文/李虓（转载请署名）

11月底，所谓《甄嬛传》的姊妹篇——影视大剧《芈月传》开播，牵动了无数守候在电视、电脑前追剧的粉丝们的心。有了之前《甄嬛传》的烘托，《芈月传》在开播半个多月以来，其影响力有青出于蓝而胜于蓝的趋势，而这种效果的出现并不出意外，早在《芈月传》开播之前就已经闹得沸沸扬扬，所谓大剧未播先火。就在这沸沸扬扬中，在《芈月传》尚未开播之时，一款烙印着《芈月传》文化的产品已然出现在世人眼中，这就是芈酒。

芈酒是11月27日推出的，为《芈月传》官方独家定制，由网酒网、黄小厨、花儿影视联袂打造，是国内首家尝试生态化模式运作的文化衍生品，“看芈月，享芈酒”的广告让人印象深刻。

对于芈酒推出的时机和方式，笔者个人认为非常符合适宜，通俗讲就是芈酒这一锤子砸得刚刚好。为什么这么讲，因为它符合当下流行的几种趋势：

第一，强力背书，深度融合。

随着产品同质化现象的加剧，一款好的产品，不仅仅要有好的质量，还要有好的品牌，这还不够，还需要能触动消费者的心弦，才能脱离红海，创造出自己的蓝海。对于酒而言更是如此，“好酒也怕巷子深”，对于消费者而言，一款好品质，有故事的产品更能打动消费者，这是在消费者品牌认知层面的潮流。反观芈酒，非常切合这样的形势，《芈月传》赋予了芈酒强大的文化背书，并且这种文化的烙痕，并不是生搬硬套，深度融合，有逻辑，有内涵，所谓“文化衍生品”，“衍生”的含义就在这里。

与此同时，除了品牌文化之外，由于《甄嬛传》的预热，《芈月传》得到了庞大的粉丝群体，而且这些粉丝群体的粘附力较高。这对于芈酒的销售而言这种传播力和影响力是与生俱来的，可以讲芈酒在此时推出卡位卡的非常好，正是时间上的正当口。虽然芈酒的定位是为像芈月一样努力生活的女子真诚定制的女性酒，而且《芈月传》的受众也是以女性为主导，但是由于酒本身是一种男性为主导的消费品类，这样以来，我们可以想象，在一个家庭中，由于女主人看《芈月传》而得知芈酒，买给男主人一同饮用的情景也应该极为普遍。所以除了女性，男性也是客观存在的消费群体。

第二，至美轻奢，品牌溢价。

人们经济水平在不断的提高，而随之而来的是消费水平的提升。如今人们不仅仅对于产品质量有较高的要求，对于产品设计的要求也达到前所未有的高度。在后现代主义设计风潮下，富有轻奢属性的设计尤为让人心动。观芈酒，其产品系列主要有三，清雅套装版、珍藏版，还有单支版。以清雅套装版为例，桐木盒体彰显方正之德，而德化白瓷细颈酒壶及两只斗笠杯流露东方之礼，包装简约大方，素雅轻奢，富有美学价值。

另外，从芈酒系列中三个版式各自的价位来看，对于传统酿造酒米酒而言，199元和999元的价格显然已经超越米酒这一品类所能顶起的价位，这其中除了强悍背书所给予的溢价支持之外，芈酒在包装上下足功夫的另一个目的，在于对异军突起的中产阶层的聚焦。中产阶层是有消费能力，对产品有较高要求的消费人群，生活家的思维方式让其对产品有自己的全方位衡量指标和标准，芈酒配合酒质的优良、《芈月传》的背书，利用包装的优势，对于中产阶层聚焦，符合消费格局层面的趋势，乃为明智之举。

第三，酒质地道，低度健康。

在白酒行业“纯粮酿造”，“传承古法”，以及“匠心打造”的说辞已经普遍到“用烂了”的地步，每个厂家都或多或少主打这些卖点，在消费者心中已经做下了深厚的铺垫，这就是只有纯粮的、古老的、手工的才是好酒。而翻看芈酒的简介，芈酒借溯源的传播主题，追溯至芈月故乡湖北孝感，介绍说，全程采用零添加传统米酒酿造古法。原地取材，选用饭山酒曲、朱湖糯米，保留地方精华；纯手工酿造，从浸米、蒸饭、摊饭、拌曲，到落缸、澄清、过滤、装坛，沿袭酿酒师匠心手法。通过上述这段简介我们看出完全符合消费者心中已经铺垫好的心理预期。另外，芈酒的酒精度数只有5度，加之米酒作为酿造酒本身就具有健康的属性。又符合当下理性饮酒、追求健康的潮流。

另一个层面，基于口感，以葡萄酒为例，相对于旧世界葡萄酒，比如法国波尔多地区的葡萄酒而言，中国的葡萄酒消费者，除了资深的专业人士之外，更多的人喜欢富有果香和轻单宁，尤其是在平衡感许可的情况下，微微偏甜的新酒，而不是经过橡木桶陈酿，带有厚重单宁和皮革味道的陈酒。这就反映了当下消费者在饮酒口感方向上呈现的趋势，而芈酒也符合这样的形势，色泽上金黄透亮，口味上甘甜圆润，不仅仅是女性群体喜欢，我想大部分消费者都非常乐于接受。

第四，预调多样，满足需求。

前一段时间，预调酒在大众视野中的频繁曝光，虽然现如今预调酒市场已经进入了寒冬期，但不可否认的是预调酒所带给消费者的认知是留存的。这种认知就是预调化饮酒的方式以及对饮酒趣味性的追求，这种饮酒的方式和思想在年轻的消费群体中已经成为一种潮流。而查看芈酒在电商平台上的产品简介可以得出，芈酒也符合这种潮流，以“芈酒是一种生活方式”为引领主题，加冰、加热、预调以及所谓的“芈啤”等芈酒形式为消费者提供了多样有趣的饮酒方式。

从上面的四个方面可以看出，芈酒，从四个维度分别顺流而行，乘风而上，符合当下的消费大趋势，可以说芈酒这一锤子砸得刚刚好。但与此同时，笔者心存顾虑。芈酒因《芈月传》而火，强悍的文化背书、传播渠道以及粉丝黏性，的确能够让芈酒热销，但是随着《芈月传》热潮的冷却，芈酒还能否继续前行，让我不禁会疑问，芈酒，到底是一锤子买卖还是长期运作？让我们拭目以待。

作者简介：李虓，发酵工程硕士，酒类、食品类研究者，《国家名酒评论》编辑，行业观察评论员，酿酒师，科普作家，媒体《酒食风》（微信公众号：jiushi-feng）顾问。联系微信/qq 1693204970。