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　　封面作者：Olivér Csepella

　　優設譯者：陳子木

　　如今，有太多的 APP 從下載到刪除都沒打開過。而有時候，你會將一整個下午的時間都耗費在刷新微博或者推特上，直到驚醒過來的時候，都不記得自己到底看過什麼。很明顯，有的數字產品從頭到尾都沒有搞清楚用戶到底想要什麼，而有的應用的開發和運營人員對於用戶的口味已經拿捏得非常精準。

　　只有最強大的 APP 才能存活，其他的都只會被人遺忘，或者被刪除。

　　其實，這些優秀的 APP 大都充分利用了獎勵系統來提升參與度，並且留住用戶。獎勵系統是設計師確保用戶從產品中最大化獲取價值的有力工具。

　　不同的呈現形式

　　我們可能很少意識到，我們自己每天都會從數字產品中獲得各種各樣的獎勵。這些獎勵並不總是那麼顯而易見，最微妙的獎勵通常更加有效。

　　雖然獎勵可能會有所不同，但是它們幾乎總會以以下4種形式呈現：

　　信息獎勵

　　社會性獎勵

　　遊戲化獎勵

　　貨幣獎勵

　　不同的獎勵的呈現形式不一樣，效果也不同，但是根子上始終是和用戶保持情感共鳴，這樣纔會發生效果。情感共鳴越明顯，獎勵就越成功。

　　1. 信息獎勵

　　信息獎勵其實是最常見的，用戶訂閱了某個信息，在信息流中看到圖片、文章和內容。這種內容的呈現可以是某個小項目的不同內容的呈現，也可以是某個龐大的社交媒體中，無窮無盡的信息流。但是無論內容如何，信息獎勵的核心是在於滿足用戶的好奇心。

　　Medium 、Twitter 和 Buzzfeed 無疑都利用了信息獎勵。

　　老虎機機制

　　2008年，軟件開發人員 Loren Brichter 創建了 Tweetie 這個Twitter 客戶端應用，它有着更優秀的體驗和更順暢的信息流呈現，其中的「下拉刷新」尤其爲大衆津津樂道。不久之後，Twitter 官方收購了這款第三方應用，並且將其融入到官方的iOS 客戶端當中，這也使得Twitter 本身在 iOS 平臺中的體驗得到了鞏固。

　　△ 10年前 Tweetie 的 UI 設計

　　這麼些年來， Twitter 雖然幾經改版，但是 「下拉刷新」的設計始終是整個產品交互的核心。而諸如 Instagram、LinkedIn 和 Medium 等產品也隨後陸續追加了這一手勢交互。同時，下拉刷新也成爲了時下最普及的手勢之一。

　　前 Google 員工 Tristan Harris 是一位設計和倫理學專家，他認爲下拉刷新功能本質上接近於老虎機的運作機制。在他的文章當中提到：「……所有的設計師和技術人員所需要做的，是將用戶行爲（比如拉動槓桿）和可變的獎勵機制聯繫到一起。你拉動槓桿，立刻就能獲得誘人的獎勵（一個獎品或者回饋）或者什麼都沒有。」我們下拉刷新，期望獲得新的信息或者內容，就像老虎機一樣。

　　專注有價值的信息

　　可用的內容正變的越來越多，信息的獎勵機制也越來越多地出現在我們的生活當中。不過，在設計的時候務必要注意一個問題，那就是並非所有的內容對於用戶都很重要。

　　Instagram 提供了一個名爲「You are all Caught UP」的功能，幫助用戶消化冗餘的內容，讓用戶可以專注於更加有價值的信息。

　　2. 社會性獎勵

　　社會性獎勵是數字產品中最容易被注意到的獎勵之一，因爲絕大多數的應用都更加傾向於整合和利用社會性簡歷。Instagram 中的 「心」，Medium 中的「鼓掌」，Dribbble 中的「查看量」都是用來評判熱門與否的一種常見的社交獎勵。

　　Facebook 會在每個帖子後面加上「點贊」「分享」和「評論」的按鈕。

　　社會性獎勵主要迎合三種不同的情感：虛榮、自我價值和認可。如果社會性獎勵被濫用，最終可能會對用戶產生負面的影響，也可能會對產品本身產生負面的情緒。

　　如果「不喜歡」怎麼辦？

　　2007年的時候，Facebook 的軟件工程師 Justin Rosenstein 帶領技術團隊創建標誌性的「點贊」按鈕，根據《衛報》的報道，這個功能「非常成功：人們通過這種給予或者被給予肯定的方式獲得短期的參與感和成就感」。

　　「點贊」按鈕是當今社交媒體平臺上最容易被識別的按鈕之一。

　　簡而言之，「點贊」按鈕是革命性的。它獎勵用戶發佈內容，改變了人們的在線互動方式。近幾年來，也開始有越來越多的人開始反思這個事情，尤其是大家普遍認爲「點贊讓人陷入了上癮的反饋循環」。

　　雙刃劍

　　社會性獎勵是有爭議的。因爲它可以是強大而深刻的情感共鳴，可以帶來更高的參與度，但是如果用戶過度依賴它所產生的情緒滿足感，也可能帶來煩惱甚至於傷害。隨着社交媒體的日漸成熟，我們看到社會性獎勵隨着社交媒體發生一系列的改變。

　　3. 遊戲化獎勵

　　遊戲化設計的概念，其實是在非遊戲類產品中使用類似遊戲的成就、獎勵和評分等功能。近年來，類似 Treehouse、DuoLingo、Code Academy 這樣的課程服務平臺，就很好地利用了遊戲化的獎勵機制。

　　△ 用戶完成 Treehouse 課程的時候，會獲得相應的成就

　　像 Foursquare 的 Swarm 和健身應用 Strava 這樣的社交化的應用，都致力於藉助遊戲化的體驗來強化產品核心。Swarm 會給頻繁登錄簽到的用戶以徽章獎勵，而 Strava 則會給更快和更努力的用戶以成就獎勵。

　　衡量進展

　　遊戲化設計通常會讓已經完成的任務和尚未解決的任務以可視化的呈現，來激勵用戶持續使用。遊戲化設計會讓產品越來越有價值，因爲用戶每達到一個里程碑之後都會獲得一定的成就感。

　　Strava 就會給跑步和騎車的用戶相應的成就獎勵。

　　並不總是有效

　　隨着遊戲化近年來熱度的提升，越來越多的人開始不受節制地使用這種機制。雖然很多遊戲化的設計看起來不錯，但是並非所有產品都合適這麼做。只有當遊戲化設計和產品本身有內在聯繫的時候，它纔是有效的。用戶需要通過可視化的方式來衡量進度，獲得滿足感。如果和遊戲化設計斷開聯繫，產品本身沒有內核，就會變得空洞而無用。

　　4. 貨幣獎勵

　　和其他的獎勵機制不同，貨幣獎勵提供的是實物獎勵，或者現金。HQ Trivia 是最近正在被病毒式傳播的一款問答應用，它通過現金和實物獎勵來激勵用戶完成問答競猜。超過150萬名玩家參與到其中，爭奪獎勵，時代週刊將其評爲2017年年度最佳應用。

　　△ HQ Trivia 的排行榜會顯示每個用戶贏得了多少錢

　　社交媒體還會使用現金獎勵來鼓勵創作者創造優質的內容。YouTube 允許用戶贊助視頻的提供者，而 Medium 則提供收費內容，作者和平臺走的是現金分成的路線。

　　△ Medium 提供收益分成鼓勵作者

　　透明度

　　HQ Trivia 和 Youtube 的現金獎勵機制最近沒有少被詬病，很大程度上是因爲它們的獎勵機制限制繁多，不夠透明。現金獎勵其實對於用戶是最有吸引力的，但是整個機制要足夠有吸引力的同時，還需要足夠透明，纔會發揮效果。

　　結語

　　靈活地運用不同的獎勵機制，來提升數字產品的參與度和價值感，是設計師可以做到的事情，明白其中道理，知道如何正確使用是接下來必須掌握的事情。

　　原文作者：Nicholas Kramer

　　原文鏈接：http://t.cn/Ez3Cd3v