摘要：儘管看起來，付費會員體系是Costco成功的因素，但是撐起會員體系的正是其商品，這裏不得不提到的是其自有品牌Kirkland Signature——在總銷售額中，Kirkland已經佔比達到三分之一（數據來自Costco首席財務官）。Barclays零售分析師Karen Short認爲，“Kirkland就是消費者去Costco的原因，並不是每種自有品牌都有這種待遇和能量的”。

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市值千億美元的Costco，旗下自有品牌Kirkland卻是驅動Costco成功的關鍵先生。

文/王子威

來源：零售威觀察（ID:onRetailing）

作爲被查理·芒格瘋狂吹捧的商業體，Costco一直以來以其獨特的商業模式獨步市場，目前其市值在1060億美元左右。

儘管看起來，付費會員體系是Costco成功的因素，但是撐起會員體系的正是其商品，這裏不得不提到的是其自有品牌Kirkland Signature——在總銷售額中，Kirkland已經佔比達到三分之一（數據來自Costco首席財務官）。

同時，根據瑞銀集團（UBS）最近的一份報告，如果讓Kirkland單獨上市，其市值可能在750億美元左右，比雅詩蘭黛（Estee Lauder）的市值還要高出150億美元。

可以說，Kirkland Signature已經成爲Costco最核心的資產之一。

從數據上看，如果排除石油方面的銷售額，目前Kirkland大約相當於Costco總銷售額的25%：2018年，Kirkland產品的銷售額達到390億美元，比2017年增加40億美元，增速11.4%——390億美元這個數字，比梅西百貨、JP Penney百貨同年銷售收入加起來都多。

作爲一款自有品牌，便宜是Kirkland Signature的直觀特點，再加上超高品質，就是典型的“好貨不貴”，比如說，Kirkland旗下的威士忌和業內知名的法國灰雁品質幾乎無差別（相同的法國小麥和水源，在各類盲評中分數與灰雁不相上下），而價格居然只是灰雁的一半。

通常而言，Kirkland商品比同類產品的價格低20%，這甚至幫助Costco在沒有Kirkland商品的品類中都可以保持低價。

2018年的一個“經典案例”是，Costco將旗下Kirkland的40瓶包裝的500ml礦泉水降到2.99美元，這使得包括Poland Springs在內的傳統品牌接受降價的命運。

類似地，在銷售了多年吉列剃鬚刀後，去年，Costco推出了Kirkland品牌的三刀片剃鬚刀；在Vita Coco和Kind Bar這兩個品牌面前，Costco也推出了自己的椰子水和堅果棒。

Launchpad Inc創始人Jeremy Smith曾經告誡那些希望和Costco合作的品牌，“要假設你的產品會有一個‘KS’版本進入市場。”他說，當這種情況發生時，精明的製造商會爲Costco提供其產品的最新版本，調整包裝以突出他們品牌的優點，或者加大營銷支出。

平均13000平米的店鋪，只銷售3700-4000種SKU，所以Costco的進貨量是令人恐怖的，各大品牌也不願意得罪Costco（得罪Costco的結果就是被下架，之前可口可樂、星巴克都做過類似掙扎，最後全都服軟了），於是當他們知道Kirkland推出同品類商品後，都把這個當成大事。

Barclays零售分析師Karen Short認爲，“Kirkland就是消費者去Costco的原因，並不是每種自有品牌都有這種待遇和能量的”。

▲Costco在1995年推出Kirkland Signature

Kirkland Signature是以Costco總部所在城市，華盛頓州柯克蘭市命名的，1995年首次出現在消費者視野中。Costco首席財務官Galanti說，“在Kirkland出現之初，我們從沒想過現在它會佔我們總銷售額三分之一這麼大”。

不過，Kirkland也有自己的“風險”。比如說，Kirkland也有過失手：因爲會員反應不溫不火，Costco就下架了Kirkland品牌的淡啤酒。首席財務官Galanti說，Costco在意識到“沒有人在那裏尋找第三種可樂之後”，就停止了Kirkland旗下的蘇打水產品。

所以，在Costco的年報文件中，它甚至警告投資者說，Costco的銷售和利潤可能會因爲“Kirkland產品沒有得到會員認可、信任而損失”。考慮到此類警告從未出現在任何一個零售商的財報上，這樣顯示了Costco對於Kirkland Signature的過度依賴。

不過，最重要的是，Kirkland爲Costco帶來了高品質商品的聲譽。消費者被各類Kirkland產品所吸引，如廁紙、廉價瓶裝水、堅果，以及高爾夫球和葡萄酒。

此外，Kirkland幫Costco控制了供應鏈成本，按照Kantar Retail分析師Timothy Campbell的話說，“它讓供應商保持誠實”。而且，Costco也可以根據自己的情況對商品進行微調：

2014年，Costco將Kirkland腰果罐從圓形改爲方形，這樣每輛貨運卡車就能裝入更多腰果，而且在店內的架子上，也能更好利用空間，裝入更多腰果產品。