作者：李虓

著名时装设计师Giorgio Armani曾说：“这是一个时装业集团化经营、全球化发展却又非个性化设计盛行的时代。但正是现在，我坚信，谨记时装设计的初衷至关重要——那就是为每一位个性不同的人制作舒适合穿的服饰。”

这句话不仅仅适用于时装，更适用于所有的产品与服务，自然包括酒水行业。

定制化生产，正是这种对于初衷的反求。著名财经作家吴晓波提出商界的“返祖现象”，即品牌返祖、传播返祖和渠道返祖。定制化生产，应该可以称之为一种生产返祖。

更值得注意的是，在今年的3月份，李克强总理在全国人大记者会答记者问时，将“定制化生产”纳入发展“新经济”的范畴，将其定位为中国经济发展的新动能。

定制化生产，成为一种方向，更透露出强大的势能。

定制化因何而来？

从消费者角度来说，定制潮流的兴起，本质上是消费升级的表现。在物质匮乏的年代，中国消费者从众的消费心理显著，你有什么我也要有什么。然而随着技术、制度等供给因素的提高，以及消费者收入水平的提高，消费者越来越从生理需求，向经济需求和社会需求方面发展。定制化产品和服务，正是这个发展路径中的重要一步。

从企业角度来说，中国市场环境经过几十年的发展，卖方市场逐渐转化为买方市场，就像特劳特在《定位》中描绘的那样，消费者生活在传播过度、产品过度的环境下消费，占领心智成为营销的重中之重。如何让企业和消费者建立长久的关系？深度满足消费者需求。标准化产品和服务虽然能在一定程度上为顾客带来价值，但不能最大程度满足有着不同需要顾客的需求，而定制化能为顾客带来最大化的顾客价值，这让消费者印象深刻。就像世界上著名的行为经济学家丹 艾瑞里表示的那样，当公司推出的定制化服务受到明显效果后，与消费者之间建立起来的情感联系也就顺理成章。

企业角度的另一个方面。在当代的经济环境下，企业的一般性思维，仅仅依靠内部价值链分析以及流程再造。但目前的市场环境客观的要求，企业应该从内观走向外观，去研究消费者，从消费者的角度引导企业行为。在这一个层面上来分析，定制化可以说是市场的进一步细分，是企业价值进一步让渡给消费者。

定制化对于消费者和企业的益处显而易见。定制化可以识别并满足不同时间段、不同层次的消费者需求，提升产品和服务的价值以及消费者满意度，还能使企业避免恶性的价格战，走差异化竞争道路。

然而，在酒类行业，市场上所见到的不少定制化产品仅仅是定制化的某一个小的模块，比如酒瓶以及外包装上刻字等。这些外包装的定制可以给用户带来一定的个性化元素，让用户在体验产品的时候，感受到不同之处，然而对于定制化而言这还不够，仅仅是一个点的简单定制，并不会给用户带来实质性的变化。

定制化有哪些方面？

酒类产品的真正定制化是什么？包含哪些方面？应该先从消费者价值方面来分析。早有在1954年就有学者指出，顾客购买和消费的绝不是产品或者服务，而是产品或者服务带给消费者的价值。从这个角度来看，一定要增加消费者的价值感，而不是简单的满足一项服务需求，更要满足消费者的隐形需求，比如服务态度的良好，整个消费过程的心情愉悦。

有学者从顾客角度理解顾客价值，将其构成分为产品价值、个性化价值、服务价值和成本价值四个维度。

首先，产品价值。产品的固有属性通常被认为是产品价值，因为能够满足顾客需求。对于酒类产品而言，酒体风味、形象的定制化，包装的定制化都属于对产品价值的定制。目前，酒类产品，尤其是白酒行业形成了白酒健康化的热潮，对于酒体功能的定制化，也属于产品价值定制化的范畴。其次，服务价值。无论是产品还是服务，进一步的为顾客延伸服务是提升原本产品与服务价值的重要手段。对于酒类产品而言，存在选购、配送、饮用等消费流程，在这些方面都可以进行定制化。

对于个性化价值和成本价值，是对定制化作出的要求和原则。定制化正是满足消费者个性化价值的需求，并且企业要能够对消费者的这种个性化价值的变化作出快速准确的判断和满足。另外，成本价值，成本价值是是顾客获得收益与付出成本之间的函数，即有两种情形，合理价格及超值价格。在同质化严重的酒类行业，让消费者感受到超值价格应该成为新常态中的必要方向。也就是说，在消费者消费成本方面，企业要做到优化的除了产品本身的价格优势以及各种促销产生的价值以外，还要考虑到消费者为了得到产品和服务所付出的精力、时间、情感等成本，定制化可以针对这些方面进行优化。

以消费者消费价值为根据，相比于酒类行业，定制化做地较好的案例，比如海尔三水工厂，也就是海尔位于广东三水的佛山滚筒互联工厂。用户可以根据需要和偏好，定制洗衣机的外观、功能、容量等。海尔今年在三水首发的 intelius 全球众创定制洗衣机，有5类26个模块，超过1万种组合可供用户自由搭配。

另一个例子就是宝马汽车。宝马汽车的不同的车型和型号都可以通过同一条生产线来生产，采用平台化和模块化技术创新了生产模式，从而实现生产多种选择搭配的汽车，来满足不同用户的差异化需求。

“工业4.0”是利用基于信息物理融合系统的智能化来促进产业变革的时代。可以说定制生产是工业 4.0 时代的的核心实力。有专家认为，定制化的实现，需要厂家从生产模式、

信息反馈和收集能力、个性化设计和创新能力、灵活化的生产能力等多方面进行提高，这样才能实现产品从外观、功能、包装到销售过程等方面的个性化定制。

定制化需要注意什么？

定制化的确是企业在大规模生产之后，将每一位客户都视为一个单独的细分市场，是市场进一步细分化的结果。以不同的资源组合，来满足每一个客户的个性化需要。但需要注意的是，定制化并不等同于完全的个性化，因为需要考虑到企业的成本和资源。

举一个例子，赛百味（Subway）。赛百味（Subway）是一间起源于美国的跨国快餐连锁店，主要贩售三明治和沙拉，是世界上扩张最快及最大单一品牌连锁店。全球加盟店超过26000家，遍布于八十余国，已成为国际速食业大军的一个领先者。赛百味所采用的生产销售模式就是一种快速定制化的模式。几款各有特色的面包、主料以及辅料，由顾客自由选择，流水化制作，在一定程度上满足消费者的不同的口感偏好。

所以，对于定制化而言，并不是如同定制奢侈品那样，进行一对一的定制，只是厂家推出比常规产品多了一些可供消费者选择的组合方式而已，而这些人性化的定制化的改变，让消费者在产品价值和服务价值上得到最大化满足。

对于衡量定制化程度的标准，有学者提出有两个方面可以作为参考，第一企业在进行服务生产时顾客的参与程度。顾客参与程度越高，定制化程度就越高。第二是在进行定制化服务时针对顾客“特定”需求细分程度，细分程度越细则定制化程度越高。

其实，第一个方面是第二个方面的基础，只有企业和消费者互动深入，定制化程度才能深入。而对于第一个方面定制化需要以大数据作为基础，也就是要以巨量数据集合作为基础。根据大数据的思维，海量的数据可以经过演变形成信息，而信息可以经过加工形成知识，而知识可以经过分析变成智慧。对于酒类行业的而言，这种大数据基础，应该包含不同消费者、不同区域人群的口感偏好和消费行为习惯等等。比如口感偏好方面，类似今日头条推送消费者偏好的新闻，百度阅读推送消费者关注领域的书籍，酒类行业也应该根据消费者的口感偏好，在酒体设计和酒类选购等方面进行推荐和沟通，这样能够降低消费成本，增加了消费者的产品价值和服务价值，而这种定制化的实现，不是销售人员的简单导购，而是真正让消费者参与进来，在大数据的基础上进行系统化管理。

作者李虓，广告策划人，酒类食品类行业观察者，科普作家，食品发酵工程硕士，联系QQ/微信：1693204970