学术前沿 | 从工具理性到价值理性:中国品牌精神文化价值提升战略研究（上篇）

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广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室

本文收录于：《南京社会科学》2018年09期

段淳林

2018年是中国改革开放40周年的伟大历史节点, 梳理和总结中国品牌40年的发展历程, 是学术研究的重大课题。在这40年改革开放尤其是自中国加入世界贸易组织以后的进程中, 中国筚路蓝缕参与到全球贸易竞合并迅速成长为世界第二大经济体与世界第一大出口国, 经历了从产品制造到品牌塑造的升级过程, 取得了举世瞩目的成就, 成功打造出一批具有世界知名度与影响力的中国品牌如海尔、联想、华为、格力等。

但是在全球竞争格局发生重大变化、中国经济进入创新驱动新时代以及消费升级的今天, 提升中国品牌的国际竞争力是中国品牌走向世界的重要途径。其中品牌的价值力决定着中国品牌的发展高度, 品牌的文化力决定着中国品牌的持续竞争力及发展深度。因此, 在这一历史节点上, 有必要回溯40年来中国品牌的价值演变, 并对未来中国品牌的文化价值升级战略进行研究。

一、问题提出

新时代, 党和政府高度重视品牌建设工作, 品牌战略已经上升至国家战略, 在推动经济发展上发挥着重要的战略作用。2014年5月, 习近平总书记在河南考察时提出:“要推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。”这“三转变”为建设中国品牌强国、发挥品牌的引领作用、推动供给结构和需求结构升级指明了方向和路径;2016年3月5日, 李克强总理在“两会”政府工作报告中提到, 鼓励企业开展个性化定制、柔性化生产, 培养精益求精的“工匠精神”, 增品种、提品质、创品牌。品牌工作连续三年被纳入政府工作报告, 质量品牌提升行动写入国家“十三五”规划纲要。2017年5月, 国务院批复正式设立“中国品牌日”, 标志着“发挥品牌引领作用”上升到国家战略的高度。从“三个转变”到“中国品牌日”设立, 表明我国政府关于品牌的观念不断走向成熟。

在全球经济一体化竞争越来越激烈的今天, 品牌已经成为全球经济和科技竞争制高点, 是企业乃至一个国家的核心竞争力的体现。联合国经济合作与发展组织统计结果显示, 知名品牌占全球商标总量只有3%, 但在全球市场占有率却超过40%、销售额超过50%, 且绝大部分知名品牌被欧美等发达国家所垄断。2017年12月21日, 由世界品牌实验室编制的2017年度(第十四届) “世界品牌500强”显示, 共有28个国家的品牌入榜, 排名前三位的分别为美国233个、法国40个、英国39个, 呈现出“一超多强”的局面。得益于中国经济的迅速增长和国家层面对品牌建设的重视, 中国品牌发展迅速, 入围世界500强的数量也从2005年的5家上升至37家, 其中表现亮眼的品牌有国家电网、腾讯、海尔、华为、中国华信、青岛啤酒、五粮液等, 中国已经进入品牌大国的第二大阵营。

但尽管改革开放40年来, 中国品牌快速崛起, 品牌建设成效显著, 但与其发展规模仍不匹配, 数量增长只是反映了现实的一个侧面, 中国并不缺乏品牌的数量, 而是缺少能够代表国家品牌形象参与国际竞争的强势品牌。

纵观当前中国企业品牌发展现状, 行业龙头企业居于市场领导地位, 已经形成比较成熟的品牌体系, 能够代表中国品牌形象并在国际竞争中拥有一定的话语权, 但数量少, 与世界一流品牌相比, 其品牌存在内涵不足、缺乏战略高度和文化深度。行业领跑型企业在产品、技术、质量上都与国际先进水平接轨或赶超国际水准, 企业发展速度快, 但大多数都只注重企业的发展规模, 不注重品质的提升, 只有产品概念, 没有长远的品牌发展理念。成长型企业发展时间较短, 大多对品牌的塑造的认识还不够深入, 尚未形成完整的品牌体系, 急功近利追求短期效益, 缺乏对品牌建设的思考。初创型企业多诞生于互联网发展的大潮中, 品牌多处于草创阶段, 品牌竞争力弱, 品牌核心价值和品牌形象模糊, 缺乏抗风险能力。

因此, 中国品牌绝大部分都还停留在功能性价值诉求阶段,品牌缺乏高附加值和高溢价能力, 更缺乏进入国际市场的竞争力, 而造成这种困境的主要原因是中国品牌大都缺乏着眼于未来的品牌文化价值的战略性思考, 这一问题也成为中国经济转型升级中中国品牌亟需解决的重大战略问题。

提升中国品牌的文化价值战略是一项复杂的系统工程。因此, 本文的研究重点是从中国品牌在转型升级中面临的困境与问题出发, 构建支撑企业持续发展的战略愿景和文化价值体系, 注重品牌价值对企业长期发展的影响, 通过观照中国品牌价值传播的历史路径, 重点研究和探索如何将中国品牌的精神文化价值与商业价值整合, 构建品牌文化价值整合模式, 塑造品牌持久生命力。这对于打造在未来代表中国参与全球竞争和文化交流的强势品牌, 实现“中国创造”的伟大复兴具有重大的理论和实践意义。

二、从工具理性到价值理性:

中国品牌精神文化价值战略升级

中国学术界对国家品牌的研究经历了从产品的原产国形象、国家形象到国家品牌的研究路径。国家品牌与原产国形象、国家形象间的最大差异在于国家品牌表征着一国的文化观念与价值理念。总体来看, 国家品牌是系统的集合构造体, 通过主动向外国公众提供本国具有独特性的国家景观使外国公众产生对本国整体的、全面的心理层面的价值认知与判断。这种对国家品牌的价值判断直接影响了国家输出的产品、文化、价值观的实际价值与吸引力, 表现为“价值增值”或“价值折扣” 。

国家品牌内在地蕴含了产品的概念, 既包括公共产品如“一带一路”倡议, 也包括文化产品和经济产品等, 其中企业品牌是国家品牌经济产品中最重要的品牌产品。所以本文研究的中国品牌特指中国企业创建中的产品品牌和企业品牌。作为系统的结构复合体与统筹性象征体系, 中国品牌的研究是国家品牌研究的重要分支领域, 一个个中国品牌的传播实践是国家品牌传播的重要子集。因此, 本文以中国品牌作为本文的研究对象, 分析探讨中国品牌价值升级战略。

传统观点认为, 品牌价值是由品牌名称、品牌标识组成的、能相应增加或削减企业产品价值、服务价值、顾客关系价值的品牌资产价值或品牌负债。这种观点是基于品牌财务指标的考量, 忽视了许多品牌的无形价值, 已经不能够准确反映社会化媒体时代品牌的真实价值。从当前营销环境来看, 品牌价值应该是立足于品牌的资产价值而对品牌附加值的深度发掘, 是有形资产与无形资产、商业价值与文化价值的整合。因此本文认为, 品牌价值是一种双向价值关系, 品牌传播的本质是品牌与消费者及其他利益相关方形成价值关系的过程, 并基于价值关系进行品牌价值整合, 最终实现品牌价值最大化。

提升品牌溢价能力与价值最大化的根本在于品牌软实力的塑造与提升。40年来中国品牌价值经历了产品战术整合、战略性价值整合到文化性价值观整合的流变。中国品牌长久以来惯于做“加法”的产品战术思考, 战略性思考缺失, 认为不断扩张品类、增加市场份额就是企业做大做强的最优选择。战略性思维的核心是“减法”思维,企业精简战术后最核心的才是品牌核心竞争力。只有将品牌传播提升到战略的高度, 着眼于品牌文化, 才能建立品牌关系, 实现品牌长期效益。从产品战术整合到文化性价值观战略整合, 品牌才能逐渐实现价值最大化。

社会学家马克思·韦伯提出“工具理性”与“价值理性”这一对概念范畴, 认为理性是现代社会的特征, “工具理性”与“价值理性”则是现代人的两种思维方式。简而言之, 工具理性强调目标与手段, 从客体实用性出发来评价行为本身而不关注手段与目的的正当性, 目的是追求收益最大化而不做价值的判断与追问, 充斥着实用主义的身影。而价值理性则追求手段的正当性、强调人类行为的主观动机与指向的意义、注重结果的美好价值, 是一种超脱了实用主义思维的、科学认知与价值评价相结合的思维观念。

以此观照改革开放40年来中国品牌的发展道路可以发现, 中国品牌的品牌价值也因品牌与消费者沟通核心的变化而不断升级, 整体呈现从工具理性到价值理性的变迁路径。传统品牌塑造模式把品牌沟通看做工具, 认为品牌传播的目的是影响消费者对品牌的看法, 如与质量、利益、个性以及渴望的用户形象相关的联想。在这一传统的品牌塑造模式下, 品牌主为寻求纯粹品牌精髓与产品卖点而刻意制定某些战略, 没有意识到品牌价值是在特定的历史条件下创造和传播的, 将品牌割裂于凌乱的社会和历史情境之外。即使中国品牌已走过40年的发展历程, 现在不少企业在理解品牌传播与沟通时依然更偏重于品牌给消费者提供的功能性利益。

应当认识到, 功能价值只是品牌价值的实现基础, 品牌价值的深度提升一定是立足于功能属性基础上的价值升华。从设法劝说到打造概念, 从抽象联想到文化表达, 从商业价值整合到文化价值整合, 中国品牌的品牌价值提升与传播应是沿着产品功能性价值、情感性价值、文化性价值和精神性价值的品牌动态增值过程(见图1) 。 1

功能价值驱动阶段

改革开放40年来, 中国品牌的发展始终深受西方营销理论与思想的影响, 一大批诞生于西方社会大众媒介环境下的经典理论与营销观念, 如“硬销售派”“软销售派”“USP独特卖点”理论等理论观念先后涌入中国, 并在中国的品牌建设中广泛实践。虽然营销观念在不断演进, 但这一时期的营销理念始终没有跳出以产品为中心的思维方式。它们都主张以市场需求组织产品生产, 通过广告的方式宣言产品特质进而影响消费者购买欲望与购买决断, 直至产生交易行为。这一模式受数量逻辑驱动, 将品牌简化为可以度量的单位。品牌建设以产品功能和属性为中心, 以市场需求引起供给为核心观点, 依照消费者的需要与愿望组织商品的生产与销售, 目的是通过尽可能多地销售产品, 追求市场份额的最大化与消费者心理占有率, 这是工具理性的典型表征。

（图片1）

得益于改革开放和人口红利, 中国制造业在1997年亚洲金融危机到2008年国际金融危机的两次金融危机间隔期间奋起直追, 是中国制造业迅速发展的黄金时期, 国际代工模式在东南沿海遍地开花。但模式本身的脆弱性难以应对瞬息万变的国际市场环境变化, 一旦外贸订单需求减少, 代工制造业又如秋风扫落叶般迅速进入市场寒冰期。国际化的最终目的并不是资本的输入, 而是品牌的输出。这种模式使中国制造业两头在外, 既不掌握核心技术也不直接接触到国际市场, 部分中国商品因为生产技术水平低、要素价格低、在GVC中所处地位低等原因, 在出口市场以过低价格销售, 甚至也屡次引发了反倾销申诉。

随着中国参与国际贸易程度的加深与规则的健全, 中国品牌在国际竞争中面对的主要问题也不再是产品问题, 而是无法从“产品力”升级为“品牌力”,无法享受到中国优质的产品品质所应享受到的品牌背书, 无法获取品牌增值的问题。反观这种聚焦于产品功能价值的品牌理念, 过分强调产品功能属性的特点而忽视了消费者关系, 但产品本身具有的高可替代性使消费者难以形成品牌忠诚, 企业整体战略失去核心。

因此在健全的市场竞争环境中, 以产品功能价值为导向的品牌策略使品牌无法脱颖而出。产品的同质化, 难以帮助品牌形成有效的差异性;产品的周期性, 决定了产品市场地位的频繁更迭。中国品牌具有品牌价值提升的迫切需求, 拘泥于工具思维则无法使中国品牌解决这一现实难题。

情感价值驱动阶段

在消费升级与市场竞争加剧的背景下, 中国企业逐渐意识到拥有品牌的重要性, 由注重产品的由内向外的思维方式转向注重消费者的由外向内的思维方式,并渐渐培养出了一批在国际上也有一定知名度的中国品牌。整体上看, 中国品牌在国际市场上的竞争已经脱离红海的泥沼, 逐渐转向品牌力的角逐。

情感价值塑造与驱动的品牌通过为消费者提供独特的品牌体验进而形成品牌个性, 与消费者互动沟通打造消费者与品牌间的利益关系。品牌在稳定占有一定的市场份额与消费者心理占有率后开始思考品牌与消费者之间如何建立一种较为稳固的情感关系, 但品牌营销的重点与目的依然布局于产品销售;消费者在品牌满足基本的物质需求后在品牌的使用体验过程中伴生出更高层次的情感依附。这种利益关系作用于消费者购买和使用品牌的过程, 减少选择商品时所需花费的时间、精力, 降低购买风险, 并提升消费者体验的满意度。

本质上看, 这种消费者关系管理也依然是一种工具思维, 情感价值驱动的品牌关系依然是基于产品的利益关系, 最终目的依然是市场份额的扩大与利润的提升。因此, 与其说情感驱动的品牌价值提升是一种新模式, 不如说是对功能价值驱动的消费者心理占有率模式的延伸拓展。

情感是可以贩卖的, 所以基于利益动机的情感关系维护也是脆弱的。产品本身的非不可替代性使品牌维系的消费者关系如消费者消费粘性、品牌忠诚度都不够稳固, 竞争品牌一旦出现, 品牌精心维系的消费者关系便有瓦解的风险, 这是中国品牌的现实教训。因此, 什么是维系品牌与消费者关系的深层纽带、进而形成独特的品牌价值, 是现阶段中国品牌整体未能实现突破的认知瓶颈。

文化价值驱动阶段

品牌是一国商业文明的重要载体, 亦是一国文化的关键组成。欧美发达国家在近代的世界贸易中, 通过出口具有国际影响力的品牌产品, 在商品输出的过程中也将本国历史文化、风土人情出口到世界各国, 由此在世界范围内广泛传播。当今国际市场中的领先品牌除具有稳定可靠的产品品质外, 每一个品牌均具有独特的文化内涵, 使品牌概念个性化, 成为文化身份概念的演绎者和载体, 通过获得消费者的文化认同而基业长青, 进而获得丰厚的品牌溢价。培育出全球知名的国际品牌的国家也因此具有了雄厚的国家软实力, 成为参与国际竞争的重要支撑力量。

从中国品牌的发展现状来看, 中国的品牌普遍尚未认识到文化对企业品牌发展的延续性, 意识普遍还局限在情感价值阶段。部分品牌已经意识到文化对品牌价值的重要性, 但尚未找寻到合适的表现形式而使文化完全服务于中国品牌的建设与价值的提升。

以广州“方所”为例, 方所综合了服装、图书、咖啡、设计等多种不同的商业形式, 将其跨界整合成一个整体的城市生活空间, 欲表现东方独特的审美情趣与价值观,在“美学生活”中传递“中国价值”。但总体来看, 方所当前所呈现的依然是简单的中国传统文化要素的空间组合, 文化浮于表层并未深度融入其中, 整体商业模式虽然创新, 但品牌价值的提升却十分有限, 品牌与文化依然相互割裂。2016年上半年, 方所客流量150万人次, 销售额不到1000万元, 处于实际亏损状态。文化不能够注入到品牌的基因之中, 因此很难对消费者形成实际的触动, 这也是近年一大批以“古典东方”、“传统中国”等传统中国文化底蕴与表达元素为品牌定位的品牌未能成功实现价值提升与消费者粘性的主要原因。

精神价值驱动阶段

综观经典营销理论, 什么是维系品牌与消费者关系的深层次原因?产品功能及属性的诉求, 无法实现真正意义上的以消费者为出发点的沟通, 感性诉求又难以永久维系品牌忠诚度, 文化理念的渗透虽然是品牌附加值的驱动力, 能实现品牌价值最大化, 却难以真正触动消费者心理。本文认为, 文化中的精神价值才是品牌传播的最高境界, 是消费者对品牌核心价值的高度认同而产生的心理共鸣, 是消费者对品牌的无声崇拜, 能最终实现品牌终极目标即品牌忠诚度与无形社会商誉的目的。从这个角度而言, 品牌是象征着某种精神文化的符号, 是物化的精神价值观。

精神文化价值整合了企业价值观、社会价值观, 根植于特定文化使其具有特定文化的典型特征, 如历史的继承性、阶级性、民族性和地域性。品牌传播中的精神价值主要是指以观念形式存在的精神价值, 如价值观、理想、道德意识、思想观念等。

即使是在世界范围内, 能与消费者达成精神层面互动从而成为消费者信仰的品牌也是少数, 而一旦到达精神价值驱动品牌的层次, 品牌往往可以成长为引领行业发展的强势品牌, 如耐克代表自信运动的精神、哈雷代表激情自由的精神、苹果代表不断创新的精神。中国暂时还没有形成一个可以代表某种特定价值观念的品牌。

无论在哪个时代, 消费者都有超越商品功能性价值的高层次心理需求需要被满足, 随着天然地带有社交和互动基因的社交公地———社会化媒体平台的出现与发展, 广场型媒体成为消费者社会性聚合平台, 其社交需求外显化为网络社交行为, 价值观表达成为消费者的内在需求。在移动互联网时代, 价值观高度外显化的表现便是消费者只接受符合自身价值观的信息, 通过购买和使用蕴含特定价值观的品牌表达自我, 并主动做与自身价值观契合的品牌的捍卫者与宣扬者。价值观沟通使品牌从人类价值取向与人性需求上触动消费者心灵, 实现品牌与消费者生命意义的联结。在这一层次, 品牌对消费者不再是一般消费品, 而是以独立精神个体的身份将品牌作为精神生活的一部分。

（论文后半部分请见下期推送）

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编辑：张萌阳

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