本文來自微信公衆號： 人人都是產品經理（ID：woshipm） ，作者：鄭卓然

前幾年能引起大衆刷屏的內容放在當前卻不奏效了，段子手的江郎才盡，用戶的審美疲勞，各種營銷套路的失靈，舊套路的過時，營銷人不禁感嘆：流量當真不好“騙”了。

想要知道朋友圈不是什麼，先得明確朋友圈到底是什麼。

在一片裁員潮中，大部分人的2019註定過得並不輕鬆。

若與“刺激2018”對比，今年大家的朋友圈枯燥無趣了許多。2018年上半年是營銷刷屏的高峯期，不僅有定製全家福、定製工位等DIY類H5，還有網易戲精課、新世相讀書會等知識付費分銷裂變式推廣，再加上《我的使用說明書》等測試類H5……

而今年上半年，我們的朋友圈卻異常沉默，2019年迎來了營銷行業的整體啞火。

一、消失的套路

“滅火2019”的背後，是各種套路的失靈，前幾年能引起大衆刷屏的內容，在今天的用戶來看早就見怪不怪，想要達到微信刷屏限流的閾值，已經難上加難。

而許多人到頭來卻發現，在KOL羣裏發紅包求轉發賣人情，這纔是“朋友圈營銷之本”。

1. H5再無刷屏

相比於前幾年H5推廣的風風火火，2019年H5卻再無刷屏。即便是H5爆款製作大師網易，近期推出的新H5也再未掀起波瀾。

對以網易爲代表的H5製作者而言，多次刷屏以及風格的同質化讓用戶失去新鮮感，再加上H5的傳播大多依靠“誘導分享”，在微信嚴打和限流的情況下，相當於斷了H5刷屏的生路。

總體來說，H5主要可以分爲四類：翻頁類、觀賞類、測試類、遊戲類。

“PPT式”的翻頁類H5早已不具備營銷傳播功能，僅作爲展示工具、運營工具而存在。

觀賞類H5主要靠內容劇本或視覺交互，前者考驗新穎創意，後者考驗資金投入，想要讓用戶驚喜已經非常難。

測試類H5雖說擊中了人性的弱點，但幾年來手法套路就沒有大的突破，被“過度教育”的用戶漸漸不買賬。

遊戲類H5一方面以抽獎、大轉盤、開寶箱爲代表的小遊戲作爲日常用戶運營工具使用，另一方面密室逃脫、探索類重度遊戲卻投入成本過大、風險太高。

總而言之，H5在2019已經褪火，我們很可能再也看不到H5在朋友圈刷屏了。

兩會H5

2. 條漫審美疲勞

條漫從圖文形式上非常契合公衆號的用戶閱讀習慣，也正因此，每隔一段時間都會有刷屏級的案例出現。

早期的微博式段子類條漫自不用說，前幾年“局部氣候調查組”的百雀羚一鏡到底長圖引爆社交網絡，去年的“匡扶搖”漫畫深受大衆喜愛，還有“GQ實驗室”等知名機構賬號名聲在外。

圖片來源：公衆號GQ實驗室

但如今，我們在朋友圈中也不難發現：條漫式的內容已經越來越難破圈傳播，大多僅侷限在垂直興趣領域，再也難達到以往全民轉發點讚的盛況。

從沉浸度來說，條漫仍屬於重度閱讀內容，看完一篇優質條漫，少則翻屏十多次，多則翻屏數十次，閱讀總時長通常超過十分鐘，這顯然需要更高的閱讀門檻及時間空閒來支撐，在這個用戶都被15秒短視頻洗禮過的環境下，恐怕只有核心粉絲纔有如此耐心。

再加上條漫的創作者通常都具有明顯的個人風格，這既是創作者的優勢，但同時也限制了創作者作品的大衆突破，我們往往能發現同一創作者的條漫風格、內容大同小異，用戶對條漫的審美疲勞便也見怪不怪。

3. 段子手江郎才盡

段子搞笑類內容是網絡上流量最大的內容板塊，乘着微博的東風，牙仙廣告、樓氏文化、鼓山文化成爲了三大段子手集團，早期段子手營銷號都是以外網搬運爲主，後期才慢慢有了原創內容的刷屏，其中天才小熊貓是段子手的典型代表。

在微信生態中，不乏段子類內容的刷屏，結局神反轉、腦洞段子文、對話式圖文在前幾年一度風靡朋友圈，但在今天已經很少刷屏了，若長期關注各段子類公衆號也能發現，大多數原創內容質量直線下降。

圖片來源：NIKE×GQ實驗室

如今UGC大行其道，不難發現，段子類賬號大多淪爲信息整合，原創內容也常常是老梗新說，而網友們真正的樂趣在於各大社區的評論區，公衆號微博如此，抖音快手如此，連網易雲音樂也是如此。

個人化的段子手已經江郎才盡，比拼的更多隻是工業化的整合速度，內容刷屏不復存在。

4. 視頻傳播水土不服

儘管微信希望在圖文之上疊加視頻、音頻等各種多媒體形式，但在我之前文章也提到過，微信公衆號的設計思路來源於郵箱的訂閱中心，整體來說依舊是一個圖文雜誌的閱讀習慣，並不適合視頻、音頻等形式的傳播。

對於視頻內容，微信朋友圈很早就有分享短視頻的功能，但一直以來也沒有多大起色，如今新上線的個人視頻動態，儘管在聊天頭像中添加了更新標識，但依舊未能正真培養起用戶習慣；而對於音頻，朋友圈好友分享的音樂有多少你完整聽完過？朋友圈的音頻在於情緒、品味認同，而不在於收聽體驗。

圖片來源自網絡

在公衆號圖文消息中，視頻、音頻僅僅只能作爲輔助閱讀的手段使用。

一篇圖文中即便加入了視頻、音頻內容，往往也需要附上文字和圖片內容，即便是主打品質視頻的“一條”，如今也附上了文字圖片說明，甚至不少視頻、音頻博主在微信內容環境下已經逐漸轉型爲圖文內容博主。

總體來說，微信環境下並不適合視頻音頻的傳播，不妨想想，你有多久沒在朋友圈看到一條、papi醬或者其他視頻網紅的作品了？微博、抖音、快手、B站可能才更適合多媒體形式的傳播。

5. 裂變分銷被免疫

流量成本高企的情況下，社交式分享成爲獲取廉價流量的最佳方案，裂變傳播也就應運而生。

從去年“網易戲精課”、“三聯聽週刊”、“新世相讀書會”的高頻刷屏，用戶的朋友圈已經被這類知識付費分銷裂變海報刷屏太多次。

圖片來源自網絡

分銷裂變的流行總是伴隨不少業內爭議。被許多人認爲利用人性的惡刷屏、污染朋友圈環境，還曾有爭議認爲分享裂變是某種知識傳銷。

而把分銷裂變發揚光大的知識付費產品也存在不少天然痛點，其中重營銷輕內容、內容良莠不齊、販賣焦慮和雞湯最爲讓人詬病。

裂變分銷的手段在線下促銷中其實早就存在，而在線上朋友圈大火則很大程度上是特殊時機的特殊現象，隨着微信對朋友圈環境的清理、用戶對知識付費認識的“清醒”，裂變分銷的手法在今天幾乎不可能複製網易戲精課的影響力。

如今分銷裂變、轉發裂變已經成爲每個運營者的基礎手段，大量應用在日常活動運營、用戶運營中，但效果已經大不如前，不少用戶也早已對裂變傳播這產生反感，認爲手法太low。

6. 小遊戲無疾而終

小遊戲曾是去年微信中的興奮點，許多死羣曾因爲爆款小遊戲的分享而再度復活。在小遊戲/小程序的野蠻生長期，除了官方的“跳一跳”，更是出現了“頭腦王者”、“最強彈一彈”、“海盜來了”、“成語猜猜看”等爆款。

圖片來源自網絡

成爲爆款的小遊戲除了魔性的玩法外，最重要的是分享復活機制。但因污染羣聊環境，微信限制分享復活玩法後，小遊戲似乎就一蹶不振，再也沒有出現“最強彈一彈”刷屏時的狂熱。

小遊戲對於企業而言通常是作爲一種拉新手段，用戶通常可以通過客服消息或者二維碼等方式關注公衆號、客服微信賬號。甚至在支付寶補貼期間，還有打開小遊戲便自動複製淘口令的另類變現手法。

但如今，小遊戲不再被大衆想起，小遊戲的生態構建還任重道遠，從營銷上看，小遊戲的推廣手法頗有些無疾而終的意味。

二、流量的理想與現實

舊的套路已經過時，新的套路未獲新生，當今營銷人的焦慮在於流量的焦慮，罪魁禍首是一個鐵錚錚的事實，流量成本高了。

1. 流量不好騙了

公衆號誕生已經7年，即使沒有“信息流化”的改版，公衆號的閱讀整體下滑也是個不爭的事實。

不少人都能發現：以往輕鬆10萬+的公衆號，在內容並沒有明顯下滑的情況下，如今有些平均閱讀只在2~3萬。

從閱讀數的角度上來說，流量已經不好“騙”了。

圖片來源自網絡

在短視頻爲代表的新內容消費的衝擊下，公衆號、朋友圈的圖文閱讀從“必看項”降格爲“可選項”。

從用戶角度來說，逃離朋友圈、逃離公衆號的聲音又逐漸響起；從行業角度來看，“天下苦微信久矣”成爲了衆多社交創業者的一面輿論旗幟。

流量如涓涓細流般不斷分散，獲取的難度越來越大，短視頻、vlog、垂直社區、網綜、大劇……各種內容形式、各個平臺都在爭奪用戶注意力，一招鮮的營銷時代已經過去。

2. 流量轉化差了

這裏所說的並不是電商帶貨轉化，而是內容關注、粉絲沉澱的轉化。

要在幾年前，一篇十萬加的文章可能讓公衆號一夜漲粉幾萬，並帶來長久的長尾流量；而如今根據許多公衆號運營者反饋，即使是十萬加的文章，帶來的新增關注也可能僅僅只有幾千而已，那種一篇爆文捧紅一個公衆號的時代已經過去了。

背後的現實是：人們在瀏覽公衆號文章時更多的抱着一種圍觀的心態，更多是在湊熱鬧，而不強調本人的參與。

就如同在一個廣場中，用戶看完了雜耍熱鬧便轉身離開，並不會持續關注雜耍藝人的後續動作。

另外，今天每個人關注的賬號、安裝的APP已經非常多，無形之中增加了用戶的關注成本，信息過載讓大家變得異常疲憊，想要吸引用戶新關注變得更加艱難。

3. 流量分享低了

每個人的微信好友列表越來越長，承載的社交關係越來越多，這就導致用戶在分享內容時會越來越謹慎。

也就是說：用戶變得更沉默了，分享意願更低了。

微信分組、朋友圈三天可見、微信賬號切換……這一切功能優化都是爲了讓用戶擁有更多的私人空間，降低用戶社交壓力。

但另一方面，公衆號圖文的“點贊”按鈕，變化爲“好看/在看”，並能在看一看的信息列表中顯示出來。

微信本意應該是促進優質內容的社交分發，但這無形中要求用戶個人爲優質內容背書，進一步降低了普通用戶的分享意願，阻礙了內容在微信生態中的流轉。

三、傳播者的自我救贖

套路失靈的過程，也是去蕪存菁的過程，篩掉不合時宜的外殼，留下經久不衰的本質。

在大衆新媒體脫敏的環境下，依然有一些公衆號、內容運營者逆勢而生，最典型如去年“獸樓處”、“猛的號”爲代表的深度賬號平地驚雷，以及各種垂直興趣、亞文化賬號迅速崛起。看來，保住關注度、閱讀量不是沒有辦法。

1. 熱點治癒閱讀量

在閱讀量普遍下滑的今天，熱點內容依舊是獲取用戶注意力的不二法門，也是拯救新媒體閱讀的常規起搏器。

但追熱點要不就是速度夠快，要不就是角度夠新，要不就是資料夠多，否則僅僅是以往的資料整合也難以給用戶提供獨特價值。

當然也並非所有熱點都適合品牌追，在內容風險劇增的監管環境下，二更食堂、咪蒙的悲劇也值得運營者警惕。

2. 深度抓住用戶心

深度內容的重要性正在凸顯。總體來看，一篇文章、視頻內容中的信息量濃度越高，越能被用戶認可分享，在全民刷屏的文章中，萬字以上的長文越來越常見。

相對於淺層內容，深度內容可以一舉實現傳播上的破圈，迅速將信息推送到更大的受衆羣體面前，但缺點是，深度內容需要花更長的時間製作完成，且非常考驗創作者的個人能力，如何在質量和數量上實現平衡，將是運營者面前的一道難題。

3. 乾貨創造價值感

每一個新媒體都需要思索能給目標用戶帶來什麼價值，無論形式如何，乾貨類的內容是最保險穩妥的做法。

不只是微信內容生態，在抖音、快手等短視頻平臺中也能發現，技能型、知識類、科普類的乾貨賬號往往更能留住粉絲，例如“丁香醫生”、“回形針”等賬號，粉絲粘性非常高，而偏娛樂化的賬號往往只是曇花一現。

4. 人格化粘住用戶

人格化、IP化、網紅化將會給新媒體帶來更長尾的流量，特色鮮明的人格可以讓用戶產生更多的情感投入，不僅增強了粉絲粘性，還能有效爲電商帶貨。

網紅MCN公司如涵控股的赴美上市標誌着網紅時代即將全面到來，如涵旗下網紅張大奕被業界稱爲“帶貨王”，2018年雙十一僅28分鐘便帶動銷售額破億。

雖然品牌人格化、IP化能夠讓品牌實現社交傳播突圍，但想要形成IP依舊是一件相對長期的事情，並非所有品牌都有耐心進行投入。

圖片來源自網絡

5. 搭建私域流量

“公域流量”與“私域流量”是近段時間的熱門詞彙。簡單來說，所謂公域流量是指平臺分發、中心化的流量，每次內容推廣都要購買流量，如微博、頭條等公開平臺；而私域流量是指去中心化的、品牌能夠自我掌控的流量，品牌在推廣中流量可以複用，無需每次購買，如公衆號、個人微信號、微信社羣等。

在流量成本不斷攀高的背景下，品牌可以通過搭建私域流量池，從而掌握傳播的主動權，也正是如此，社羣運營、個人朋友圈運營變得更加重要，這也可能將成爲品牌在碎片化環境中傳播的一根救命稻草。

四、結語

套路集體失靈的2019，是擺在營銷人面前的一次大考。

刷屏時代的終結，將更加考驗品牌精細化營銷、精細化運營的基本功；與其說這是一次過冬，不如說這是一次褪火。

本文來自微信公衆號： 人人都是產品經理（ID：woshipm） ，作者：鄭卓然

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