踩着湖南衛視尾巴起舞，芒果TV還能走多遠？

很少有人想到，《奈何Boss要娶我》這樣一部由芒果衛視與搜狐視頻共同播出的小成本網劇會成爲春季的一匹黑馬：全網播放量超14億，2萬人在豆瓣上給這部劇打了6.9分。

更令人想不到的是這14億播放量中，芒果TV就有12.7億，佔比超過90%以上；而另一播放平臺搜狐視頻僅僅斬獲1.4億播放量。如此顯著的差距，也難怪搜狐CEO張朝陽連發數條微博支持自家平臺了。

當然，僅憑一部網劇的數據對比就得出芒果TV強於搜狐視頻的結論，不免管中窺豹，顧此失彼。

但芒果TV近期的上揚之勢，是有目共睹的：2018年12月24日，芒果TV有效會員突破1000萬大關，月活達0.96億；作爲芒果TV的運營主體，快樂陽光實現營業收入40.1億元，同比增長85.8%；實現淨利潤6.16億元，同比增長103.7%。

爲什麼芒果TV能實現盈利？芒果TV和湖南衛視又有着怎樣的關聯？踩着湖南衛視尾巴起舞的芒果TV又能走多遠？

芒果TV=湖南衛視網絡版？

大多數人對芒果TV的第一印象，仍然停留在“湖南衛視網絡版”上。

這樣的說法多少有些不嚴謹：2018年6月，芒果TV、芒果互娛、天娛傳媒、芒果影視、芒果娛樂整體注入上市公司快樂購，更名爲芒果超媒，宣稱是“國有新型主流媒體集團”；而湖南衛視是綜合性電視頻道，屬傳統媒體。

從屬性上來看，二者所處領域不同。非要說二者有什麼關係，便是二者均屬於湖南廣電旗下，是湖南廣電所打造的“雙引擎、雙平臺”。通俗一點來說，二者有着同一個“金主爸爸”。

與騰訊、百度、阿里巴巴等財大氣粗、掌控了互聯網流量的大公司相比，湖南廣電更像是精打細算的工薪族家長：手中握有的是國有資產，嚴苛的增值保值要求使其無法像競爭對手一樣不計成本地投入，在有限的資源下只能每一份都花在“刀刃上”。

好在這個家庭有個成了龍的“好兒子”：湖南衛視，爲芒果TV的起步提供了更爲直接的優質資源。湖南廣電旗下的湖南衛視作爲傳統電視媒體，地位毋庸置疑，爲湖南廣電這個大家長貢獻了主要的資源和營收。

2014年芒果TV創立伊始便宣稱“湖南衛視獨播戰略”，大量湖南衛視的優質內容以獨家放送的形式登陸芒果TV，而這些優質資源的採購成本低的令人難以相信：根據公開數據，湖南衛視2018-2020年獨家電視節目網絡版權費用分別是4.51億、4.96億、5.46億，年漲幅不超過10%。作爲對比，優愛騰三家2018年的版權採購預計支出分別爲300億、150億與250億。

湖南衛視這個老大哥的影響力帶來的巨大引流作用，使芒果TV得以起步就“踩着湖南衛視尾巴起舞”。根據艾瑞iResearch發佈的報告，芒果TV上線一年半以內，全平臺活躍用戶超過3500萬，移動端累計下載量突破兩億次。

2014年04月20日,芒果TV全新亮相，全站當日播放量200萬。

04月26日，《花兒與少年》全網獨播,第一期當日播放量220萬。

06月28日，全網單日獨立用戶突破1000萬。

07月01日，《爸爸去哪兒2》關聯視頻播放總量突破1億。

07月02日芒果TV HD Pad 客戶端完成i0S和 Andriod 版上線,實現精彩內容三屏合一。

對於湖南衛視而言，付出如此多巨量的資源換回的，也許只是一處避風塘和推動臺網聯動的試驗田：2016年，國家新聞出版廣電總局下發“限娃令”，湖南衛視王牌節目《爸爸去哪兒》面臨停播危機，剛起步的芒果TV成了《爸爸去哪兒》的最好歸屬併成爲其王牌IP；2017年12月，《萌仔萌萌宅》經過芒果TV放映後反響優良，成爲首檔在湖南衛視播出的自制網綜。

二者之間早期的強弱勢對比是客觀存在的：芒果TV的歷任CEO聶玫、丁誠（除蔡懷軍外）均有過主管湖南衛視內容製作的成功經歷，擔任芒果TV CEO期間的一系列動作也都向外界透露着“芒果TV是緊緊捆綁在湖南衛視大船之上”的信息，很難真正讓芒果TV進行“自我放飛”。

芒果TV的平臺化，也是芒果TV的“去湖南衛視化”

湖南衛視的全力幫扶讓芒果TV完成了躍遷式的初期積累，但其給芒果TV落下的深刻烙印也成了芒果TV更進一步的桎梏。某種意義上來說，芒果TV的平臺化，也是芒果TV的“去湖南衛視化”。

1、自制綜藝：質與量的全面超越

隨着版權費用的不斷攀升與品牌化需求的不斷增加，各大平臺紛紛加入自制內容的隊伍中來，芒果TV自然也不例外。

2018年，湖南衛視開始推行工作室制度，成立了王琴、沈欣等12個個人工作室。而這一次，芒果TV走在了湖南衛視前頭：早在2017年芒果TV就開始實行工作室制度，《明星大偵探》何忱團隊、《女兒們的戀愛》晏吉團隊、《妻子的浪漫旅行》李甜團隊都是芒果TV旗下的知名工作室。

這些工作室創意、資源、製作方面完全獨立，風險由芒果TV 承擔，收益由工作室與平臺共享。較爲寬鬆和自由的創作環境也讓芒果TV的自制內容，尤其是綜藝，走在了各大平臺前列。

根據2018年10月19日芒果TV2019年度招商發佈會所披露的數據，芒果TV2019年擬引進湖南衛視版權綜藝《快樂大本營》、《歌手3》等共12檔，2019年擬上線自制綜藝36檔，數量上已經完全超越版權綜藝。

（芒果TV2019自制綜藝）

除了數量上的優勢，芒果TV的自制綜藝也湧現了一系列頭部IP：根據藝恩數據，2018年網絡綜藝播放量top10中，芒果TV佔據4席。其中《妻子的浪漫旅行》、《媽媽是超人第三季》分別以22億、20億播放量位居第4、第5。

（數據來源：藝恩）

此外，《明星大偵探》4季及其衍生微劇豆瓣均分爲8.98，稱得上網絡綜藝精品化的標杆，更在2018年4月成功“反哺”，姐妹篇《我是大偵探》在湖南衛視上線。儘管反響不佳，仍算得上是一次可貴的進步。而《真心大冒險》、《三寶大戰諸葛亮》等綜藝以“點映”的方式登陸湖南衛視，也側面說明了芒果TV在自我驅動方面“去湖南衛視化”的一定成果。

2、網大、網劇：一場從PGC到PUGC的跨越

由於其起步自帶的強烈“湖南衛視”屬性，芒果TV似乎天生就是PGC的樂園。儘管意識到對湖南衛視內容的依賴，但芒果TV的解決方案一直是從自制內容着手。

2016年起芒果TV前任CEO丁誠便宣稱“湖南衛視所有的電視劇、綜藝在芒果TV佔38%，其餘節目是以自制劇和自制綜藝爲主”，似乎“用戶生成內容”（UGC）完全沒有納入其考慮範圍中，芒果TV始終沒有給用戶上傳留下一席之地。

這也不難理解：早期起步階段的用戶上傳內容一方面質量難以把控，另一方面還需要投入大量人力物力進行審覈，對於體量不大又坐擁大量優質PGC內容的芒果TV來說，實在算不上一筆劃算生意。

時至今日，芒果TV的心意開始轉變：CEO蔡懷軍多次在公開場合提及“開放”一詞。“開放是每個國有體制的大企業都要面對的重要命題，雖然很難，但我們現在基本做到了，也將繼續做下去。”而蔡懷軍指的“基本做到了”，大概率是在說其開展的“超芒計劃”。

2018年10月10日，芒果TV發佈“超芒計劃”，宣稱將自有IP全面開放，挺進內容開放平臺，爲網絡電影、網劇生產者提供更好的一站式服務，以真金白銀來保證“內容合作方有肉喫”；同時將芒果生態內部整合，合作方可以獲得從製作、藝人、推廣、孵化扶植全方位的支持。

（網大&網劇分賬規則）

不管是現場開放的《明星大偵探》、《勇敢的世界》、《真心大冒險》、《火王》等IP，還是全網最高的保底金額和全網最高的拉新獎勵，都足以吸引優質內容生產者（PUGC）參與其中。這也是芒果TV所希望做到的：摒棄良莠不齊的UGC內容，儘可能實現一場從PGC到PUGC的跨越。

實行至今，芒果TV成績如何？網大方面，累計播放量top10的網大僅有三部網大點擊量超千萬，題材也集中於青春純愛這類女性向內容；網劇方面，題材仍然聚焦於“甜寵”，除了《奈何BOSS要娶我》之外，《我的奇妙男友2》也有着11.5億的成績，其他劇目則表現平平。

“世界的馬欄山，開放的新芒果”，這是蔡懷軍對芒果TV的全新生態畫像。單就目前來看，是否能成功還要打上一個問號。

未來：踩着尾巴起舞還是帶着鐐銬起舞？

在許多行業，國有屬性似乎都是顯著的優勢，能夠保證企業無往不利，但對於芒果TV所在的互聯網視頻行業，好像行不通。

瞬息萬變的的審查要求和國有屬性的雙重管制，使得芒果TV的自我審覈遠比其他視頻平臺嚴苛得多：2018年5月，芒果TV轉播歐洲歌唱大賽抹除同性戀字眼並將彩虹旗打碼，歐洲廣播聯盟因此取消芒果TV轉播權；今年年初的奧斯卡頒獎典禮，芒果TV轉播時將Lady Gaga獲獎片段做刪除剪輯處理，又引來極大爭議…

而傳統渠道失靈，大量人才流失也讓芒果TV起家的靠山湖南衛視看上去不再那麼可靠：2017年底湖南衛視黃金時段廣告招商總額高達50.69億，到了2018年底，這個數字跌至13.09億，不及去年的四分之一；收視率也從以往的動輒破3破4跌到1、2；就連《歌手》的造星能力也大不如前。