文︱阿布卡

根据《广告时代》的消息，美国一个大广告主已经接到传票，要求其配合FBI的媒介购买欺诈调查，了解该调查的匿名人士表示，该广告主每年的媒介预算在9位数，传票要求调查最近两年的财务记录、e-mail和与代理公司之间的交流信息。

这说明，去年FBI展开的调查取得了新进展，美国律师协会已经掌握了足够的证据来说服陪审团向该广告主发出传票。与此消息几乎同时传出的，是三星美国首席营销官Marc Mathieu突然宣布离职，据说在这之前三星对其美国营销业务展开了内部调查，并且有一部分员工遭解雇。

最近几年，随着对透明度关注度的提高，越来越多的品牌不断更换代理公司或者干脆in-house，代理公司受到很大的打击。现在，任何潜在的欺诈指控，都会对代理公司带来很大的负面影响。

媒介购买欺诈引FBI关注

2018年10月，全美广告主协会（ANA）向其成员公开了一封公开信，信中ANA表示，FBI已联系了ANA的律师事务所Reed Smith，并要求其配合调查。

ANA督促那些认为自己是媒介购买欺诈受害者的成员公司配合FBI的调查，但建议在与FBI联系之前，各公司在外部法务的协助下，在公司内部先展开自查。但是没有证据显示，有广告主采取了行动。

事情的起因源自于K2 Intelligence和媒介审计公司Ebiquity为ANA做的一份报告。

2016年，网络安全公司K2和Ebiquity公布了一份名为《美国广告市场媒介透明度独立调查》（ An Independent Study of Media Transparency in the U.S Advertising Industry）的报告，报告中指出，美国媒介购买市场存在各种欺诈行为，包括邮件及电汇欺诈、现金回扣，同谋及敲诈勒索等，其中邮件及电汇欺诈尤为严重。

有分析人士认为，这个调查背后有政治因素。鉴于美国大选中俄罗斯操控美国媒体的消息不断，这个猜测不无道理。

这份调查报告成为FBI展开调查的导火索。据《华尔街日报》2018年报道，FBI2018年秋天开始对媒介购买欺诈进行调查。而这次大广告主收到传票，说明FBI已经获得了更为详实的证据。

据说，在K2的报告中，提到了41名相关人士，这是FBI的重点调查对象。已经有一些代理公司收到了传票，接下来还有更多代理公司会陆续被传唤。而据华尔街日报的报道，法国媒体跨国集团维旺迪（Vivendi）旗下的Havas就在FBI调查的代理公司之列。

但是没有消息显示，已有广告主主动与FBI合作。ANA在一份报告中指出，广告主对与FBI合作心存疑虑，原因是担心会遭到代理公司的报复。

另一方面是调查给广告主带来很大的麻烦。根据传票要求，广告主需要支付一定的法律服务费用、收集至少两年与代理公司的往来邮件、通讯信息，调查时间可能持续几年。这也是很多广告主不愿意合作的原因。

引发行业震荡

大家关心的是，FBI发起的这场调查，对媒介购买行业将带来多大的影响。

对广告主来说，最直接的是挽回经济上的损失。而更重要的是，媒介购买行业将会掀起一场大的改革，提高数字广告透明度，并对各方产生影响。

广告主：在经过这番调查之后，相信会有更多的广告主会在in-house进行媒介购买。尤其是一些程序化广告业务，过去的广告购买模式一直很不透明。根据ANA的数据显示，2018年已经有35%的广告主由in-house来完成程序化广告购买，而这个比例在2016年才占到14%，两年间翻了两番还不止。随着FBI调查的进一步深入和广告主陆续展开内部自查，相信这个比例还会持续上升。

代理公司：代理公司将减少代理服务费用。根据Pivotal Research，WPP、Omnicom、阳狮集团等全球六大广告代理集团占到全球广告支出的三分之一，随着广告主把他们那一套模式复制了之后开始业务逐渐in-house化，还有像德勤、IBM等咨询、IT公司也切入广告代理市场，这些公司也急切地要将自己原来的体系更新换代。方式之一，就是拼价格，降低服务费用。

Facebook和Google、Amazon的机会来了。FBI的调查对Facebook、Google和Amazon来说是千载难逢的好机会，之前就有报道称，Amazon经常会跳过代理公司，直接与广告主接洽谈媒介购买业务。MarketingExpress此前曾经报道，Amazon已经不断地派出销售团队与广告主和CMO直接会面（亚马逊不仅抢了Facebook、Google的生意，连代理公司日子也不好过了）。而且很多品牌也喜欢这种方式，不少品牌出于削减开支和简化运作流程的考虑，也在重新考虑与代理公司的关系。FBI的调查，让Facebook、Google和Amazon有了更多的机会直接与广告主接洽，减少“中间商赚差价”。