，所以更多依賴於大型超市這類訂單。

而拼團模式的起源理念，就是區別於淘寶京東這類強搜索類目的性極強的平臺，是讓用戶稍微慢下來，通過社交羣體的聯名意願，形成一些定製化的購買需求，在通過拼好貨平臺與商家協商，最終形成拼團方案。

期間，工廠作爲富人，用戶作爲窮人，用戶的聯名意願，反倒作爲富人投資的一項保險，而富人讓利低價策略，作爲窮人的回饋。因爲工廠運作模式，始終基於訂單量驅動，因爲用戶的聯名意願來保障一定訂單量，工廠就回饋給更低的單價，拿單量抹平成本賺取利潤。

中間的手續，存在於訂金以及訂單合同，還有折扣；換句話說，就是雙方互購了保險。

這個顛覆與傳統大平臺電商的理念，在於多sku佈局以滿足潛在的消費環境，變爲少sku甚至定製化產品。

且不說這個理念適用於所有的電商領域，但是單從零食和日消品來說是足矣成立的。

基於這個大前提，完成供給側改革的概念，是創始人一隻追求的理念，所以相當於拉新功能在這個事情上做出了讓步。

另外，從拼好貨的經歷來看，以低價爲需求切入點，帶來的用戶自裂變營銷模式早已驗證過，所以拉新層面上，在微信這個環境中完全不成問題，根本用不着糾結。

不過

這個點依然是利用了微信長尾紅利的缺口，天花板在3億用戶之後已經隱約可見，而中國12.8億互聯網用戶，以及微信10億用戶的底蘊，還是存在極高的挖掘空間，

今後如何做增長還是維護好這一畝三分地，就不是現在所見的策略了。

（對比抖音更改了slogan爲“記錄美好生活”是一樣的道理。）

3、吐槽一下籤到

無論遊戲還是其他應用，做了什麼簽到，登錄獎勵等等，目的無非是爲了留存數據以及日活的拉昇。

對於這種刻版化的設置體驗，筆者真沒什麼好說的，因爲千篇一律，多到想吐。

其根本的弊端在於，促進你進行這類行爲的鼓勵本質就是讓利一些應用內的權限或者貨幣，並且根本給不到多高的程度，除非你要上市衝數據，索性割肉給一波福利（例如登錄就送10元即可提現，或者是無門檻代金券）

不然，經歷過許多類似產品後，根本提不起用戶的興趣。所以這類手段在早期可行，現在真的比較乏味。可能存在於長尾用戶，還會有一定的接受空間，卻肯定不是長久之計。

時過境遷，要跟上發展的腳步，在審美疲勞的現下，多想着一些創新的思路，雖然本質可能換湯不換藥，但是新穎的體驗一定是能彌補很多本質的存在。

遊戲本身能被成爲第九藝術，就如同其他繪畫，影視等等藝術形式一樣，基本原理並不複雜，精彩的是不斷創新的包裝和感官體驗，而一味的模仿，是完全喪失其自身的本質。

包括上面列舉的遊戲模塊，什麼澆樹，貓糧，挖礦，其實明眼人一打眼都知道一二三了，並沒多大吸引力，這玩意早在支付寶就玩傷過，並且我拼多多用戶好友也有好幾十上百人了，唯獨樂於其中的也就我老姐···

這個現象可能延伸到遊戲沉迷形態到新事物接觸沉迷等一系列話題，話題太大不多擴展，但是

總結下，新興事務在新認知之時都具有十分大的魅力，但是在熟知之後，吸引力會大幅下降（微信爆款，打飛機，猜歌迷，跳一跳等等都很有共性）

所以在遊戲圈，純copy熱款的產品只有死路一條，不動原理和變通的複製，就是在幫投資人花錢而已。

開個腦洞，單說讓我打開拼多多的推送慾望，可以這樣：

比如我頻繁聊天的女性（潛在追求對象）瀏覽了什麼，購買了什麼

我的三五好友以及父母長輩，雷同以上行爲，我會特別的關注，並且微信具有天然的數據提供。

這類信息的推送，比起什麼機械式簽到，澆花什麼的價值大的多的多，並且十分貼切社交電商的理念。

只不過於張小龍的剋制理念，是不會輕易開放此類信息作爲商用，而此類內容是淘寶無法比擬的（因爲淘寶自身社交屬性極其的弱，影響力無法可比）

但是，將來五到十年，這種事情誰又能說的準呢。

而萬一要不變，那並多多將來是否會轉型“去騰訊化”的可能呢。

最後提一句趣頭條吧

雖被譽爲諮詢界的拼多多，但是本身閉環十分欠缺說服力。

網上有個比方叫抽水式蓄能電站，已經形容的很貼切了，其實也像極了某些共享經濟的運作模式。

我也不是否定這個模式是否正確，我只是看見趣頭條在產品自身方面沒花多大心思，反而是注意力都用在了各種營銷的燒進手段。

隨着，每一次推送提示音的到來（開金幣的提示音其實設計蠻好，因爲點開推送真的就收到金幣了），如果不太愛這個產品，聽着也着實刺耳。

它並沒有實質性的遊戲性推廣，甚至遊戲中收徒功能前身就是從此傳銷學來的，趁着長尾紅利，上市一波，將後來是否轉型就不得而知了。

其實今日頭條推廣極速版時，幾乎和趣頭條功能都是一模一樣，只不過兩者前身性質不一樣，今日頭條顯得反而更混亂，這個有點像同家的悟空問答一樣，定位有點四不像。

按理說，從360瀏覽器，到極速360瀏覽器的推出，可以理解是從母體剝離出來的獨立優化體驗，沒毛病，但是用過的體驗並沒有太好，因爲頭條的悟空問答以及極速版賬號之間的關聯十分緊密，在互相分離又不能決斷的時候，可以看到各種BUG，以及拉扯。

單一產品分離來講，體驗並不好，不過其存在的意義可能也是爲了對標趣頭條顯得格外倉促。

附錄：

如果要看懂拼多多，還是有必要了解一下前身拼好貨的由來

如果想知道拼多多在幹什麼，回想一下黃錚的slogan“Costco”和“迪士尼”

如果想知道騰訊爲什麼願意投拼多多，其實看過他的公衆號以及拼工廠所做的事情就知道他將來想要幹什麼

附傳參考文章：

《獨家 | 夾縫求生，拼多多是怎麼做到的？》

《案例分析：拼團開創者拼好貨，項目死亡之謎》

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