作者：李虓

著名時裝設計師Giorgio Armani曾說：“這是一個時裝業集團化經營、全球化發展卻又非個性化設計盛行的時代。但正是現在，我堅信，謹記時裝設計的初衷至關重要——那就是爲每一位個性不同的人制作舒適合穿的服飾。”

這句話不僅僅適用於時裝，更適用於所有的產品與服務，自然包括酒水行業。

定製化生產，正是這種對於初衷的反求。著名財經作家吳曉波提出商界的“返祖現象”，即品牌返祖、傳播返祖和渠道返祖。定製化生產，應該可以稱之爲一種生產返祖。

更值得注意的是，在今年的3月份，李克強總理在全國人大記者會答記者問時，將“定製化生產”納入發展“新經濟”的範疇，將其定位爲中國經濟發展的新動能。

定製化生產，成爲一種方向，更透露出強大的勢能。

定製化因何而來？

從消費者角度來說，定製潮流的興起，本質上是消費升級的表現。在物質匱乏的年代，中國消費者從衆的消費心理顯著，你有什麼我也要有什麼。然而隨着技術、制度等供給因素的提高，以及消費者收入水平的提高，消費者越來越從生理需求，向經濟需求和社會需求方面發展。定製化產品和服務，正是這個發展路徑中的重要一步。

從企業角度來說，中國市場環境經過幾十年的發展，賣方市場逐漸轉化爲買方市場，就像特勞特在《定位》中描繪的那樣，消費者生活在傳播過度、產品過度的環境下消費，佔領心智成爲營銷的重中之重。如何讓企業和消費者建立長久的關係？深度滿足消費者需求。標準化產品和服務雖然能在一定程度上爲顧客帶來價值，但不能最大程度滿足有着不同需要顧客的需求，而定製化能爲顧客帶來最大化的顧客價值，這讓消費者印象深刻。就像世界上著名的行爲經濟學家丹 艾瑞里表示的那樣，當公司推出的定製化服務受到明顯效果後，與消費者之間建立起來的情感聯繫也就順理成章。

企業角度的另一個方面。在當代的經濟環境下，企業的一般性思維，僅僅依靠內部價值鏈分析以及流程再造。但目前的市場環境客觀的要求，企業應該從內觀走向外觀，去研究消費者，從消費者的角度引導企業行爲。在這一個層面上來分析，定製化可以說是市場的進一步細分，是企業價值進一步讓渡給消費者。

定製化對於消費者和企業的益處顯而易見。定製化可以識別並滿足不同時間段、不同層次的消費者需求，提升產品和服務的價值以及消費者滿意度，還能使企業避免惡性的價格戰，走差異化競爭道路。

然而，在酒類行業，市場上所見到的不少定製化產品僅僅是定製化的某一個小的模塊，比如酒瓶以及外包裝上刻字等。這些外包裝的定製可以給用戶帶來一定的個性化元素，讓用戶在體驗產品的時候，感受到不同之處，然而對於定製化而言這還不夠，僅僅是一個點的簡單定製，並不會給用戶帶來實質性的變化。

定製化有哪些方面？

酒類產品的真正定製化是什麼？包含哪些方面？應該先從消費者價值方面來分析。早有在1954年就有學者指出，顧客購買和消費的絕不是產品或者服務，而是產品或者服務帶給消費者的價值。從這個角度來看，一定要增加消費者的價值感，而不是簡單的滿足一項服務需求，更要滿足消費者的隱形需求，比如服務態度的良好，整個消費過程的心情愉悅。

有學者從顧客角度理解顧客價值，將其構成分爲產品價值、個性化價值、服務價值和成本價值四個維度。

首先，產品價值。產品的固有屬性通常被認爲是產品價值，因爲能夠滿足顧客需求。對於酒類產品而言，酒體風味、形象的定製化，包裝的定製化都屬於對產品價值的定製。目前，酒類產品，尤其是白酒行業形成了白酒健康化的熱潮，對於酒體功能的定製化，也屬於產品價值定製化的範疇。其次，服務價值。無論是產品還是服務，進一步的爲顧客延伸服務是提升原本產品與服務價值的重要手段。對於酒類產品而言，存在選購、配送、飲用等消費流程，在這些方面都可以進行定製化。

對於個性化價值和成本價值，是對定製化作出的要求和原則。定製化正是滿足消費者個性化價值的需求，並且企業要能夠對消費者的這種個性化價值的變化作出快速準確的判斷和滿足。另外，成本價值，成本價值是是顧客獲得收益與付出成本之間的函數，即有兩種情形，合理價格及超值價格。在同質化嚴重的酒類行業，讓消費者感受到超值價格應該成爲新常態中的必要方向。也就是說，在消費者消費成本方面，企業要做到優化的除了產品本身的價格優勢以及各種促銷產生的價值以外，還要考慮到消費者爲了得到產品和服務所付出的精力、時間、情感等成本，定製化可以針對這些方面進行優化。

以消費者消費價值爲根據，相比於酒類行業，定製化做地較好的案例，比如海爾三水工廠，也就是海爾位於廣東三水的佛山滾筒互聯工廠。用戶可以根據需要和偏好，定製洗衣機的外觀、功能、容量等。海爾今年在三水首發的 intelius 全球衆創定製洗衣機，有5類26個模塊，超過1萬種組合可供用戶自由搭配。

另一個例子就是寶馬汽車。寶馬汽車的不同的車型和型號都可以通過同一條生產線來生產，採用平臺化和模塊化技術創新了生產模式，從而實現生產多種選擇搭配的汽車，來滿足不同用戶的差異化需求。

“工業4.0”是利用基於信息物理融合系統的智能化來促進產業變革的時代。可以說定製生產是工業 4.0 時代的的核心實力。有專家認爲，定製化的實現，需要廠家從生產模式、

信息反饋和收集能力、個性化設計和創新能力、靈活化的生產能力等多方面進行提高，這樣才能實現產品從外觀、功能、包裝到銷售過程等方面的個性化定製。

定製化需要注意什麼？

定製化的確是企業在大規模生產之後，將每一位客戶都視爲一個單獨的細分市場，是市場進一步細分化的結果。以不同的資源組合，來滿足每一個客戶的個性化需要。但需要注意的是，定製化並不等同於完全的個性化，因爲需要考慮到企業的成本和資源。

舉一個例子，賽百味（Subway）。賽百味（Subway）是一間起源於美國的跨國快餐連鎖店，主要販售三明治和沙拉，是世界上擴張最快及最大單一品牌連鎖店。全球加盟店超過26000家，遍佈於八十餘國，已成爲國際速食業大軍的一個領先者。賽百味所採用的生產銷售模式就是一種快速定製化的模式。幾款各有特色的麪包、主料以及輔料，由顧客自由選擇，流水化製作，在一定程度上滿足消費者的不同的口感偏好。

所以，對於定製化而言，並不是如同定製奢侈品那樣，進行一對一的定製，只是廠家推出比常規產品多了一些可供消費者選擇的組合方式而已，而這些人性化的定製化的改變，讓消費者在產品價值和服務價值上得到最大化滿足。

對於衡量定製化程度的標準，有學者提出有兩個方面可以作爲參考，第一企業在進行服務生產時顧客的參與程度。顧客參與程度越高，定製化程度就越高。第二是在進行定製化服務時針對顧客“特定”需求細分程度，細分程度越細則定製化程度越高。

其實，第一個方面是第二個方面的基礎，只有企業和消費者互動深入，定製化程度才能深入。而對於第一個方面定製化需要以大數據作爲基礎，也就是要以巨量數據集合作爲基礎。根據大數據的思維，海量的數據可以經過演變形成信息，而信息可以經過加工形成知識，而知識可以經過分析變成智慧。對於酒類行業的而言，這種大數據基礎，應該包含不同消費者、不同區域人羣的口感偏好和消費行爲習慣等等。比如口感偏好方面，類似今日頭條推送消費者偏好的新聞，百度閱讀推送消費者關注領域的書籍，酒類行業也應該根據消費者的口感偏好，在酒體設計和酒類選購等方面進行推薦和溝通，這樣能夠降低消費成本，增加了消費者的產品價值和服務價值，而這種定製化的實現，不是銷售人員的簡單導購，而是真正讓消費者參與進來，在大數據的基礎上進行系統化管理。

作者李虓，廣告策劃人，酒類食品類行業觀察者，科普作家，食品發酵工程碩士，聯繫QQ/微信：1693204970