8月13日，美股股市科技板块全线上涨，互联网中概股同时强劲拉升。其中，京东涨势最猛，至收盘涨幅达12.89%，冠绝国内同类股。

当日开盘前，京东公布了2019年第二季度财报，收入、净利润、现金流和活跃用户数四大核心指标全线飘红，业绩超出市场预期。业绩强劲，助力股价拉升，京东迎来了自己的又一个高光时刻。

如果说股价是业绩的直接表现，那么，二季报中的业绩则是京东一年来战略和组织双调整所表现出的数字化结果，结合近四个季度的财报数据来看，京东已全面复苏。

收入方面，自去年Q3至今年Q2，净收入同比增速分别为25.1%、22.4%、20.9%和22.9%，一个明显的V字走势，这一指标不仅脱离了下滑的趋势，呈现触底反弹走势；净利润方面，京东在GAAP和Non-GAAP下，均实现盈利，并且在Non-GAAP口径下，已经连续14个季度盈利，本季度创历史新高达36亿元，整个上半年达到69亿，以此推算，2019年全年净利润将突破百亿。这对于京东而言，具有重要里程碑意义。此外，京东过去12个月的自有现金流增加至74亿元。

在市场下沉、618大促等作用下，京东的活跃用户数不仅触底反弹，并且进入加速增长通道。去年Q3，京东活跃用户数出现负增长后，Q4止跌，到今年Q2，活跃用户同比增3.38%至3.213亿，环比增加了1080万。

值得注意的是，京东在核心数据“反弹”的背后，增长动力也在逐步转换，由之前的“以规模形成的交易价值”转向“以技术推动的服务价值”。财报显示，第三方服务（平台广告和物流等）本季收入达168亿元，同比增长42%，占整体收入的比例升至11.2%。

结合京东近一年的大调整，我们尝试将这一组组数据与京东的每一步改革对应起来，以复盘京东的整个反弹之路。

“两边”突围，稳定基本盘

第二季度，京东的净收入首次突破1500亿，创下单季历史新高。其中，自营收入依然是主要收入来源，其收入也达到1335亿元，同比增长20.8%。

从财报中，我们可以看到，京东在家电和电子数码品类方面依然占据优势，收入达到894亿元，占比近60%。这是京东的基本盘，结合之前的一些列动作，可以看出在京东的战略中，3C家电的优势将继续保持。

二季度，京东完成了对五星电器、迪信通、联想来酷等3C家电线下渠道的投资，同时再加上之前在一二线城市开业的数万平米超级体验店，以及三四线市场的一万多家京东家电专卖店、京东专卖店等，实现了3C家电的线上线下渠道全覆盖网络，这对于其核心品类的收入具有强大的提升作用。京东的收入已经不仅仅依靠线上，而是线上线下的融合拉升。

此外，在优势品类之外，京东一直在补齐服饰鞋帽等品类。二季度，包括来自意大利的PRADA、法国的Sandro和Maje、英国的Mulberry在内的20多家时尚和奢侈品牌入驻京东。因此，在自营收入中，除3C家电外的收入第二季度也增至440亿元。

我们将此放入电商模式的维度中，优势品类的加码、常规品类的不断完善，以及渠道的全层级构建，保证了用户多触点购买到更丰富的商品，这是用户的第一需求。

在双边网络效应下，这意味着京东加大了供给端的力度，同时在需求这一“边”，二季度实现了更高的增长。

京东零售集团轮值CEO徐雷在财报分析师会议上表示，低线城市的新用户突破是重点。而该会议还透露，新用户中70%来自低线城市。这是京东近几年在用户方面的一大突破，在整个互联网用户走向“五环外”的浪潮中，京东依靠强大的物流网络、京东拼购等玩法、品牌力等强势突围。因此，我们看到二季报中，京东的活跃用户止跌反弹，环比增加1080万用户，同比增长3.38%达到3.213亿。

用户群的突围直接反映到经营数据中，仅在618，低线级市场的下单金额同比增幅达全站2倍；村镇用户拉动全面屏电视的销量比去年翻了一番。

从这两边来看，京东寻找了一条新的突破路径，回归交易的本质，保证基本盘的稳定增长。

寻找两边最短距离

二季报显示，京东二季度在Non-GAAP口径下净利润达到36亿元，同比增长644%，创单季新高。我们认为，京东由转亏为盈，再到利润不断创新高，最大的驱动力来自其找到了商品与消费者之间最短的距离，不是物理上的距离，而是一个抽象的距离，其作用就在于提升整个交易过程的效率，降低交易成本。

传统模式下，电商平台提升收入的做法基本靠广告轰炸，由此导致市场费用居高不下，吃掉很大一部分利润。但从京东近几年的市场费用率走势来看，正在不断下降。近九个季度以来的市场费用率对比中，2018年Q2最高达4.76%，今年二季度最低3.74%，这1个多点的下降就意味着为整个平台省掉10多亿元的成本。

那么，在市场费用率降低的情况下，京东又是如何保持收入和利润增长的呢？答案就是技术。技术的价值正在不断凸显，首先，京东重塑了其营销体系，基于线上线下的多场景，运用大数据、人工智能等技术，实现多场景融合，提升交易效率。今年4月，京东正式对外发布了基于AI、大数据营销和广告技术打造的京东营销360平台；其次，基于技术赋能，拉近消费者与商家的距离，第二季度，京东先后与TCL、雀巢等知名品牌合作，通过C2M反向定制系统推出大量更符合消费需求的产品，由此，实现更加精准的两边匹配。

这种技术赋能已经开始规模化展开，典型如“厂直优品”计划，京东在全国招募超过10万家具备国际品质的制造型企业，通过提供定制化营销、技术、物流、金融等全面支持体系，实现供给侧与需求侧的精准匹配。

京东另一大成本——履约费用率也受益于技术。在履约费用率中，物流成本吞噬了很大一部分利润。京东近九个季度中，2017年Q3的履约费用率最高达7.61%，今年2季度降至最低6.10%。同样意味着10多亿元的成本节省。更关键的是，费用率的降低并未影响效率的提升，今年618期间，尽管订单暴增，京东物流仓配一体服务订单中当日达和次日达的占比仍超过91%。

在财务上，技术替代市场费用和履约费用高投入的效果即在收入不减速的情况，净利润同时大幅增长。而背后的原理，即技术在营销交易和物流配送环节，大大缩短了商品与消费者的距离。

服务成新的增长极

二季报中，另一个值得关注的细节，即服务收入。以平台和物流为主的第三方服务收入达到了167亿元，同比增长42%，增速远远超过整体收入，也超过自营收入的增速。其占总收入比例达到11.2%，也达到历史新高。其中，平台收入111亿元，环比增长37%，物流收入为57亿元，环比增长35.7%。显然，二季度的服务收入获得了较大幅度的提升。

从增长方面来看，服务业务的收入已成为京东新的增长极。而这也有赖于京东近几年向“零售+零售基础设施服务商”转型的战略，二季度财报证明这种转型正在加速落地。

2019年，京东对服务板块进行了很大调整，物流最为明显，首先，不仅向商家继续开放，同时个人快递也陆续全国开放。直接推动了服务收入的大幅提升。

规模+技术成为物流服务收入增长的两大支撑。截至2019年6月30日，京东在全国运营约600个仓库，包括京东云仓管理的仓库在内，总面积超过1500万平方米。规模效应下，效率获得极大提升，618期间，京东物流智能仓处理单量同比增长达99%，可以从容应对亿级订单。其中，23个“亚洲一号”智能物流仓，形成了亚洲电商领域规模最大的智能物流仓群；超过50个不同层级的无人仓也组成了全国最大规模的机器人仓群。这样的能力才有可能撑起整个物流基础设施向全社会开放。

在经历了一系列事件后，京东快速调整，半年多时间将业务拉回重新增长的轨道。近一年的努力，在二季报的考试中获得了验证，京东正在迎来新生。

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