文/李虓

孔府家酒，一直以來就是全國性的品牌，而且是知名品牌，一句“孔府家酒，叫人想家”，在人們心裏的紮根深度，很少有品牌能夠與之相提並論，而這種無形而強大的心智資源，不僅是孔府家的品牌資產，更是品牌自信。

所以，孔府家CEO劉濤提出了振興孔府家的品牌願景，同時也指出，孔府家的振興一定不是重啓廣告營銷，而是真正做出一款消費者喜歡的產品。

什麼是消費者喜歡的產品？什麼是振興？

這款孔府家新品叫作“子約”，數字時代，數據說話，上市首日，一小時內銷量突破20萬，三天達到160萬，微博話題流量達到3000萬，好評率100%，這就是消費者共振，這就是振興。

“子約”的第一步就能取得如此驕人的成績，歸根結底，消費者的心理已被“子約”擊穿，而且一箭到底。《國家名酒評論》總編輯於瑞，曾對筆者說，做事、做品牌，就是要聚焦，如同拉弓射箭，只有聚焦才能貫穿。

在筆者看來，“子約”正如同拉弓射箭，三點一線，點點擊穿消費者心理，形成合力爆發勢能。這三點就是，痛點、興奮點、連接點。

不可否認，白酒是一個信用有所缺失的行業，層出不窮的假酒事件，讓消費者揪心、煩心、憂心，對於所買到的白酒“是不是純糧的”、“是不是年份酒”、“是不是勾兌的”，這些問題每個人都會自不自覺地捫心自問，這就是白酒消費者的痛點。

“子約”解決了這一痛點，通過在包裝上放置二維碼，以“掃碼溯源”的形式，對年份酒進行溯源，基酒的年份、級別、配比、管理員、調酒師、釀酒師、品質官，甚至連每一種酒的罐號都明確呈現，讓人不得不信，理性的內心痛點，“子約”用理性的方式給予說服。

現在是個看顏值的時代，因爲產品同質化越來越嚴重，競爭打在產品外，而不再是產品中；因爲人們的消費需求層級進一步提升，文化先行、精神獨立成爲消費標籤，尤其對於新中產、新生代消費羣體尤爲明顯。而反言之，這一羣人，也正是“子約”的“醉翁之意”。

創新的瓶型設計、磨砂的手感質地、木色的瓶塞感受，溫潤之下帶有十分的優雅，這就是顏值，而這正擊中消費者的興奮點。把玩之中、品鑑之下，傳統文化的意境油然而生，不只是喝酒，更是一場精神旅行，這與“無印良品”的“禪品之道”是不是如出一轍呢？

爆品一定要放在風口上，振興一定要立在趨勢上。從傳統商場搶佔“客流”，到互聯網搶佔“流量”，對於渠道位置的追求，並沒有改變，只有把產品放在更多人能夠看到和觸及到的地方纔更容易成功。互聯網本身就是一場“連接”的革命，如何讓更多人“連”上你的產品，連接點很關鍵，“子約”選擇了小米有品。

衆所周知，小米是“口碑營銷”、“粉絲經濟”的發生源地之一，其龐大的粉絲受衆，爲“子約”颳起大風，另外，小米的運營模式，其粉絲的粘附力又形成源源不斷的勢能。再有，小米有品平臺的體驗感非常卓越，簡約的界面、清晰的分類、嚴格的挑選，讓小米有品在電商紅海殺出一片天空，這也是爲什麼小米有品容易出爆品的原因。

痛點、興奮點、連接點，三點一線，源源不斷的蓄力，直擊消費者內心，這就是“子約”成功的邏輯。但是，筆者認爲，“子約”還有大招，號稱酒業“神鵰俠侶”的歐陽老師和春雨女士，操盤過不少在酒業掀起波瀾的單品，而這次的“子約”，不可能就上述三點這樣簡單，這個大招，筆者認爲應該是“IP+場景”。

孔老夫子，請問天下誰人不識君，“子曰”二字，請問天下誰人不曾熟知？如此大IP，如此強大的心智資源，難道有不用的道理嗎？此外，“子約”，“約”的是什麼？是酒、是情感、是交流，這種在品牌中根植了先天獨厚的場景信息，可謂智慧，更可以演變出更多上營銷上的術與道。“子約”首戰告捷，將如何繼續振興下去，我們拭目以待。

李虓：策劃人，食品發酵工程碩士，酒類食品行業作家，修真醬酒品牌策劃，《國家名酒評論》特約撰稿人，佳釀網、果殼網、品途商業評論等專欄作者。聯繫微信：1693204970

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