将近两个小时的发布会，苹果把 100 多个付费游戏做成打包套餐、拉来 300 家杂志做付费新闻订阅，还发布了自己的信用卡。

但苹果自己觉得最重要的还是苹果投资好莱坞。

从大导演斯皮尔伯格登台宣布重启《Amazing Stories》开始，好莱坞大牌们轮番讲了一个小时，介绍自己与苹果合作的新剧集。

詹妮弗·安妮斯顿、《律政俏佳人》女主角瑞茜·威瑟斯彭以及《办公室》男主角史蒂夫·卡莱尔带来关于新闻业的新剧《Morning Show》。

海王杰森·莫玛、阿尔法·沃德介绍科幻新剧《See》——剧中全人类失去了视力。

《硅谷》演员库梅尔·南贾尼主演的《Little America》将关注移民生活。

《芝麻街》的大黄鸟和 Cody 要来教小朋友编程。

莎拉·巴瑞斯现场弹唱一曲，她将和 JJ 艾布斯推出一部描写纽约年轻音乐人的新剧《Little Voice》。

压轴的奥普拉·温弗瑞将为苹果制作两档纪录片。

苹果终于开始投入视频了。它参与视频生意可以追溯到 2005 年，跟着可以放视频的第五代 iPod 引入电视剧销售、下载。之后 2007 年的 Apple TV 机顶盒，再到流媒体盛行的今天，Apple TV 服务依然只是一个目录一样的存在——它是苹果设备上的一个应用，将用户导向 Hulu、HBO、Starz 甚至亚马逊 Prime 等视频流媒体服务内容。

刚刚推出的 Apple TV+ 沿用 Netflix 模式，推出自制内容，用户直接付费。接着再不断投资、更新自制内容，吸引更多用户付费。

苹果有理由将视频放在最为关键的位置。美国电影协会的数据显示，2018 年全球数字视频消费的收入达到 426 亿美元，已经超过全球电影票房的 411 亿美元。

但全球最有钱公司迈入在线视频行业这一步，相当保守。

卖硬件还是卖服务？全世界最有钱的公司，用一个保守的方式进入视频业

Apple TV+ 和 Apple TV 是两套体系，妥协的结果。

需要单独订阅购买的 Apple TV“目录”还在，里面整合了各方内容，但用户需要分别购买 HBO、Starz、Hulu、亚马逊 Prime 的订阅服务——Netflix 拒绝参与这个项目。苹果本身没有像 Netflix、亚马逊、腾讯视频、爱奇艺那样斥巨资购买版权。

而新推出的 Apple TV+ 则仅包含苹果投资的原创自制影视节目。这些内容将由苹果独占，只能在苹果设备以及合作智能电视上播放，没有公布推出 Android 版 Apple TV+ 的计划。

这么做的好处是不烧钱。如果用户只是看 Apple TV 上的别家内容，苹果没有前期投资，只是分账。

而 Apple TV+ 的独占原创剧开始承担吸引人购买 iPhone、iPad 的任务。

根据之前消息，苹果十部原创剧投资 10 亿美元。作为对比，Netflix 去年一个季度的内容成本就超过 27 亿美元且还在增长，其中大部分花在了版权上。

区别在于，Netflix 提供了简单、统一的体验。用户不用考虑其它问题，支付一笔月费就能每个月看它提供的所有视频节目。

而 Netflix 采购版权多为一次性买断，虽然投资大，但不用为每次播放分成——订户越多它赚得越多。

你可以说苹果是为了避开高额的版权开销和风险，宁愿继续做视频内容的中间服务商。不过很现实的是，Apple TV 目前的状态会带来割裂的用户体验，用户要为不同节目付订阅费。

说苹果保守，更重要的一方面是硬件限制。Apple TV+ 仅能在苹果的设备以及合作电视（三星、LG、索尼、Roku 等）上使用。但任何一个全力做视频的公司，都是全平台覆盖，iOS、Android，甚至 Xbox、PS、任天堂 Switch，因为版权费花下去了，提供更多平台支持才能激励更多人付费。

而苹果 Apple TV 依然在保护 iPhone、iPad。同样投资一部剧，竞争对手有 40 亿潜在消费者，苹果只有 10 亿——iPhone 保有量。

更大的不确定性还有价格，今天的发布会除了 Apple News 明确有 9.99 美元的月费，TV 和游戏均没有公式价格，只有模糊的“秋季推出”。现在并不清楚苹果具体会订怎样的价格，但独占之后在定价上可能会更便宜。

在视频业，苹果是追随者

以往苹果进入一个新市场，虽然基本都不是第一个，但总是能够重新定义游戏规则。从 iPod 到 iPhone 到 iPad，甚至 Apple Watch 都是如此。

iPod 诞生在音乐市场的特殊时期。称霸 25 年的索尼随身听磁带机以及 CD 唱片开始动摇，人们更喜欢从网上下载音乐，也就是 MP3 播放器。2002 年时全球 MP3 播放器的销售量为 1162 万台，到 2004 年增长率就达到 40%。但数字音乐如何销售却毫无头绪，硅谷盗版分享公司和做不好商店的音乐巨头相互争吵、诉讼。

2003 年的 iPod + iTunes 提供了一个完整的方案，音乐发行商和艺术家在数字时代有了收入，苹果有销售提成也有 iPod 硬件收入。到 2010 年，iTunes Store 已经售出 100 亿首歌曲，占有全球线上音乐销售量超过 70%。

2007 年的 iPhone 如何重要，《好奇心日报（www.qdaily.com）》早有回顾。手机业在它的刺激下进入十年极速增长，它和后来的 Android 几乎从无到有创造了应用生态、让 40 亿人用上互联网。

之后的 iPad 和 Apple Watch 虽然没有达到 iPhone 的成功，但也改变了平板和智能手表市场的方向，带来多年增长。

而此次苹果的视频服务，从目前公布的信息来看，没有给这个行业带来新形态的商业模式，并且给用户提供的选择、覆盖地区都远不如 Netflix 甚至亚马逊的多年积累。

苹果也错过了买进视频市场的好时机

2018 年，在线视频订阅带来的收入达到 400 亿美元，2017 年中，全球在线视频订阅量已经超过有线电视，成为人们消费付费家庭影视内容的第一选项。

在第一大市场美国，一半家庭订了 Netflix，其次是亚马逊（33%，但包括因为其它原因订购 Prime 的人）。

在全球市场，Netflix 和亚马逊各进入一百多个国家，分别有 1.9 亿和 1.39 亿用户，韩国、日本、东南亚都有各自的本地化影视剧。

所有的模式都已经被 Netflix 和亚马逊尝试并确定下来，苹果今天发布的产品无处左右。视频平台自己生产原创内容也是 Netflix 的《纸牌屋》带头，这部剧也成就了 Netflilx 的转折点，当年的用户增长超过 30%。

在好莱坞，Netflix 是一种新的势力，2019 年奥斯卡，Netflix 揽获 15 项提名，是此前 Netflix 获得提名数目的综合，已经超过传统大厂华纳、索尼和派拉蒙，让 Netflix 成为好莱坞 6 大厂牌之外的第 7 大。

苹果对于 Netflix 进展比任何公司都更清楚——App Store 数据摆在那里，多少下载、每天用多少时间、卸载用户的比例。

但从 2011 年库克接手苹果至今的 8 年，苹果的主要投资都在硬件研发和炒自己股票上。

2011 年年底，Netflix 市值跌到只有 33.5 亿美元，同期苹果手上有近 1000 亿美元现金，可以恶意收购它。

到 2013 年，Netflix 开始做自制剧，市值也不过 100 多亿美元，苹果有超过 1300 亿美元现金。现在 Netflix 市值 1600 亿美元，苹果已经不太能强买，或者说买了也很难划算。

在过去 5 年苹果对视频行业犹豫的五年，Netflix 积累了超过 1000 部自制剧，开始直接和苹果对抗。今年随着苹果确认要推出视频服务，Netflix 不再支持用户通过 App Store 内购付费，以避开 30% 抽成。即便烧钱竞争，也不会容易，并且苹果这次发布会并没有表现出这样的决心。

资本市场的反应基本说明了问题。

苹果发布会开始后，Netflix 股价一路下跌。但随着发布会进入 Apple TV+ 环节，Netflix 股价又涨了回去，最后收于 +1.45%，远高于当日标普 500 指数 -0.084% 的表现。而苹果相反，发布会结束时跌幅一度超过 2%，当日收于 -1.21%。

苹果发布会，苹果还发布了三个新服务，相较于视频，被讨论更多的反倒是新的苹果信用卡。

Apple News+ 杂志订阅服务在 Apple News 基础上，提供付费版 Apple News+。包括 300 款杂志，《纽约客》、《连线》、《名利场》、《国家地理》等等或主流或小众的杂志都在列。为杂志专门设计的动态封面、丰富的内页展示，就像 Flipboard 从 2010 年开始做的那样。用户可以从封面进入看杂志当期内容，也可以根据推荐页直接去自己感兴趣的文章。编辑人工挑选文章推荐，类似之前 Apple News 和 Apple Music 的编辑推荐。所有内容 9.99 美元/月，第一个月免费。

Apple News 此前是一个广告补贴的新闻服务，但数字广告不足以为大媒体提供足够收入，美国新闻业在过去几年已经基本完全转为付费订阅。Apple News+ 以一个类似视频网站会员的打包付费方式拉大媒体合作。

苹果拉来了主要杂志，但没有争取到美国报业——后者才是数字订阅增长最好的新闻媒介。被拉进 Apple News+ 的大报只有两个，《洛杉矶时报》和《华尔街日报》，前者多年前就随着一系列失败收购和转型走向没落，后者的一份内部邮件显示它只向 Apple News+ 提供了“一组挑选过的大众新闻信息”。要看《华尔街日报》最重要的商业新闻，还是需要另外花钱订阅。

报业的抵触来自两个方面，一是分账，据称苹果坚持要分走 50% 收入；另一个是品牌被弱化，如《纽约时报》CEO 近期接受采访所说，付费版 Apple News 类似于视频网站——先花钱购买内容，等用户习惯养成之后再自己做内容，最终内容机构的价值就被抹去。所谓做内容并不一定是苹果开一个媒体——微信公众号、今日头条头条号是另一种低成本代替大媒体的方式。

Apple News+ 已经在美国和加拿大上线，加拿大地区还提供法文版。Apple News+ 今年晚些时候将在澳大利亚和英国上线。Apple News+ 和 Apple News 一样没有进入中国，这也没什么奇怪的。

Apple Arcade，苹果游戏订阅将一系列游戏打包成订阅套餐，无限制玩。合作游戏都是付费游戏，没有任何付费内容，没有广告、没有付费道具、没有扩展包。在免费下载付费买道具为主流的手机游戏业，这是一个鼓励付费独立游戏发展的服务。参与游戏将同时支持 iPhone、iPad、Mac，游戏进度也会在各平台间共享这些游戏不能移植到 Android 平台，但已经有数款宣布了任天堂 Switch 的计划。2019 年秋季推出，将覆盖 150 多个国家，支持家庭内共享，价格未知。

自从 2011 年苹果推出内购功能之后，主流手机游戏就从收费变成了免费下载然后再劝你付钱。

由于开发者的收入来自收费的道具、功能，在设计游戏时就不可避免将游戏性置于劝人花钱之下——从“挖坑”、“氪金”的说法可见一斑。

相比之下，付费游戏开发者所需要考虑的更多是如果让游戏质量更好，争取更多人购买。苹果 App Store 一直在推广收费的独立游戏，这些游戏更重视游戏性，并且不像大牌厂商作品那么难谈。此次 Apple Arade 是苹果以订阅模式扶持付费游戏。

第一批确认作品有 9 款游戏，当中包括《索尼克赛车》、Beyond a Steel Sky、Lego Brawls、Hot Lava、The Pathless 等，多位独立游戏。迪士尼、Cartoon Network、柯纳米、世嘉等游戏大牌的上百款游戏也在开发之中。

这可能是今天发布会唯一可以进入中国市场的。

Apple Card，苹果自己的信用卡苹果自己的信用卡，和高盛合作、MasterCard 网络。直接返现，每天返现所有消费 2% 到 Apple Cash，不封顶；在苹果店消费返现 3%；还有实体卡，钛合金打造；没有卡号、没有 CVV、没有过期日，除了名字什么都没有；数据化显示消费信息、追踪消费习惯，基本上是记账软件做的事；每笔交易通过设备验证、有一次性交易验证信息，即便购物网站信息泄漏，理论上也没有盗刷可能；苹果和高盛都不追踪你的消费习惯、不在服务器存储消费习惯、消费金额信息，不将信息提供给任何广告主或者合作伙伴；还款不一定要每月一次，提供更灵活的还款计划。没有年费、海外直付费等费用。

Apple Card 的差异化来自比银行更好的申请、使用、反盗刷体验。它的硬件特性决定了不会像传统信用卡一样泄漏卡号就被盗刷。一个记账软件被集成在 Apple Card 当中。而鼓励人消费的激励机制，则是美国流行的返现，2%、每一笔、每天结算一次。

苹果以它擅长的方式进入一个新市场，寻找信用卡使用体验的不足，拉一个业内排名靠后的合作伙伴解决从业资质、后端金融运作。

在启动该业务的美国，它找了高盛。高盛历史悠久、规模庞大，但主要为超级有钱人服务，直到去年才快速推动个人消费金融业务，将 Marcus 零售金融并入投资管理部门。在信用卡这样的个人业务，高盛是后来者。和苹果的合作，让高盛消费金融业务一下有了快速覆盖半个美国（iOS 占有率）的机会。

在中国，微信、支付宝已经很大程度上解决了信用卡数字支付的问题，花呗基本上就是支付宝自己的信用卡。但在全球绝大部份地区，数字支付都还不普及，并且行业监管也限制了支付宝的海外扩张。在大多数地方，信用卡依然是现金以外的主要支付方式。Apple Card 与银行合作的方式，更可能打开这些市场。

信用卡的主要收入来自分期后的利息，以及将利息做成理财产品（ABS）售卖给投资人。苹果没有公布这部分细节，具体和高盛的分工和分成。

Apple Card 是金融业务，同时也是苹果锁住硬件用户的手段，苹果的硬件、苹果的系统、App Store 的应用、苹果的服务……现在又加上了苹果借给你的钱。

相较于乏善可陈的视频服务，信用卡反倒成了发布会的最大亮点，体现出苹果软硬结合，进入一个新行业的能力。

题图：视觉中国

制图：冯秀霞

相关文章