ARC·前沿分享｜媒體融合重點是提升傳播效率，核心是吸引用戶

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編者按

10月9日晚，CTR執行董事、總經理，CTR媒體融合研究院執行院長徐立軍，做客2018秋季“跨媒體傳播與效果評估前沿”系列課程。徐先生通過翔實細緻的數據以及對現存核心問題的解答，展現出當下中國媒體融合的全況。徐先生還反思了媒體價值評估現存的誤區，並指出了媒體未來發展的大趨勢和小趨勢。現將演講內容摘要整理如下，以饗讀者。

一、媒體融合發展的現狀

互聯網1994年進入中國，央視網、新華網、人民網先後成立，可以說，在中國第一代互聯網開辦的時候，我們主流傳統媒體就已經有了媒體融合的嘗試。到了2014年，以中央全面深化改革領導小組審議通過《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》和習總書記發表重要講話爲標誌，這一年成爲媒體融合的元年，媒體融合正式納入國家戰略，成爲政治任務。

正是在2014年開始，媒體融合從早期的模糊試水走到了逐漸清醒，逐漸有了自覺意識。我們看到，這兩年來傳統媒體有了很多的大動作。前不久，兩大央媒的領導人都已經有了明確的指示和表態，慎海雄部長在中央廣播電視總檯，這個中國最大的電視臺明確提出“先網後臺”，人民日報盧新寧副總編輯也提出要讓報紙“主力軍”進入互聯網的“主陣地”。

在媒體融合實踐上，衆多媒體都還只是在不斷的嘗試之中，根據CTR媒體融合傳播效果評價體系（數據截止到第二季度）對中國電視臺媒體融合發展現狀的梳理，衆多媒體都在微博、微信公衆號以及頭條號等平臺開設了官方賬號，其中央媒有微博號475個，微信號442個，APP77個，官網57個，包括在其他第三方平臺上的賬號有701個。

38家中央級、省級及計劃單列市電視臺所運營的新媒體產品已經超過了5000個。問題方面，媒體賬號雖初具規模，但頭部流量依然集中於少數幾個大號；此外，得到有效管理的賬號很少。

二、中國媒體融合的核心問題單

1.黨媒迴歸財政是不是一條出路？

現在不斷有聲音說黨媒應該回歸財政，應該被政府“包養”。但當報紙沒有讀者，電視臺沒有觀衆時，黨和政府也不會包養一個沒有價值的機構。這樣的“包養”只是“死路一條”。因此，黨中央和廣告商本質上的訴求是一樣的，有人“看”纔有人“養”。

2.做平臺還是做CP方（內容提供方）？

每個領導人都有一個“平臺夢”，但只有極少數的媒體機構能做成平臺。做平臺和做CP沒有高下之分，如果媒體沒有足夠實力，則應該放下做平臺的執念，市場上本來就應該存在多種主體，做不了平臺，踏踏實實地做一個CP方也是一個不錯的選擇。

3.存量和增量如何權衡？

20多年前央視網、人民網、新華網啓動時是把報紙、電視臺的內容和節目延伸到互聯網平臺上。但是目前只做增量遠遠不夠，必須啓動存量，重新考量什麼樣的內容適合什麼樣的渠道。據eMarketer統計，2017年中國人花在數字設備上時間總佔比已經超過了一半。受衆遷移的速度和時間消費的比重，應該是考量增量和存量的一個參照物，電視臺或傳統媒體必須以受衆遷移的速度和時間消費的佔比來重構資源。

4.重媒體產能還是傳播效率？

產能和效率，一個是手段，一個是目的。做媒體融合的重點不在於提高了多少生產能力，而是傳播效率的提升，並真正在用戶身上花資源、花心思。例如中央廚房只是解決了生產能力問題，但無法解決傳播效率問題。因此對媒體來說，重點應該在於相關賬號、矩陣最終到達了多少人羣，而不是發稿量、賬號數量和媒體矩陣有多龐大。

5.媒體融合自上而下還是自下而上？

媒體融合是“一把手工程”，需要一把手的重視。同時應該既要有頂層設計和統一規劃，也要有基層的創造力。媒體融合沒有先例可循，所以剛開始媒體內會出現很多小打小鬧的新媒體嘗試，雖然造成了數據、資源、平臺的浪費，但並非壞事。媒體領導人要容忍剛起步時“小、散、亂”的存在，先亂後治。

6.媒體融合能否創造新的盈利模式？

在以往的認知中，傳統媒體只做兩件事情：信息服務和娛樂。在新的傳播時代，媒體要打破這個認知，不能停留在單純的信息、娛樂業務上，要跳出媒體做產業，跳出單純的信息和娛樂去做實業，並往前延伸自己的邊界，在其他領域做O2O的嘗試，將線上的內容與線下的產業結合起來。

7.市場化的體制機制非走不可？

在媒體融合推進過程中，必須要用好市場化的機制。90年代是電視的輝煌年代，就得益於電視相比於報紙和廣播更加市場化的機制。媒體融合雖然在市場化機制上與互聯網無法相比，但是也絕對不能走回頭路，而是要更大膽地改革，藉助市場、資本的力量推進媒體融合。

三、媒介價值評估的誤區與反思

1.多接觸點評價，少反應行爲分析

無論是傳統媒體時代，還是互聯網時代，衡量媒體價值的決定性指標都是接觸點，比如傳統媒體的訂閱數、發行量、收視率等，互聯網的點擊量、下載量等。這些數據能證明有多少受衆曾經接觸過某一個媒體，以及這樣的接觸點在整個市場當中佔有多大份額。但是需要反思的是，同樣的內容在不同的接觸點上一定有不同的效果，接觸只是一個媒體社會效益和經濟效益的開始，在接觸之後還有更多更爲關鍵的評價變量，比如對受衆的影響到底是正面的還是負面的，影響力度是強還是弱，是否能夠觸發受衆行爲、思想觀念的改變等。

2.多規模排名，少分衆評價

無論是傳統媒體對現象級節目的追求，還是新媒體對爆款產品的迷思，背後的邏輯都是對數量規模的評價，並且認爲每一個受衆的價值都是無差別的。但是在媒體融合背景下，大衆已經碎片化爲不同的圈層，而不同圈層、不同人羣有不同的價值。反映在媒體價值評估上，就是要有更具目標化的分衆價值衡量，而不是不分對象，簡單粗暴地進行全部市場的份額排名。

3.多截面數據，少人本評價

當下的媒體價值評估基本上還停留在對受衆和用戶的單一行爲的數據採集，閱讀率、收聽率、收視率，包括PV、UV都是一種接觸行爲的單一評價。在媒體融合的背景下，每個人身上都有各種各樣的信息，所謂的“人本評價”就是要把人身上的360度的信息都能夠融合在一起。

4.多自我報告，少第三方評價

近些年來，因爲自我報告而產生的數據造假、自說自話的問題屢見不鮮，有些第三方也存在既當球員又當裁判的現象。因此必須要堅守第三方的角色，重視第三方客觀公正的評價，不再容忍自我報告，不再接受“圍牆花園”。

要走出上述誤區，必須將媒體價值評估迴歸到對人的評估，評估人的行爲、價值，不是IP地址、設備，也不是PV和UV。要知道，不是所有媒介都是媒體，也不是所有的傳播都有價值，更不是任何一種內容只要到達了多少人羣，就具有多大的傳播價值。同時，要融合多元數據，最大限度地接近人的本真。

四、未來媒體發展的大趨勢和小趨勢

1.媒介變遷——從“補償”到“另起一行”

在互聯網出現之前，媒介變遷的邏輯是——任何一種後繼的媒介都是對過去的某一種媒介或某一種先天不足的媒介功能的補救和補償。印刷、報紙等是對口頭傳播的補救和補償；電視，又爲廣播無法看到圖像的遺憾提供了一種補償。而互聯網的出現使媒介變遷開始“另起一行”。它不在過去媒介發展的延長線上繼續，而是“將一切媒介作爲自身的內容，成爲一切媒介的媒介”。它成了“母媒介”。

2.電視不會消逝

首先，電視是最讓人輕鬆接受的媒介。人們甚至不需要識字、打字就可以輕鬆看電視。其次，電視是目前唯一的家用媒介，電視機在客廳的中央，具有打通圈層的巨大能量。而且毫無疑問，電視也是最有效的廣告傳播載體，能夠給人帶來強烈的視聽震撼。

3.影響媒介變遷的核心變量：技術、時間、人性

第一個影響媒介變遷的核心變量是“技術”。所謂“技術”也就是我們通常所說的“渠道”。我們在審視媒介變遷的時候，其實就是在審視技術引發的渠道變遷。

第二個影響媒介變遷的核心變量是“時間”。從大趨勢看，媒介之間競爭的實質就是對受衆媒介消費時間的切分。研判一個媒介的價值，和媒介價值的漲跌，就是看這個媒介所佔有的受衆媒介接觸的總時間。

第三個影響媒介變遷的核心變量是“人性”。美國媒介理論家保羅•萊文森在他的著作《人類歷程回放：媒介進化論》中提到，“媒介的人性化趨勢進化可以被描述爲一場媒介從最小化編碼和最大化解碼向最大化編碼和最小化解碼靠近的運動——也就是說，隨着媒介越來越先進，它們所傳遞的信息需要感知者進行越來越少的解碼，相應，則需要製作者進行越來越多的編碼”。簡單講，就是媒介越進化，受衆就越少費勁。

媒體融合不是互聯網和傳統媒體替代與被替代、顛覆與被顛覆的遊戲，而是一個互相需要、相向而行的會師之路。英國文化批評家威廉·雷蒙斯說過的一句話值得深思：“要讓希望具有可行性，而不要讓絕望具有說服力。”因此，我們應該不斷地讓希望具有可行性，而不是一味重複那些唱衰傳統媒體的話，讓絕望越來越有說服力。