摘要：2008年5月26日，喬家大院開發公司成立，但發生了一些變化，一是股東增加了一家名爲祁縣喬家堡旅遊景點開發有限公司（下稱“喬家堡旅遊”）的企業，佔股10%，工商資料顯示，該公司是2004年12月02日在山西省祁縣市場和質量監督管理局登記成立，股東爲20多位自然人（後幾經變更爲只有一人）。而祁縣喬家大院旅遊資源開發有限公司是不是喬家堡村民新的代言者，從股權結構中沒有太多顯示。

原標題：喬家大院摘牌整改背後：年營收過億，各方博弈困局待解

“哐”！當綠色彩繪大門被起重機吊起後重重倒地，塵土飛揚的瞬間，劉美的心都快碎了。大門被推倒，意味着喬家大院出口處這個4600多平方米的商貿市場將徹底停業並消失。作爲市場最大的商鋪運營商，劉美傾注了所有的心血與希望，起早貪黑進貨、上貨，甚至大年三十都會出攤，只爲多掙錢養家餬口，讓孩子過得好一些。

“來得太突然，我7月剛進了一大批貨，想着8月能好好經營多賺些錢，結果喬家大院就被摘了5A。我們臨時接到通知，一兩天之內騰空市場。”8月8日，坐在商鋪旁邊的臺階上，損失慘重的劉美顯得有氣無力。她沒想到，商業氣息過濃成爲遊客投訴喬家大院的重點，而她所在的市場又淪爲整頓焦點。

按照舊市場拆遷補償與安置規定，劉美將獲得幾萬元補償款和繼續擺攤的機會，但新市場還未建設，她手中積壓的貨也無法退回，一想到9月開學兩個孩子要花費五萬元，這位母親泣不成聲。

“對於上千位村民而言，我們的安身立命之本就是喬家大院。現在出口的商貿市場拆了，我們上有老下有小的，該怎麼辦？”當地“黑車”司機老梁並沒有太多時間糾結，日子再難，解決生計纔是最重要的，憑藉人脈，他還能從喬家大院周邊酒店得到接送遊客的活，一趟20元到50元不等。

夜幕降臨，煩躁、鬱悶與忙碌歸於平靜時，村民們還是會在喬家大院牌樓前遛彎。閒聊中他們不禁發問，有了智能新停車場並整頓一新的“喬家大院”，離他們的生活是越來越近，還是越來越遠了？

　　一部電視劇帶火喬家大院

喬家堡村民認爲，他們纔是喬家大院風水的守護者與最親近的人。

從太原出發，高鐵不過幾十分鐘，便到祁縣，再向東行駛20分鐘，就到達喬家堡村。

據文獻記載，喬家堡村落初建於明洪武二年（1368年），距今已有600多年曆史，喬氏從洪桐古槐遷來定居，修築城堡，故名喬家堡。

在老梁的記憶裏，整個村子以喬家大院爲中心，向四方散射延伸，二十多條街巷形成雙吉相扣的傳統空間佈局。遺憾的是，保留下的清明古建築中，只有清代著名商業金融家喬致庸的宅第“在中堂”（即喬家大院）保存最爲完整，建築羣體設計精巧，工藝精細，並具有相當高的觀賞、科研和歷史價值。

1965年，喬家大院被列爲省級文物保護單位。1985年，祁縣人民政府在此籌建了祁縣民俗博物館，陳展5000多件珍貴文物，集中反映了山西晉中一帶的民情風俗，於1986年正式對外開放，當時的門票價格僅爲3角。

上世紀90年代，隨着張藝謀電影《大紅燈籠高高掛》的拍攝與上映，喬家大院的開發也得以推進。基礎設施開始建設，遊客越來越多，而村民開始在大院周邊擺攤設點，售賣喬家堡村物產以及與晉商文化相關的商品，比如擀麪杖、香爐。那時偶爾纔會出來擺攤的劉美，多把攤點設在村民家門口，每日會提取一定收益比例給攤位所在的村民家，從最初的幾毛，到後來的幾元，村民彼此間相安無事。畢竟，喬家堡村民手中還有土地，擺攤設點只是爲掙點零花錢，日子過得安逸而富足。

這種舒心的日子2006年發生了微妙變化。

這一年，《喬家大院》在央視一套播出，成爲當年內地電視劇收視冠軍。該片講述的是一代傳奇晉商喬致庸棄文從商，經歷千難萬險後實現貨通天下、匯通天下的故事。這部享譽海內外的電視劇，把拍攝地也帶火了。

有學者研究認爲，影視作品對拍攝地的旅遊影響至少可達4年，遊客數量可增長40%~50%，以此爲基準推算，《喬家大院》影視劇引發的旅遊收入對祁縣經濟增長貢獻率最高爲8.95%，超過了同期祁縣對晉中市經濟的貢獻率6.6%。

一部電視劇，讓歷史文化名城祁縣藉由喬家大院與晉商文化徹底出名了。

數據顯示，2006年喬家大院門票收入達到3000萬元。水漲船高，劉美分給攤點村戶的錢有時每天達到了幾十元甚至上百元。

利益方尋找平衡點

“窮還好說，能集中力量做事情。關鍵越是有錢，對超級IP，各方搶得更厲害。”一位對喬家大院體制改革頗爲熟悉的人士對第一財經表示。

2007年，祁縣政府註冊成立了“祁縣遠大投資有限責任公司”，代表祁縣政府全權經營管理喬家大院。當年12月，祁縣政府與上海盛富投資管理有限公司（下稱“上海盛富”）等簽訂意向書，喬家大院的經營權被折爲股本，歸入三方共同出資成立的山西喬家大院旅遊開發有限公司。

“將管理權與經營權剝離，並不是什麼新鮮事。”上述人士認爲。

早在1997年，湖南省就分別以委託經營與租賃經營的方式轉讓了張家界黃龍洞與寶峯湖的經營權，此後，其他省市相繼效仿。旅遊景區經營權轉讓可以引進先進的管理理念，創新景區經營模式，克服政企不分、政事不分的弊端，從而強化監管、搞活經營，促進地區經濟發展。但經營權剝離並非萬能，爭議也一直不斷。

例如，被譽爲“地球上最美麗的傷痕”的某國家重點風景名勝，2004年就將50年經營權整體轉讓給企業，當地省建設廳曾對此項目調查認爲，當地政府在與企業簽訂協議前，沒有對景區國有資產和資源進行評估，也沒有向社會公開招標或招募，投資方不承擔債務進入，而且資源有償使用費又偏低，合同對投資方獲得的這部分收益也並沒有附加其他條件，這實質上是國有資產的潛在流失。

這也正是喬家堡村民當時反對喬家大院經營權剝離的重要原因。他們認爲，當時門票收益已達2000萬元的喬家大院被“賣掉”，涉嫌國有資產“流失”且忽視了村民的權益。與此同時，山西省文物局認爲此次“經營權剝離”違法。

祁縣遠大的股份是以喬家大院的經營權換的，但《文物保護法》第十條規定：國有博物館、紀念館、文物保護單位的事業性收入，專門用於文物保護，任何單位或個人不得侵佔、挪用。第二十四條規定：建立博物館、保管所或者闢爲餐館遊覽場所的國有文物保護單位，不得作爲企業資產經營。

2008年1月22日，山西省政府給出了相關批覆，認爲以喬家大院的經營權作價入股、把喬家大院作爲企業資產交由公司經營，不符合《文物保護法》等相關規定。批覆同樣表示，在不違反法律法規的前提下，按程序報批後，同意地方政府採取招商引資等吸納社會資金的辦法，對喬家大院在中堂的周邊環境進行整治。

2008年5月26日，喬家大院開發公司成立，但發生了一些變化，一是股東增加了一家名爲祁縣喬家堡旅遊景點開發有限公司（下稱“喬家堡旅遊”）的企業，佔股10%，工商資料顯示，該公司是2004年12月02日在山西省祁縣市場和質量監督管理局登記成立，股東爲20多位自然人（後幾經變更爲只有一人）。有村民表示，當時不少村民在這家公司持有股份，這家企業更大程度上代表着橋頭堡村民利益。

除此之外，祁縣政府一方的出資由經營權折股變成了貨幣出資。最爲重要的是，新公司的經營對象爲喬家大院而非祁縣喬家大院民俗博物館。

至此，體制改革中的喬家大院從爭議的風口浪尖暫時回到了一個平衡狀態，所有人都希望喬家大院的雪球越滾越大，旅遊能升級。

2007年，祁縣政府對喬家大院景區進行旅遊開發，喬家大院景區開始了德興堂的恢復工程。爲推進喬家大院旅遊景區改造，五年之後，喬家堡村規劃實施了整村搬遷，劉美等村民住上樓房，成爲社區居民，享受現代文明服務的同時，也感受到沒有土地後的孤獨與失落。

喬家大院幾經擴建，形成目前四堂一園格局，成爲5A旅遊景區。爲解決社區居民就業，幾年前，喬家大院出口處商貿市場投入使用，劉美繼續擺攤，商品依舊是擀麪杖、香爐等工藝品。

　　被摘5A的鍋誰來背？

誰也沒想到，原生態地攤有一天會成爲遊客最不滿意的地方之一。

有網友曾這樣評價商貿市場，是景區出口的必經之地，想躲都躲不掉，髒亂差不說，服務更是一言難盡。

第一財經記者去喬家大院探訪的當天，正是商貿市場拆除之日，從舊的停車場一個小門進入商貿市場，巨型頂棚下，攤位宛如迷宮延伸幾百米，撤掉商品的攤位裸露着，與城市街區的大型菜市場內景並無太大差異。

“要說商業化過濃，是新的外來商來了之後，景區內的商業氛圍更濃。”老梁認爲，把喬家大院商業化氣息過濃歸咎於商貿市場，有些不合理。老梁口中的外面企業指的是山西景世恆華旅遊開發有限公司（下稱“景世恆華”）。

2008年，經過分割重組，喬家大院開發公司成立，但公司成立不久，就發生了一次重要的股權轉讓。

2009年4月26日，在二期註冊資金尚未補足的情況下，上海盛富將自己手中絕大部分股權轉讓給了另外兩方，轉讓結束後，股權結構爲代表祁縣政府的祁縣國有佔比77.5%，代表喬家堡村民的喬家堡旅遊佔比20%，上海盛富股份爲2.5%。

喬家大院的商業化之路還得繼續。

2015年12月10日，祁縣政府與西景恆華、晉中市金惠農貿易有限公司簽訂了共同開發喬家大院景區協議書。2016年3月，祁縣國資委決定對旗下山西新祁旅遊有限公司所持喬家大院公司45%國有股權進行公開競價轉讓。在晉中市產權交易中心，景世恆華以5220萬元拍得這45%的股權。

當年8月，通過增資等方式，景世恆華持股32%，成爲喬家大院公司第一大股東，景世恆華負責運營除在中堂之外的其他三堂一園及周邊建設。

公開信息顯示，景世恆華法人身世背景與山西華都集團不無關聯，而山西華都集團是一家集房地產開發、煤炭銷售、小額貸款、金融投資、慈善事業於一體的綜合性民營企業。

第一次財經記者曾做過統計，從2011年至今，排名前50位的地產與能源型的綜合性企業幾乎多半涉入文化、體育、旅遊等產業，不是成立文旅綜合集團，就是參與文旅基金，投入大型綜合體項目。

景區運營風險大、回報週期長，投資規模基本在10億到50億元，甚至上百億元，而回報週期在5到10年，爲應對現實問題，景區一般邊經營、邊投資建設，喬家大院也是這樣。

喬家大院改制重組後，民營資本累計投入資金10億元左右用於景區改造和項目建設，就在喬家大院停業整頓期間，喬家大院牌樓兩側的仿古街道上依舊是叮叮噹噹的裝修聲。

用老梁的話說，這種氛圍讓遊客的體驗很不好，“煤老闆”的過度商業開發纔是“5A”被摘的原因，“門票貴不說，景區內的商鋪租金很貴，旺季就那麼幾個月，經營者是想各種招多賺錢，能不引發遊客的不滿嗎？”

無論是出口的商鋪還是景區內過度商業化，都是發展中的問題。但喬家大院主要的收入來源比較單一，在這種單一的模式下，就會有各種畸形的商業現象存在。

2017年，喬家大院曾在新三板掛牌上市。

公開轉讓說明書顯示，喬家大院的主營業務收入主要爲門票銷售收入，此外還包括景區內導遊收入、商品銷售收入及商業運營收入。公開轉讓說明書顯示，2015年和2016年公司的營業收入中景區門票收入分別達到3131.67萬元和7277.19萬元，分別佔到當年營業收入的99.37%和98.04%。

這足以說明喬家大院的營業收入高度依賴景區門票收入。

解決歷史遺留問題的契機

中國古鎮規劃運營及管理專家彭耀根認爲，高度依賴門票收入是中國景區的通病。

第一財經記者根據公開資料梳理發現，從2002年到2014年，中國幾百家5A景區的票價漲幅都比較大，有的高達200多元，即便近幾年在相關部門調控下景區票價普遍有所下降，但一些景區門票依舊在百元上下。箇中原因與喬家大院一樣，景區收入模式單一，基本靠門票。

對門票過度依賴的結果就是惡性循環：票價不停地上漲，經營模式老套，遊客最終遠離。

彭耀根認爲，景區及旅遊業要實現持續健康發展，必須從門票經濟轉向產業經濟。近幾年，一些管理者也在試圖轉型。數據顯示，從2015年到2017年，景區門票收入在旅遊收入的佔比呈下降趨勢，非門票收入佔比正在提高。

最爲典型的案例就是故宮博物院。

2012年，故宮在產品授權、種類及管理等方面進行調整，一年後，在售商品就突破了5000種，銷售額達到6億元。2017年，故宮文創產品的總營業額達到15億元，這一數字超過了A股1500家上市公司的營收。

其他博物館與景區的衍生品開發營收佔比並不多，但多少也能看到衍生品的開發進展，但在喬家大院，幾乎看不到文化衍生品。

是因爲景世恆華沒開發嗎？事實上，這個大股東沒有喬家大院的商標權。商標權在另外一家公司——祁縣喬家大院旅遊資源開發有限公司手裏，公開轉讓說明書披露，其持有66項“喬家大院”商標，且都在有效期內。

喬家堡村民則將這家公司稱爲“村裏的公司”。第一財經記者發現，曾代表喬家堡利益的“喬家堡旅遊”股權經過多次變革，很多村民自然人已退出。而祁縣喬家大院旅遊資源開發有限公司是不是喬家堡村民新的代言者，從股權結構中沒有太多顯示。

“喬家大院”公開轉讓說明書披露，喬旅資源開發與新祁旅遊2016年7月28日簽署的《“喬家大院”商標使用協議》，約定就喬旅資源開發所擁有的“喬家大院”商標權，由新祁旅遊向喬旅資源開發支付3000萬元人民幣商標使用費，喬旅資源開發許可新祁旅遊具有使用或同意他人使用“喬家大院”註冊商標的權利。並約定該協議簽訂後，由喬旅資源開發按照國家規定將商標權許可使用協議在國家商標局辦理備案手續。

但2018年，“喬家大院”公告顯示，《“喬家大院”商標使用協議》解除。

第一財經記者獨家獲悉，“喬家大院”5A被摘後，商標權事宜的解決已提上日程，商標權所有方近日將與政府國有公司簽訂轉讓合同。

雖然這次簽約同樣意味着圍繞商標權還將進行一輪新的博弈，但上述人士認爲，這種博弈時間不會太久，“喬家大院被摘5A，算是壞事變好事，能將許多歷史遺留的難題集中解決，真正‘涅槃重生’。”