文/李虓（轉載請署名）

11月底，所謂《甄嬛傳》的姊妹篇——影視大劇《羋月傳》開播，牽動了無數守候在電視、電腦前追劇的粉絲們的心。有了之前《甄嬛傳》的烘托，《羋月傳》在開播半個多月以來，其影響力有青出於藍而勝於藍的趨勢，而這種效果的出現並不出意外，早在《羋月傳》開播之前就已經鬧得沸沸揚揚，所謂大劇未播先火。就在這沸沸揚揚中，在《羋月傳》尚未開播之時，一款烙印着《羋月傳》文化的產品已然出現在世人眼中，這就是羋酒。

羋酒是11月27日推出的，爲《羋月傳》官方獨家定製，由網酒網、黃小廚、花兒影視聯袂打造，是國內首家嘗試生態化模式運作的文化衍生品，“看羋月，享羋酒”的廣告讓人印象深刻。

對於羋酒推出的時機和方式，筆者個人認爲非常符合適宜，通俗講就是羋酒這一錘子砸得剛剛好。爲什麼這麼講，因爲它符合當下流行的幾種趨勢：

第一，強力背書，深度融合。

隨着產品同質化現象的加劇，一款好的產品，不僅僅要有好的質量，還要有好的品牌，這還不夠，還需要能觸動消費者的心絃，才能脫離紅海，創造出自己的藍海。對於酒而言更是如此，“好酒也怕巷子深”，對於消費者而言，一款好品質，有故事的產品更能打動消費者，這是在消費者品牌認知層面的潮流。反觀羋酒，非常切合這樣的形勢，《羋月傳》賦予了羋酒強大的文化背書，並且這種文化的烙痕，並不是生搬硬套，深度融合，有邏輯，有內涵，所謂“文化衍生品”，“衍生”的含義就在這裏。

與此同時，除了品牌文化之外，由於《甄嬛傳》的預熱，《羋月傳》得到了龐大的粉絲羣體，而且這些粉絲羣體的粘附力較高。這對於羋酒的銷售而言這種傳播力和影響力是與生俱來的，可以講羋酒在此時推出卡位卡的非常好，正是時間上的正當口。雖然羋酒的定位是爲像羋月一樣努力生活的女子真誠定製的女性酒，而且《羋月傳》的受衆也是以女性爲主導，但是由於酒本身是一種男性爲主導的消費品類，這樣以來，我們可以想象，在一個家庭中，由於女主人看《羋月傳》而得知羋酒，買給男主人一同飲用的情景也應該極爲普遍。所以除了女性，男性也是客觀存在的消費羣體。

第二，至美輕奢，品牌溢價。

人們經濟水平在不斷的提高，而隨之而來的是消費水平的提升。如今人們不僅僅對於產品質量有較高的要求，對於產品設計的要求也達到前所未有的高度。在後現代主義設計風潮下，富有輕奢屬性的設計尤爲讓人心動。觀羋酒，其產品系列主要有三，清雅套裝版、珍藏版，還有單支版。以清雅套裝版爲例，桐木盒體彰顯方正之德，而德化白瓷細頸酒壺及兩隻斗笠杯流露東方之禮，包裝簡約大方，素雅輕奢，富有美學價值。

另外，從羋酒系列中三個版式各自的價位來看，對於傳統釀造酒米酒而言，199元和999元的價格顯然已經超越米酒這一品類所能頂起的價位，這其中除了強悍背書所給予的溢價支持之外，羋酒在包裝上下足功夫的另一個目的，在於對異軍突起的中產階層的聚焦。中產階層是有消費能力，對產品有較高要求的消費人羣，生活家的思維方式讓其對產品有自己的全方位衡量指標和標準，羋酒配合酒質的優良、《羋月傳》的背書，利用包裝的優勢，對於中產階層聚焦，符合消費格局層面的趨勢，乃爲明智之舉。

第三，酒質地道，低度健康。

在白酒行業“純糧釀造”，“傳承古法”，以及“匠心打造”的說辭已經普遍到“用爛了”的地步，每個廠家都或多或少主打這些賣點，在消費者心中已經做下了深厚的鋪墊，這就是隻有純糧的、古老的、手工的纔是好酒。而翻看羋酒的簡介，羋酒借溯源的傳播主題，追溯至羋月故鄉湖北孝感，介紹說，全程採用零添加傳統米酒釀造古法。原地取材，選用飯山酒麴、朱湖糯米，保留地方精華；純手工釀造，從浸米、蒸飯、攤飯、拌曲，到落缸、澄清、過濾、裝壇，沿襲釀酒師匠心手法。通過上述這段簡介我們看出完全符合消費者心中已經鋪墊好的心理預期。另外，羋酒的酒精度數只有5度，加之米酒作爲釀造酒本身就具有健康的屬性。又符合當下理性飲酒、追求健康的潮流。

另一個層面，基於口感，以葡萄酒爲例，相對於舊世界葡萄酒，比如法國波爾多地區的葡萄酒而言，中國的葡萄酒消費者，除了資深的專業人士之外，更多的人喜歡富有果香和輕單寧，尤其是在平衡感許可的情況下，微微偏甜的新酒，而不是經過橡木桶陳釀，帶有厚重單寧和皮革味道的陳酒。這就反映了當下消費者在飲酒口感方向上呈現的趨勢，而羋酒也符合這樣的形勢，色澤上金黃透亮，口味上甘甜圓潤，不僅僅是女性羣體喜歡，我想大部分消費者都非常樂於接受。

第四，預調多樣，滿足需求。

前一段時間，預調酒在大衆視野中的頻繁曝光，雖然現如今預調酒市場已經進入了寒冬期，但不可否認的是預調酒所帶給消費者的認知是留存的。這種認知就是預調化飲酒的方式以及對飲酒趣味性的追求，這種飲酒的方式和思想在年輕的消費羣體中已經成爲一種潮流。而查看羋酒在電商平臺上的產品簡介可以得出，羋酒也符合這種潮流，以“羋酒是一種生活方式”爲引領主題，加冰、加熱、預調以及所謂的“羋啤”等羋酒形式爲消費者提供了多樣有趣的飲酒方式。

從上面的四個方面可以看出，羋酒，從四個維度分別順流而行，乘風而上，符合當下的消費大趨勢，可以說羋酒這一錘子砸得剛剛好。但與此同時，筆者心存顧慮。羋酒因《羋月傳》而火，強悍的文化背書、傳播渠道以及粉絲黏性，的確能夠讓羋酒熱銷，但是隨着《羋月傳》熱潮的冷卻，羋酒還能否繼續前行，讓我不禁會疑問，羋酒，到底是一錘子買賣還是長期運作？讓我們拭目以待。

作者簡介：李虓，發酵工程碩士，酒類、食品類研究者，《國家名酒評論》編輯，行業觀察評論員，釀酒師，科普作家，媒體《酒食風》（微信公衆號：jiushi-feng）顧問。聯繫微信/qq 1693204970。