本文來自微信公衆號： 貓窩（ID：junyu-_-） ，作者：王俊煜；王俊煜是輕芒聯合創始人 & CEO，豌豆莢聯合創始人 & 前 CEO

Apple 開了一個沒有任何硬件產品的發佈會。除非你認爲鈦金信用卡也算硬件。

發佈會之前我和 Ronghui 在討論這場發佈會可能的評論角度，想到的無非也是其它媒體想到的那些——iPhone 滯銷；果農 Tim Cook 一籌莫展；Apple 需要新的增長點；那麼只能靠“服務”來救場了。

抱着這樣的期待我看了這場發佈會，本來想着一邊看直播一邊寫文檔；結果，文檔我只能在發佈會剛開始的時候寫了幾個字。

因爲，我認爲這是五年來最美好、最讓我興奮的 Apple 發佈會。

（一）

“服務救果”，是媒體報道時的常用角度。稍微補充一個觀點，Apple 財報中的“服務”營收近年來的確有非常快速的增長，但我相信 Apple 歸於服務的大部分收入其實來自於 App Store，Apple 自己公佈的數據也能印證這一點。按我對應用分發業務的粗淺理解，這裏面的大部分收入應該是來自於遊戲，也就是用戶在遊戲內消費時 Apple 收取的 30% 分成。不應被 Apple 誤導而把這部分業務看成是獨立的增長點，因爲這部分的營收仍然是依附於 iPhone 的銷售的。本質上 Apple 在這裏不是創造價值，而是收割價值。

人們管 30% 的分成叫“蘋果稅”，這個世界上能收稅的機構，一般來說不是政府就是黑社會了。

Apple 如今大力投入內容服務，可能是 Apple Music 給的勇氣。上次財報會議時，Tim Cook 披露 Apple Music 已經有 5 千萬訂戶。假設這些用戶都是全款支付了每月 $9.99 的費用（這其實很不確定，Apple 甚至沒有說 5 千萬用戶是否包括試用期用戶），那麼 Apple Music 每季度可以給 Apple 貢獻 15 億美元的收入，佔當季 109 億美元“服務”收入中的 14% 了。

但 Apple Music 也不能視爲是一個獨立的增長點，因爲假如不是預裝在 iPhone 以及和系統的強整合，Apple Music 恐怕無法在短時間內獲得這麼快速的增長；Apple News 也一樣，能在短時間內成長爲美國第一大新聞應用，歸根結底我想還是因爲大部分用戶其實不會很在意自己在哪裏看新聞——既然預裝了，就用系統預裝的唄。

商業分析就到這裏，咱們說點別的。

（二）

週一的發佈會是一個超美好的發佈會，哪怕所有要發佈的內容服務都已經提前泄漏得一點都不剩了。

這有點像什麼感覺呢？你看了無數遍美食紀錄片中的潮汕牛肉丸是如何錘打出來的，心裏早已想象了千百遍這個東西的喫法，但一切都取代不了你真的將一顆牛肉丸放入嘴中咬下的那一刻的體驗。真的去體驗它，仍然是無可匹敵、無可取代的。

千萬不要放到辣鍋裏面煮，也千萬不要蘸芝麻醬 。

內容本身就是體驗。

我覺得爲內容、爲服務做一場發佈會，要比一個看得見、摸得着的硬件產品做發佈會難得多。但 Apple 很簡單，就讓內容做主角，讓超一流的內容創作者們一個個上臺講自己的故事，用內容去感動人。按 Ronghui 的說法，這場發佈會的陣容，大概就相當於在國內做一場發佈會，馮小剛、張藝謀、陳凱歌，全部站在臺上說要和這個平臺合作製作電影或者節目了。

一個內容服務的發佈會，本身也是內容，也是體驗，也可以感動人。這可能是我打開直播之前沒有想到的。

更讓我意外的是 Apple 對內容的態度。Tim Cook 在介紹 Apple TV+ 前說了一段話，我抄一遍：

“Apple has always tried to make the world a better place. And we believe deeply in the power of creativity. Our products help people express their creativity and to tell their stories. Because great stories can change the world. Great stories can move us and inspire us. They can surprise us and challenge our assumptions. We feel we could contribute something important to our culture and to society through great storytelling. ”

“Apple 始終努力讓世界變得更美好。我們深信創造力之力量。我們的產品幫助人們表達他們的創造力，講述他們的故事。因爲，偉大的故事可以改變世界。偉大的故事可以感動我們、激發我們。它們可以讓我們驚訝，可以挑戰我們的預設。通過講述偉大的故事，我們感覺，我們可以爲我們的文化和社會，貢獻一些重要的東西。”

聽到這兒的時候，你完全沒有這是一個硬件的附屬服務的感受。事實上，整場發佈會沒有講預算，你也聽不到“爆款”“圈層”“矩陣”等等在國內的內容平臺發佈會上常見的詞彙。Apple 在講述他們對於一個內容服務的願景——Dedicated to the best stories ever told，以及他們用什麼內容來描畫這個願景。

就這樣的一個願景，你明白 Apple 準備直面世界上最一流的內容平臺——包括Disney——的競爭。

這些內容所代表的一致價值觀也讓我驚訝。有人可能會認爲這是乏味的“政治正確”，但我卻認爲這是代表 Apple 對普世價值的堅持。在這點上，Apple 和 Disney 也非常相似。過去幾年經常有人和我說做高品質的生意沒有市場，我總會舉兩家公司爲例子：Apple 和 Disney。Apple 雖然沒有買下 Disney，但今天展示了一個科技公司做內容生意可以做成的樣子。

“人文與科技的十字路口”的定位，可能從來沒有這麼形象。環顧硅谷公司，的確我也只能相信 Apple 能做好這個事情。Apple 發佈會同一天的另外一條新聞可以作爲註腳：YouTube 大幅削減了自制劇預算，算是退出了這個市場。Steve Jobs 擔任 Pixar CEO 二十年，在 Pixar 和 Disney 身上賺到的錢比 Apple 還多。只有 Apple 有這種對人文的理解能力、對細節和品位的注重、以及對價值觀的堅持，能在科技公司中將內容產品做好。

（三）

上面講到故事的力量，我正好在聽王小帥在日談公園說了一段關於《地久天長》這個故事的話，時間戳大概在 90 分鐘左右，摘抄一下：

“不是批判什麼，這就是瀰漫在生活中的點點滴滴……生活就是變化的，生活就是這麼殘酷，生活的本原沒有理想，沒有團圓，你看到的就是生活的殘酷性……這無關乎批判，就是生活的漫漫長河給我們帶來的體悟... 它就是生活的一切的無常的可能性。”

當然，我自己更感興趣的是 Apple News+。尤其是其中的雜誌。

過去不是沒有在線雜誌包月服務，Apple News+ 的前身是 Texture，Texture 之前的名字叫 Next Issue，2012 年就上線了。還有 Issue 也是雜誌包月服務，Google News、Apple Newsstand 也一直可以訂閱雜誌。它們在雜誌呈現上的共同問題是，真的是原樣呈現了紙質雜誌的體驗，把 PDF 放了上來。紙質雜誌擺在茶几上，拿起來翻閱的體驗，和在屏幕上真的是不一樣的。直接在 iPad 甚至手機上面看 PDF，簡直是慘無人道。

國內近期也有幾個在線雜誌訂閱的產品，包括知乎鹽選會員和葫蘆雜誌。他們沒有原樣的雜誌排版，但坦率地說，你的感受是雜誌內容在其中就是某種被工業化處理的“文本”，並沒有得到應有的尊重。

Apple News+ 給了美好的內容應有的尊重。既保留了雜誌的精心編排感受，又爲移動閱讀體驗做了調整，適應不同屏幕的尺寸閱讀，也增加了動畫效果、過場動畫等等，而不是原封不動地照搬雜誌的版面。我自己看的時候一方面是興奮，不管是動態封面、還是每本雜誌針對這本雜誌的內容、品牌做的視覺、版式優化，都非常到位；另一方面因爲我自己也在這個領域工作，Apple News+ 也給了高品質內容的呈現一個更新、更高的標準。

隨便截了一些版面的圖

至於其內容，如果是一個雜誌愛好者，哪怕不是自己喜歡的所有雜誌都在其中，也一定會興奮的。那些我必看的報紙雜誌已經值回票價 （Wired、The New Yorker、The Wall Street Journal…），再加上那些本來不捨得單獨訂閱的雜誌 （這裏面甚至有 Airbnb magazine），就像是掉進蜜罐裏的老鼠一樣。當然，也有許多我付費訂閱的內容還是沒有包括在內，如 The New York Times、Washington Post、The Information 等等。

另外一個侷限是，我畢竟有許多時間不是在 iPhone 或者 iPad 上度過的。這點上我更喜歡 Google News 的付費機制，你通過 Google News 訂閱的報紙雜誌，在媒體自己官網或者 App 裏面也能用，反之亦然，而不是被鎖定在 Google News 自己的界面內。

當然，Apple News+ 也沒有解決雜誌數字化過程中所有的問題。比如，我認爲紙質雜誌的出刊週期在移動互聯網這個時代是過於容易被人遺忘的。你和其它媒體一天可以發生數十次交互，和一本紙質雜誌卻每週、每月甚至更久才能發生一次交互。這是我們過去在思考“雜誌”的時候思考的問題。傳統上，這是由印刷、發行週期決定的，Apple News+ 將“印刷”、發行都已經數字化，卻沒有也很難改變“雜誌”打包的方式。它更像是想把過去的雜誌儘可能完整地在數字媒介上保留。就好像，最早的數字音樂產品，仍然是以專輯爲單位售賣一樣。

另一方面，紙質雜誌的感受也不會被取代，也不需要。現在，Wired 是我重複付費最多的雜誌了，哪怕開始使用 Apple News+ 以後，我也不會退訂現在的 App 版，因爲 Wired 的 App 對內容的處理更加精緻。同時，我也一直購買 Wired 的紙質版本，他們的印刷版本放在茶几上翻閱，真的很舒服。

只是，就好像黑膠一樣，有更完整感受要求的人畢竟是少數。

一位美國新聞業的前輩曾經給我講過在美國雜誌的作用。像他的家庭，從小咖啡桌上就會有 Time、Life 等雜誌，幾十年了。人們對傳統媒體是有信任感的。哪怕在今天，你去 App Store 看新聞榜單的前面，仍然是以傳統媒體的 App 爲準。中國讀者可能沒有這種體會。中國發行量最大的雜誌是《讀者》，你可能離開學校以後就沒有看過了。對應於雜誌，中國今天的產品其實是微信公衆號。

Apple News+ 發佈之前的視頻，屏幕上有幾個大字：Quality journalism matters. 實際上，我想在中國這句話的分量也同等地重，可能更重。畢竟這是一個苦難更多的國度。

（希望騰訊公司可以提升一點廣告審覈在美感上的標準……）

（四）

下面是一些個人感受，順便開個地圖炮。

寫下這篇文章這麼絕對的標題，是很謹慎的。就昨晚的發佈會而言，是我近幾年看的最美好，最興奮的 Apple 發佈會。

這個當然是個人感受。人的感受有一定的欺騙性，尤其是感情豐富的人，比如我的朋友飛豬，感覺每次看發佈會都要用掉幾包紙巾。我能理解不同人有不同的興趣，我自己對軟件、人機交互遠遠要比硬件更感興趣，翻了一下筆記，這幾年來我有印象的 Apple 發佈會，除了 2007 年的 iPhone 以外，就是 2010 年的 iPad、2011 年的 iCloud、2013 年的 iOS 7、2014 年的 Apple Watch，都是帶來新的交互模式的產品。

但我也知道，許多人看了同一個發佈會，卻有着截然不同的感受。有許多人只對硬件產品感興趣，也無法欣賞、感受內容的美好，對於一個沒有新“品”發佈的發佈會覺得索然無味，可以理解。

但我還是覺得，編幾個段子、說幾句風涼話，是一件很無聊的事情。也許是不管看到什麼都要吐槽，才能顯得自己見多識廣、足夠聰明。看到喜歡的好東西就大喊大叫，還是顯得不太成熟。

我另外非常討厭的一種表達意見的方式，是“我不明白爲什麼……”“我不懂……”不明白就去弄明白，不懂就去弄懂，自己不願意去弄明白、去弄懂，用自己的不明白去說明別人的不正確，是一種非常自閉的心態。

這些其實和批判性思維無關，面對新事物下意識地給出樂觀或悲觀的情緒判斷，是否心態開放，和批判一點關係都沒有，甚至是反批判的，無需經過大腦。對於不符合邏輯和常識的、虛僞的創造物，當然應該使勁罵，這是批判，也需要智慧；但對於美好的東西，我更願意看到其中的閃光點。

尤其是，如果你的工作也是創造東西，也應該對未知充滿好奇心，看到別人的作品中的美好。我們做產品創新設計工作坊，一貫要求在 Design Review 的時候只能讚美，批評和質疑則必須寫下來。因爲正如 Jony Ive 所說，Ideas are fragile.

所以，祝願你也和我一樣，覺得這是五年來最美好的 Apple 發佈會吧。

順便分享一下本人摸索的打開 Apple News 的技巧。這些步驟我沒有仔細測試過，可能會有冗餘，昨天教了許多許多人，目前爲止只有戴雨森老師沒有成功按照本步驟打開……

1. 手機設置地區美國，語言英語。Settings - General - Language & Region，iPhone Language 選 English，Region 選 United States。

2. 禁止 Apple News 使用 Location Service。Settings - News - Location - Never

3. 可能需要拔出 Sim 卡。我自己沒有拔出也可以。

4. 進入飛行模式。

5. 保持飛行模式之下，打開 Wi-Fi，連接 Wi-Fi。

6. App Store 登錄美國區賬號。

7. 設法把自己變成美國 IP，最好是手機全局變成美國 IP。這一步有點像我上次看一個滷蛋的菜譜，淡淡地寫了一句“倒入滷汁即可”……但的確不能說更細了。

8. 打開 Apple News，即成。如果第一次不能，可以試試強制退出後再試。

9. Enjoy.

本文來自微信公衆號： 貓窩（ID：junyu-_-） ，作者：王俊煜

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