作者：李虓

沒想到，比《舌尖3》更讓我眼前一亮的，是一則廣告。

在這則敢蹭《舌尖3》熱度，敢仿《舌尖3》風格的廣告裏，觀察到涼露。在看了第一遍以後，除了記住了“辣”、“涼露”之外，腦海中還留下了一個很清晰的詞彙——“場景定位”，廣告是見效的。

涼露的主要訴求點在於“喫辣喝的酒”。在廣告畫面中，火鍋、麻辣小龍蝦等辣食，皆與涼露同框出鏡，增強了“喫辣喝的酒”這一場景定位。

在辣食中，“火鍋”是經典代表，在這一場景中，除了涼露之外，我們都知道的，同樣具有“火鍋標配”性質的酒，還有江小白。那麼，請問，如果去重慶，喫火鍋喝酒的時候，選涼露？還是江小白？

答案隨意，因爲江小白或者涼露其實做了同一件事，就是將酒品牌關聯到喫火鍋這一場景之中。但要說明的是，場景與產品相關聯，有兩種連接方式，即感性連接和理性連接，因爲人的大腦分爲左右，江小白與火鍋場景的連接爲感性連接，涼露則爲理性連接。而對於消費者而言，江小白或者涼露的選擇，也是一個感性思考和理性思考相較量的過程。

涼露如何與火鍋場景關聯？

火鍋是美食，美食要陪美酒，但火鍋加酒，會產生不舒適這一痛點，而“火鍋+涼露”能解決這一痛點，火鍋與涼露相關聯，經過重複，在消費者的心智中就根深蒂固了。

這種潛在的、理性的邏輯，在涼露的產品介紹中得以體現。涼露提到了喫辣喝酒的七個怕，比如怕口乾、怕燒胃等等，這些就是在喫辣食喝酒場景中的痛點，而涼露就是這些痛點的解決方案，自然而然，把辣食加酒場景中的其他酒品替代掉，成爲喫辣食喝涼露。

江小白如何與火鍋場景關聯？

火鍋是重慶特色美食，美食要配美酒，美酒要選當地特色美酒，即江小白。江小白推出的重慶味道瓶，推出的《你好重慶》MV，《重慶的味道》主題曲等等，皆意在於此，強化了這種關聯。

能夠看出，江小白的關聯是一種感性的，更多在於文化和精神層面的，而涼露的關聯則是理性和物質層面的。

類似於江小白與火鍋的這種關聯案例很多。

比如，同樣是辣食中的代表作——辣子雞，亦是如此。有句誇張的說法“沒有任何一隻雞能夠活着離開棗莊”，山東省棗莊市被中國烹飪協會授予“辣子雞之鄉”，棗莊400萬的人口數量，每年要喫掉8000多萬隻雞。辣子雞，一款帶有濃郁北方特色的辣食名菜，離開棗莊，就是在山東都家喻戶曉，而就是以喫辣子雞作爲場景，一款“忒辣”酒油然而生。

棗莊人的飯桌文化，一句話頂萬句話，叫做“喫香的，喝辣的”，“忒辣”兩個字，作爲品牌名，濃縮了其精華，與此同時，“忒辣”所呈現的畫面感，也將棗莊人的直爽與豪邁性情表達的淋漓盡致。對比江小白與重慶火鍋，棗莊辣子雞、棗莊“忒辣”、棗莊性格緊緊關聯在一起，很容易理解。

喫火鍋是場景，喫辣子雞是場景，在生活中存在各種各樣的場景，人無時無刻不生活在場景之中。什麼是場景？場景是多種元素組合在一起的有機體，包括時間、地點、人物、情緒、痛點等等。產品在標準化的外在之下，其實在提供一套方案，這套方案能夠解決在特定場景中的需求，可以是感性方面的，也可以是理性方面的，這樣產品與場景就得以關聯在一起。

小品牌，更應該與場景發生關聯，因爲小品牌不具有大品牌所掌控的品牌資源、渠道資源，如何實現突圍？在品類過度細分、同質化嚴重的態勢下，場景定位不失爲一條明智之路，如同在大街上漫步，遇到一處景點，就會自然而然聯想到這裏曾發生的故事，場景定位亦然。

李虓：策劃人，食品發酵工程碩士，酒類食品行業作家，修真醬酒品牌策劃，《國家名酒評論》特約撰稿人，佳釀網、果殼網、品途商業評論等專欄作者。聯繫微信：1693204970

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