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廣東省新媒體與品牌傳播創新應用重點實驗室

本文收錄於：《南京社會科學》2018年09期

 段淳林  

2018年是中國改革開放40週年的偉大歷史節點, 梳理和總結中國品牌40年的發展歷程, 是學術研究的重大課題。在這40年改革開放尤其是自中國加入世界貿易組織以後的進程中, 中國篳路藍縷參與到全球貿易競合併迅速成長爲世界第二大經濟體與世界第一大出口國, 經歷了從產品製造到品牌塑造的升級過程, 取得了舉世矚目的成就, 成功打造出一批具有世界知名度與影響力的中國品牌如海爾、聯想、華爲、格力等。

但是在全球競爭格局發生重大變化、中國經濟進入創新驅動新時代以及消費升級的今天, 提升中國品牌的國際競爭力是中國品牌走向世界的重要途徑。其中品牌的價值力決定着中國品牌的發展高度, 品牌的文化力決定着中國品牌的持續競爭力及發展深度。因此, 在這一歷史節點上, 有必要回溯40年來中國品牌的價值演變, 並對未來中國品牌的文化價值升級戰略進行研究。

一、問題提出

新時代, 黨和政府高度重視品牌建設工作, 品牌戰略已經上升至國家戰略, 在推動經濟發展上發揮着重要的戰略作用。2014年5月, 習近平總書記在河南考察時提出:“要推動中國製造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變。”這“三轉變”爲建設中國品牌強國、發揮品牌的引領作用、推動供給結構和需求結構升級指明瞭方向和路徑;2016年3月5日, 李克強總理在“兩會”政府工作報告中提到, 鼓勵企業開展個性化定製、柔性化生產, 培養精益求精的“工匠精神”, 增品種、提品質、創品牌。品牌工作連續三年被納入政府工作報告, 質量品牌提升行動寫入國家“十三五”規劃綱要。2017年5月, 國務院批覆正式設立“中國品牌日”, 標誌着“發揮品牌引領作用”上升到國家戰略的高度。從“三個轉變”到“中國品牌日”設立, 表明我國政府關於品牌的觀念不斷走向成熟。

在全球經濟一體化競爭越來越激烈的今天, 品牌已經成爲全球經濟和科技競爭制高點, 是企業乃至一個國家的核心競爭力的體現。聯合國經濟合作與發展組織統計結果顯示, 知名品牌佔全球商標總量只有3%, 但在全球市場佔有率卻超過40%、銷售額超過50%, 且絕大部分知名品牌被歐美等發達國家所壟斷。2017年12月21日, 由世界品牌實驗室編制的2017年度(第十四屆) “世界品牌500強”顯示, 共有28個國家的品牌入榜, 排名前三位的分別爲美國233個、法國40個、英國39個, 呈現出“一超多強”的局面。得益於中國經濟的迅速增長和國家層面對品牌建設的重視, 中國品牌發展迅速, 入圍世界500強的數量也從2005年的5家上升至37家, 其中表現亮眼的品牌有國家電網、騰訊、海爾、華爲、中國華信、青島啤酒、五糧液等, 中國已經進入品牌大國的第二大陣營。

但儘管改革開放40年來, 中國品牌快速崛起, 品牌建設成效顯著, 但與其發展規模仍不匹配, 數量增長只是反映了現實的一個側面, 中國並不缺乏品牌的數量, 而是缺少能夠代表國家品牌形象參與國際競爭的強勢品牌。

縱觀當前中國企業品牌發展現狀, 行業龍頭企業居於市場領導地位, 已經形成比較成熟的品牌體系, 能夠代表中國品牌形象並在國際競爭中擁有一定的話語權, 但數量少, 與世界一流品牌相比, 其品牌存在內涵不足、缺乏戰略高度和文化深度。行業領跑型企業在產品、技術、質量上都與國際先進水平接軌或趕超國際水準, 企業發展速度快, 但大多數都只注重企業的發展規模, 不注重品質的提升, 只有產品概念, 沒有長遠的品牌發展理念。成長型企業發展時間較短, 大多對品牌的塑造的認識還不夠深入, 尚未形成完整的品牌體系, 急功近利追求短期效益, 缺乏對品牌建設的思考。初創型企業多誕生於互聯網發展的大潮中, 品牌多處於草創階段, 品牌競爭力弱, 品牌核心價值和品牌形象模糊, 缺乏抗風險能力。

因此, 中國品牌絕大部分都還停留在功能性價值訴求階段,品牌缺乏高附加值和高溢價能力, 更缺乏進入國際市場的競爭力, 而造成這種困境的主要原因是中國品牌大都缺乏着眼於未來的品牌文化價值的戰略性思考, 這一問題也成爲中國經濟轉型升級中中國品牌亟需解決的重大戰略問題。

提升中國品牌的文化價值戰略是一項複雜的系統工程。因此, 本文的研究重點是從中國品牌在轉型升級中面臨的困境與問題出發, 構建支撐企業持續發展的戰略願景和文化價值體系, 注重品牌價值對企業長期發展的影響, 通過觀照中國品牌價值傳播的歷史路徑, 重點研究和探索如何將中國品牌的精神文化價值與商業價值整合, 構建品牌文化價值整合模式, 塑造品牌持久生命力。這對於打造在未來代表中國參與全球競爭和文化交流的強勢品牌, 實現“中國創造”的偉大復興具有重大的理論和實踐意義。

二、從工具理性到價值理性:

中國品牌精神文化價值戰略升級

中國學術界對國家品牌的研究經歷了從產品的原產國形象、國家形象到國家品牌的研究路徑。國家品牌與原產國形象、國家形象間的最大差異在於國家品牌表徵着一國的文化觀念與價值理念。總體來看, 國家品牌是系統的集合構造體, 通過主動向外國公衆提供本國具有獨特性的國家景觀使外國公衆產生對本國整體的、全面的心理層面的價值認知與判斷。這種對國家品牌的價值判斷直接影響了國家輸出的產品、文化、價值觀的實際價值與吸引力, 表現爲“價值增值”或“價值折扣” 。

國家品牌內在地蘊含了產品的概念, 既包括公共產品如“一帶一路”倡議, 也包括文化產品和經濟產品等, 其中企業品牌是國家品牌經濟產品中最重要的品牌產品。所以本文研究的中國品牌特指中國企業創建中的產品品牌和企業品牌。作爲系統的結構複合體與統籌性象徵體系, 中國品牌的研究是國家品牌研究的重要分支領域, 一個個中國品牌的傳播實踐是國家品牌傳播的重要子集。因此, 本文以中國品牌作爲本文的研究對象, 分析探討中國品牌價值升級戰略。

傳統觀點認爲, 品牌價值是由品牌名稱、品牌標識組成的、能相應增加或削減企業產品價值、服務價值、顧客關係價值的品牌資產價值或品牌負債。這種觀點是基於品牌財務指標的考量, 忽視了許多品牌的無形價值, 已經不能夠準確反映社會化媒體時代品牌的真實價值。從當前營銷環境來看, 品牌價值應該是立足於品牌的資產價值而對品牌附加值的深度發掘, 是有形資產與無形資產、商業價值與文化價值的整合。因此本文認爲, 品牌價值是一種雙向價值關係, 品牌傳播的本質是品牌與消費者及其他利益相關方形成價值關係的過程, 並基於價值關係進行品牌價值整合, 最終實現品牌價值最大化。

提升品牌溢價能力與價值最大化的根本在於品牌軟實力的塑造與提升。40年來中國品牌價值經歷了產品戰術整合、戰略性價值整合到文化性價值觀整合的流變。中國品牌長久以來慣於做“加法”的產品戰術思考, 戰略性思考缺失, 認爲不斷擴張品類、增加市場份額就是企業做大做強的最優選擇。戰略性思維的核心是“減法”思維,企業精簡戰術後最核心的纔是品牌核心競爭力。只有將品牌傳播提升到戰略的高度, 着眼於品牌文化, 才能建立品牌關係, 實現品牌長期效益。從產品戰術整合到文化性價值觀戰略整合, 品牌才能逐漸實現價值最大化。

社會學家馬克思·韋伯提出“工具理性”與“價值理性”這一對概念範疇, 認爲理性是現代社會的特徵, “工具理性”與“價值理性”則是現代人的兩種思維方式。簡而言之, 工具理性強調目標與手段, 從客體實用性出發來評價行爲本身而不關注手段與目的的正當性, 目的是追求收益最大化而不做價值的判斷與追問, 充斥着實用主義的身影。而價值理性則追求手段的正當性、強調人類行爲的主觀動機與指向的意義、注重結果的美好價值, 是一種超脫了實用主義思維的、科學認知與價值評價相結合的思維觀念。

以此觀照改革開放40年來中國品牌的發展道路可以發現, 中國品牌的品牌價值也因品牌與消費者溝通核心的變化而不斷升級, 整體呈現從工具理性到價值理性的變遷路徑。傳統品牌塑造模式把品牌溝通看做工具, 認爲品牌傳播的目的是影響消費者對品牌的看法, 如與質量、利益、個性以及渴望的用戶形象相關的聯想。在這一傳統的品牌塑造模式下, 品牌主爲尋求純粹品牌精髓與產品賣點而刻意制定某些戰略, 沒有意識到品牌價值是在特定的歷史條件下創造和傳播的, 將品牌割裂於凌亂的社會和歷史情境之外。即使中國品牌已走過40年的發展歷程, 現在不少企業在理解品牌傳播與溝通時依然更偏重於品牌給消費者提供的功能性利益。

應當認識到, 功能價值只是品牌價值的實現基礎, 品牌價值的深度提升一定是立足於功能屬性基礎上的價值昇華。從設法勸說到打造概念, 從抽象聯想到文化表達, 從商業價值整合到文化價值整合, 中國品牌的品牌價值提升與傳播應是沿着產品功能性價值、情感性價值、文化性價值和精神性價值的品牌動態增值過程(見圖1) 。 1

功能價值驅動階段

改革開放40年來, 中國品牌的發展始終深受西方營銷理論與思想的影響, 一大批誕生於西方社會大衆媒介環境下的經典理論與營銷觀念, 如“硬銷售派”“軟銷售派”“USP獨特賣點”理論等理論觀念先後湧入中國, 並在中國的品牌建設中廣泛實踐。雖然營銷觀念在不斷演進, 但這一時期的營銷理念始終沒有跳出以產品爲中心的思維方式。它們都主張以市場需求組織產品生產, 通過廣告的方式宣言產品特質進而影響消費者購買慾望與購買決斷, 直至產生交易行爲。這一模式受數量邏輯驅動, 將品牌簡化爲可以度量的單位。品牌建設以產品功能和屬性爲中心, 以市場需求引起供給爲核心觀點, 依照消費者的需要與願望組織商品的生產與銷售, 目的是通過儘可能多地銷售產品, 追求市場份額的最大化與消費者心理佔有率, 這是工具理性的典型表徵。

（圖片1）

得益於改革開放和人口紅利, 中國製造業在1997年亞洲金融危機到2008年國際金融危機的兩次金融危機間隔期間奮起直追, 是中國製造業迅速發展的黃金時期, 國際代工模式在東南沿海遍地開花。但模式本身的脆弱性難以應對瞬息萬變的國際市場環境變化, 一旦外貿訂單需求減少, 代工製造業又如秋風掃落葉般迅速進入市場寒冰期。國際化的最終目的並不是資本的輸入, 而是品牌的輸出。這種模式使中國製造業兩頭在外, 既不掌握核心技術也不直接接觸到國際市場, 部分中國商品因爲生產技術水平低、要素價格低、在GVC中所處地位低等原因, 在出口市場以過低價格銷售, 甚至也屢次引發了反傾銷申訴。

隨着中國參與國際貿易程度的加深與規則的健全, 中國品牌在國際競爭中面對的主要問題也不再是產品問題, 而是無法從“產品力”升級爲“品牌力”,無法享受到中國優質的產品品質所應享受到的品牌背書, 無法獲取品牌增值的問題。反觀這種聚焦於產品功能價值的品牌理念, 過分強調產品功能屬性的特點而忽視了消費者關係, 但產品本身具有的高可替代性使消費者難以形成品牌忠誠, 企業整體戰略失去核心。

因此在健全的市場競爭環境中, 以產品功能價值爲導向的品牌策略使品牌無法脫穎而出。產品的同質化, 難以幫助品牌形成有效的差異性;產品的週期性, 決定了產品市場地位的頻繁更迭。中國品牌具有品牌價值提升的迫切需求, 拘泥於工具思維則無法使中國品牌解決這一現實難題。

2

情感價值驅動階段

在消費升級與市場競爭加劇的背景下, 中國企業逐漸意識到擁有品牌的重要性, 由注重產品的由內向外的思維方式轉向注重消費者的由外向內的思維方式,並漸漸培養出了一批在國際上也有一定知名度的中國品牌。整體上看, 中國品牌在國際市場上的競爭已經脫離紅海的泥沼, 逐漸轉向品牌力的角逐。

情感價值塑造與驅動的品牌通過爲消費者提供獨特的品牌體驗進而形成品牌個性, 與消費者互動溝通打造消費者與品牌間的利益關係。品牌在穩定佔有一定的市場份額與消費者心理佔有率後開始思考品牌與消費者之間如何建立一種較爲穩固的情感關係, 但品牌營銷的重點與目的依然佈局於產品銷售;消費者在品牌滿足基本的物質需求後在品牌的使用體驗過程中伴生出更高層次的情感依附。這種利益關係作用於消費者購買和使用品牌的過程, 減少選擇商品時所需花費的時間、精力, 降低購買風險, 並提升消費者體驗的滿意度。

本質上看, 這種消費者關係管理也依然是一種工具思維, 情感價值驅動的品牌關係依然是基於產品的利益關係, 最終目的依然是市場份額的擴大與利潤的提升。因此, 與其說情感驅動的品牌價值提升是一種新模式, 不如說是對功能價值驅動的消費者心理佔有率模式的延伸拓展。

情感是可以販賣的, 所以基於利益動機的情感關係維護也是脆弱的。產品本身的非不可替代性使品牌維繫的消費者關係如消費者消費粘性、品牌忠誠度都不夠穩固, 競爭品牌一旦出現, 品牌精心維繫的消費者關係便有瓦解的風險, 這是中國品牌的現實教訓。因此, 什麼是維繫品牌與消費者關係的深層紐帶、進而形成獨特的品牌價值, 是現階段中國品牌整體未能實現突破的認知瓶頸。

3

文化價值驅動階段

品牌是一國商業文明的重要載體, 亦是一國文化的關鍵組成。歐美髮達國家在近代的世界貿易中, 通過出口具有國際影響力的品牌產品, 在商品輸出的過程中也將本國曆史文化、風土人情出口到世界各國, 由此在世界範圍內廣泛傳播。當今國際市場中的領先品牌除具有穩定可靠的產品品質外, 每一個品牌均具有獨特的文化內涵, 使品牌概念個性化, 成爲文化身份概念的演繹者和載體, 通過獲得消費者的文化認同而基業長青, 進而獲得豐厚的品牌溢價。培育出全球知名的國際品牌的國家也因此具有了雄厚的國家軟實力, 成爲參與國際競爭的重要支撐力量。

從中國品牌的發展現狀來看, 中國的品牌普遍尚未認識到文化對企業品牌發展的延續性, 意識普遍還侷限在情感價值階段。部分品牌已經意識到文化對品牌價值的重要性, 但尚未找尋到合適的表現形式而使文化完全服務於中國品牌的建設與價值的提升。

以廣州“方所”爲例, 方所綜合了服裝、圖書、咖啡、設計等多種不同的商業形式, 將其跨界整合成一個整體的城市生活空間, 欲表現東方獨特的審美情趣與價值觀,在“美學生活”中傳遞“中國價值”。但總體來看, 方所當前所呈現的依然是簡單的中國傳統文化要素的空間組合, 文化浮於表層並未深度融入其中, 整體商業模式雖然創新, 但品牌價值的提升卻十分有限, 品牌與文化依然相互割裂。2016年上半年, 方所客流量150萬人次, 銷售額不到1000萬元, 處於實際虧損狀態。文化不能夠注入到品牌的基因之中, 因此很難對消費者形成實際的觸動, 這也是近年一大批以“古典東方”、“傳統中國”等傳統中國文化底蘊與表達元素爲品牌定位的品牌未能成功實現價值提升與消費者粘性的主要原因。

4

精神價值驅動階段

綜觀經典營銷理論, 什麼是維繫品牌與消費者關係的深層次原因?產品功能及屬性的訴求, 無法實現真正意義上的以消費者爲出發點的溝通, 感性訴求又難以永久維繫品牌忠誠度, 文化理念的滲透雖然是品牌附加值的驅動力, 能實現品牌價值最大化, 卻難以真正觸動消費者心理。本文認爲, 文化中的精神價值纔是品牌傳播的最高境界, 是消費者對品牌核心價值的高度認同而產生的心理共鳴, 是消費者對品牌的無聲崇拜, 能最終實現品牌終極目標即品牌忠誠度與無形社會商譽的目的。從這個角度而言, 品牌是象徵着某種精神文化的符號, 是物化的精神價值觀。

精神文化價值整合了企業價值觀、社會價值觀, 根植於特定文化使其具有特定文化的典型特徵, 如歷史的繼承性、階級性、民族性和地域性。品牌傳播中的精神價值主要是指以觀念形式存在的精神價值, 如價值觀、理想、道德意識、思想觀念等。

即使是在世界範圍內, 能與消費者達成精神層面互動從而成爲消費者信仰的品牌也是少數, 而一旦到達精神價值驅動品牌的層次, 品牌往往可以成長爲引領行業發展的強勢品牌, 如耐克代表自信運動的精神、哈雷代表激情自由的精神、蘋果代表不斷創新的精神。中國暫時還沒有形成一個可以代表某種特定價值觀念的品牌。

無論在哪個時代, 消費者都有超越商品功能性價值的高層次心理需求需要被滿足, 隨着天然地帶有社交和互動基因的社交公地———社會化媒體平臺的出現與發展, 廣場型媒體成爲消費者社會性聚合平臺, 其社交需求外顯化爲網絡社交行爲, 價值觀表達成爲消費者的內在需求。在移動互聯網時代, 價值觀高度外顯化的表現便是消費者只接受符合自身價值觀的信息, 通過購買和使用蘊含特定價值觀的品牌表達自我, 並主動做與自身價值觀契合的品牌的捍衛者與宣揚者。價值觀溝通使品牌從人類價值取向與人性需求上觸動消費者心靈, 實現品牌與消費者生命意義的聯結。在這一層次, 品牌對消費者不再是一般消費品, 而是以獨立精神個體的身份將品牌作爲精神生活的一部分。

（論文後半部分請見下期推送）

如需轉載，請註明出處

編輯：張萌陽

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