在剛剛結束的蘋果發佈會上，Apple TV+ 壓軸登場，一口氣預告了超過 10 部原創劇集、電影。好萊塢各路知名導演、演員輪番登場，從斯皮爾伯格開始，到奧普拉·溫芙瑞結束，蘋果拿出了前所未有的認真態度，正式進入視頻服務戰局。

從硬件到內容

早在 2015 年，蘋果剛剛在秋季的發佈會上發佈了新款的 Apple TV 和一個完整的智能系統，tvOS。當時蘋果希望用 iPhone 的思路來做 Apple TV，通過第三方 app 來打造一個豐富的客廳體驗。當時同樣目指這個領域的還有亞馬遜。剛剛發佈了 Fire TV 機頂盒的亞馬遜認爲，誰掌握了機頂盒，誰就能掌握用戶的客廳場景。2015 年末，亞馬遜在自己的網站上停售了 Apple TV 和谷歌的 Chromecast。

但事實證明，在客廳場景中，機頂盒並非最關鍵的因素。Apple TV 以及 tvOS 並沒能複製 iPhone 的成功，用戶不會在客廳和電視進行高頻的交互，不會像玩手機那樣去「玩」電視，電視是用來看的。在這個過程中，機頂盒並不重要，也賣不起高價。所以在 2017 年，蘋果推出了 TV app，試圖把「看電視」的體驗帶到 iPhone 和 iPad 上。在停售其他機頂盒的兩年裏，Fire TV 也沒有賣得多好，所以之後不久，亞馬遜和蘋果達成「和解」，Apple TV 機頂盒得以重新上架亞馬遜，蘋果也把亞馬遜的 Prime Video 視頻服務整合進了自己的 TV app 裏。

到了今天，TV app 成爲了蘋果電視業務中最關鍵的角色。蘋果發現賣內容服務是比賣機頂盒更好的生意，開始將電視臺和視頻服務跟自己的 TV app 更深地捆綁在一起。用戶可以在這一個 TV app 裏訂閱電視服務、看電視，蘋果則可以抽到 30% 的手續費。而且蘋果要讓 TV app 不只運行在蘋果自己的硬件上，之後 TV app 要登陸三星索尼等品牌的智能電視，還要登陸 Roku、Fire TV 這兩個別人家的機頂盒。

贏家和反對者

在蘋果、亞馬遜和谷歌一起糾結機頂盒硬件的這幾年裏，Netflix 成爲了客廳裏最大的贏家。

在早年嘗試過做機頂盒之後，Netflix 迅速將旗下的機頂盒品牌 Roku 拆分，專注於做內容和服務。從 2013 年 Netflix 發佈第一部原創劇集《紙牌屋》開始，僅僅 5 年，它就成爲了好萊塢最大的影視發行公司之一，連續在艾美獎和奧斯卡上橫掃多項提名，還成爲了美國電影協會的六大會員企業之一。Netflix 的訂閱價格從 8 美元一路上漲到今天的最高 16 美元，付費訂戶數從 5000 萬增長到今天的 1.5 億。翅膀硬了的 Netflix 成爲了蘋果最大的反對者。

在這場發佈會上，包括 CBS、HBO、hulu 在內的大量電視臺、視頻服務都得以露面，連亞馬遜都和蘋果打得火熱，唯有 Netflix 缺席。Netflix 不想把自己訂閱費的 30% 分給蘋果，在去年年末停止接受新用戶通過 iTunes 訂閱會員。坐擁好內容的 Netflix 已經「酒香不怕巷子深」，不再需要依靠蘋果的平臺來擴大自己的用戶規模。這讓兩家進入了一個針鋒相對的境地。

一切關乎「原創」

發佈會上，蘋果的電視內容策略開始分爲兩條線。一方面它推出了新的 TV app，將各家的電視服務整合進一個平臺上方便用戶訂閱觀看，另一方面它要做自己的原創內容並將其打包成一個服務，Apple TV+。

從新聞到音樂到遊戲到影視，影視的商業價值是最高的。無論是市場的規模，還是用戶的忠誠度。流媒體視頻已經是一個千億級的市場，遠大於其他的媒體行業。畢竟蘋果可以輕鬆把價值 8000 美元的雜誌整合成一個 10 美元的服務，但想把價值 100 美元的電視整合成一個服務幾乎是不可能的。人們花在看劇上的時間越來越多，Netflix 開始引申出 binge-watching（指一次性看完 13 集 Netflix 網劇的行爲）和 Netflix and chill（指到朋友家裏看看 Netflix「放鬆一下」的社交活動）等等一系列文化現象的背後，都是人們對影視內容依賴度的體現。

這是蘋果不得不做原創內容的原因所在。即使你手上的影片量並不多，只要有忠實的觀衆，就可以推動服務的銷售，所以要通過原創的形式，把版權牢牢抓在自己手裏。收購了華納的 AT&T，和剛剛收購了福克斯的迪士尼，都集結了大批的影視內容，準備在 2019 年推出自己的流媒體服務。僅僅通過這場發佈會的內容，我們很難預知蘋果視頻業務的未來，因爲這關乎的終究是內容本身，需要觀衆用眼睛收貨，也需要各種獎項的檢驗。

但可以確認的一點是，這場視頻領域的大戰，即將進入白熱化的階段。