摘要： ◎穿山甲公線能力開放與視頻化廣告風口。◎巨量引擎的獨立與效率符號。◎字節跳動估值利器。

◎你該看到的組織力。

2019年年初誕生的字節跳動商業化品牌“巨量引擎”，幾個月來，就像一座火山，一直給我一種隨時要爆發的感覺。

理由在於，誕生時，巨量引擎要素構成與商業邏輯雖描述清晰，但“多元、智能、開放”三大特徵中，“開放”維度尚未展現出更大視野。

尤其被視爲祕密武器的“穿山甲”，那一刻似乎埋下伏筆。因爲，巨量引擎中，唯有它具有整合協同完整要素、對外開放的平臺化特徵。其他如頭條、抖音、火山、西瓜、TikTok等，更像獨立產品形態。

這座火山終於爆發了。而火山口，恰恰就是這隻穿山甲。

前日（8月14日），巨量引擎舉行了一場穿山甲“聚勢而升”超級聚星大會。在回顧一年來發展基礎上，它宣佈，穿山甲將向全行業持續開放包括技術、產品、服務及銷售在內的四大“公線”能力，推進廣告產品視頻化進階，全面驅動產業價值增長。同時，面向全球推出“聚星計劃”，通過多維扶持與生態共建，幫助開發者獲得成功，推動廣告價值高效轉化。

聽去就是一種平臺開放策略，還帶着一個陌生詞彙“公線”。爲何非要說穿山甲生態開放是一個“火山口”？

這裏至少涉及幾個層面的話題：

◎開放動因：視頻化廣告風口、公線能力。 ◎穿山甲之於巨量引擎：一種獨立、高效、差異化競爭力。 ◎穿山甲之於字節跳動：一種隱祕的估值利器。 ◎你該看到的組織架構變革

讓我們逐一給出簡要分析。

一年“迭”變

穿山甲最初脫胎於今日頭條流量聯盟，2018年8月14日，開始走出後者範疇，定位於一種全移動流量生態聯盟。

半年多過去，最新表述，穿山甲使命再度發生變化。巨量引擎營銷中心總經理王丁虓演講時表示，它承載着將商業價值與流量主共享的任務，致力於打造“全球應用變現與增長平臺”。穿山甲產品負責人丁瑋強調，它將是巨量引擎全面推進廣告產品視頻化的核心。因爲，巨量引擎看到了巨大風口的來臨：視頻化廣告，尤其短視頻廣告形態已成風潮，用戶時長，用戶使用時間、廣告主預算、技術資源等都在向這一領域轉移。

一對數據足可證明。2019年1月，視頻廣告只佔單月消耗總量約40%，半年之後，已超過70%。丁瑋說，未來佔比會更高。

事實上，伴隨這一變化，過去一個週期，穿山甲快速佈局了業內最完整、齊全的產品矩陣：從之前的信息流視頻和激勵視頻，到全屏視頻、沉浸式視頻信息流到本月發佈的開屏視頻，再到10月即將發佈的Banner視頻……

不要說中國，放眼全球，它也已是視頻廣告領域品類最豐富的平臺。目前，穿山甲平臺日均請求量達360億，日均廣告展示達68億次，平臺日活用戶超過7億。截至上月，平臺應用接入數已超30000個，實現了全行業覆蓋。而它正爲夥伴帶來豐厚收益：今年上半年的分成已是2018下半年的3.7倍。

爲何一年就發生鉅變？除視頻廣告風口因素外，王丁虓強調這是一種“體系升級”。無論頭條、抖音、西瓜、火山還是其他，之所以“突破整個移動互聯網增量見頂狀態”，在於體系支撐，核心是“一套基礎框架、一套推薦技術”。

而於穿山甲來說，基於字節跳動生態以及一年來密集實踐，它已沉澱下完整的價值鏈，也是一套視頻化廣告方法論，到了開放時刻。

巨量引擎將此定義爲“公線能力”，不僅包括技術，還有框架體系能力、產品創新能力、一站式服務能力、銷售能力等。

夸克認爲，“公線能力”是一個出色的定義。它不由讓人想到行業頻提的“中臺”能力。但事實上，中臺是一種面向體系內部服務的基礎能力，“公線”之“公”是一種面向外部的開放機制（當然也可服務內部），這是一種基礎設施定位。而“線”字，則傳遞了全鏈路、全渠道、全生命週期的能力，而不是一個環節。

“公線”既體現了穿山甲視頻化廣告服務的完整性、系統性，也體現了開放性。

爲什麼它能在一年內就定義出“公線”並開始輸出？我想，除了字節跳動背後強大的AI能力、數據、佔據業內流量高點的視頻平臺支撐之外，更是跟巨量引擎尤其穿山甲價值鏈創新有關。業內確實不乏單一環節的出色平臺，但在整體公線能力建設上，截至目前，巨量引擎尤其穿山甲已成行業先導。

一種獨立、效率的符號

這個話題展開的意義在於，你要注意到巨量引擎成立的真正用心。

表面上，它是字節跳動旗下今日頭條、抖音短視頻、火山小視頻、西瓜視頻、懂車帝、穿山甲等產品營銷力平臺，但它着眼的不是內部，而是匯聚流量、數據、內容等合作伙伴，爲全球廣告主提供綜合數字營銷解決方案。就是說，巨量引擎始於字節跳動，但會超越字節跳動，變成一種數字營銷時代的基礎設施。

更進一步說，面向未來，它帶有一種獨立氣質。當然不可能完全脫離字節跳動生態而存在。巨量引擎之於字節跳動，正如阿里媽媽、阿里匯川之於阿里生態體系。過去多年，阿里媽媽與淘寶有過幾輪融合與分離，內在的邏輯正是依託生態，逐步沉澱開放的服務能力。

而就開放度而言，夸克認爲，巨量引擎的獨立明顯高於阿里媽媽。這背後有阿里媽媽客戶羣過於集中在阿里商家的原因。而巨量引擎的服務，就廣告主而言，更廣泛，後者許多並不需要直接在字節跳動平臺變現。

那麼，這跟穿山甲公線能力開放有何關係？

那是因爲，在巨量引擎體系中，其他單元雖然也是獨立的開放平臺，但開放的維度，整合的要素遠不及穿山甲。在這個體系裏，穿山甲是一個超級協同的角色。對比阿里，它就像被稱爲“倚天劍”的聚划算，後者的營銷服務效率，能比其他單元更快適應新風口，更快形成新的營銷方法論甚至更爲完整的“商業操作系統”。

穿山甲，堪稱巨量引擎乃至整個字節跳動商業化體系中最富效率的符號。如此，我們可以這麼說，中長期，巨量引擎的厚度，更多取決於字節跳動生態擴張與具體業務成長，這也是規模化的基礎。但是，巨量引擎的開放格局、獨立性、平臺效能，很大程度上，可能將主要取決於穿山甲的生態開放與擴張。目前當然是視頻化廣告風潮，未來不排除新的風口。

當然，這不是否認巨量引擎體系會誕生更多“類穿山甲”平臺。我們只是就內部機制與服務形態說。每一個真正具有生態效應的體系裏，總會有鯰魚一樣的超級協同角色，風口之下，它會比其他單元更快、更完整地調動資源，落地服務，生成基礎設施的能力。

字節跳動隱祕的估值利器？

這裏不會給出任何具體的數字，也沒有具體而微的估值分析，只有感性的描述，讓你看到一種可能。

正如剛纔所說，穿山甲堪稱巨量引擎乃至整個字節跳動商業化體系中最富效率的符號，它是字節跳動整個技術與商業化要素的輸出窗口。

而視頻化廣告風口的來臨，足以讓它形成一種強大的“飛輪效應”。確實，在現有的諸多數字營銷概念中，你找不到比它更具號召力的符號。不止中國，這是全球動向。

字節跳動的價值，最初建立在今日頭條平臺。它的算法、重構信息、鏈接人與信息並觸達服務的能力，生成了字節跳動的整體生態，並奠定了自身以及整個字節跳動的技術與商業化基礎。

今日頭條6年內達到750億美元甚至傳聞近1000億美元的估值，確實展現了它的創新能力。

但就基本數字媒體形態看，此刻的今日頭條，嚴格來說，已經只是整個字節跳動中的一個大的服務品類概念。而字節跳動的形態，正在逐步變成一種類似阿里巴巴說的“經濟體”概念，本質上，它也是一家基於技術與數據、技術與商業雙輪驅動的科技公司，並充滿平臺經濟的風格。

當系統化的數字營銷能力變成一種基礎設施服務，在這個維度，今日頭條已經只是巨量引擎平臺的一個大的服務品類。

如果只是依託今日頭條競爭力，去對比字節跳動與BAT、FB、谷歌、亞馬遜等巨頭的差異，已經無法真正展現後者真實的競爭力。今日頭條與字節跳動的跳動的估值，都會受到抑制。

今日頭條與字節跳動都需要更新的結構視角（尤其2B服務）以及新的風口來展示它們生態的價值。

穿山甲的公線能力開放，恰恰就是這一動向的符號。剛纔我們也說過，“公線”傳遞了整個字節跳動在視頻化廣告領域的開放性，一種全鏈路、全場景、全渠道、全生命週期的基礎設施服務能力。它是一種效率的符號。

如此，你再去對比BAT、FB、谷歌們，儘管它們都有強大的競爭力，局部甚至遠勝頭條，但當核心支撐力集中在一個風口，譬如此刻的視頻化廣告領域，字節跳動就具有強大的差異化競爭力。因爲，穿山甲依託整個生態建立起來的公線能力、開放的速度以及視野明顯高於同業。

事實上，我們看到，一些競品也在朝視頻化廣告領域傾斜資源，但有的限於自身商業平臺出現左右互搏無法做到真正開放，有的則缺乏更高協同還需要進一步打通（比如阿里媽媽與匯川之間還有很多空間），有的過於以來此前的變現機制無法走出舒適區。

而穿山甲的開放並不只是建立在字節跳動自身的生態要素中。它一端對接品牌商家與廣告主，一端面向全球開發者，海內外諸多超級APP都是它的合作伙伴，在數字營銷與視頻化廣告領域，它有望生成更新的技術與商業化能力。許多方面會超出字節本身的業務。最新面向流量主的聚星幾乎可以視爲一場行業的會盟儀式。

不要覺得我們在過度讚美字節跳動。事實上，海外對它的評價比本地甚至更高。

海外知名在線視頻與廣告服務商Shakr一名高管表示，Facebook、Instagram、Youtube等平臺確實有顯而易見的影響力，也是先進的視頻廣告渠道，但Tik Tok具有更大的潛力。Tik Tok正是抖音的海外化身，當然爲順應全球監管，運作主體、在地屬性完全是兩套體系。但Tik Tok在海外確實擁有極高的人氣。在全球應用商店APP下載中，它是少見的打敗過FB們的玩家。

開放背後，你該看到的組織力

在梳理穿山甲一年來的變化時，我們發現，在所謂技術、產品、平臺、生態等競爭力背後，有一重不易覺察的競爭力。那就是組織架構變革。

穿山甲最初脫胎於今日頭條流量聯盟，2018年8月走向獨立，定位於一種全移動流量生態聯盟。不過，我們發現，那一刻，它還不是一種獨立的組織架構。

但它已經給人一種想象空間。因爲，在平臺產品多元的字節跳動體系，如此一個生態聯盟的存在，如果沒有獨立的組織機制、獨立的團隊保障，想要協同如此多單元，形成合力，捕捉風口，那是難以想象的。

字節跳動已經相當複雜。一個今日頭條，外界都已經一下很難看清了。

然後不久，我們就看到了一次關鍵的組織架構變革。那就是今年1月巨量引擎的誕生。在夸克看來，它不僅僅是字節跳動營銷體系的整合，還是整個生態底層打通、共享、走向超級協同的一步。沒有它，穿山甲不太可能真正落地，更不可能有後來如此快速而有效的創新，直到今日公線能力開始規模化開放。

而穿山甲，在巨量引擎中，則又是一重超級協同的力量，也是效率的符號。

我認爲，這是字節跳動跳動整個組織力的體現。它應該與張一鳴在幕後構建的文化機制有關，體現了他的核心領導力。一家6年的公司有今日的形態與機制，確實有它獨特的一面。

事實上，成立時間比它早許多的一些巨頭，今日最大的問題反而是這一層面，而不是技術、產品等維度。所謂的開放與創新，很多時候，不是硬的一面，恰恰是無形的部分。這也遠不止是風口所決定的競爭力。

穿山甲公線能力開放，在商業維度上，也是一種新的“巨量引擎”，它是字節“跳動”的新理由。

夸克，最小的粒子，微末的洞察

相關文章