观察 |“It单品”时髦指南

潮流更迭，每一季都会有时下最热门的It单品涌现，时装爱好者们一边陶醉于光鲜华丽的设计，另一方面也在被品牌推崇的视觉元素、推广方式以及店铺陈列所吸引。从单品呈现上升至设计理念和品牌价值观，It单品占据潮流的风口浪尖，究竟凭借了怎样的营销技巧与方式？

以视觉元素表达品牌调性理念

蓝血品牌在视觉符号元素上的调整，是促进单品营销的有力手段。

新总监Hedi Slimane一上任就对品牌的视觉概念系统进行了大刀阔斧的改造与重组，拿掉了logo上的重读音，从此CÉLINE变成了CELINE。在社交媒体上借由Lady Gaga预先曝光的新款包袋，引发了诸多讨论，率先在互联网上掀起了一波话题。作为备受关注的品牌，换帅之后的CELINE是否会以多款单品引领时尚潮流或许依然未知，但具有颠覆性的视觉体系是It单品风靡的先决条件。

CELINE最新一季广告大片

从品牌视觉元素到社交媒体营销方式，都是单品推广的有力渠道。自Riccardo Tisci上任后，就先重塑了Burberry的logo与视觉形象：在Burberry最新的logo中，无衬线字体“Burberry London England”取代了之前的字体；而最新的monogram字母印花图案融入了品牌创始人Thomas Burberry名字的首字母（T和B），并采用了更加年轻鲜亮的颜色组合。而他以“Kingdom”为主题的134套造型，从“Refined”“Relaxed”到“Evening”无不在弘扬英格兰文化的多样性：从朋克到叛逆，从正式到优雅，未来它们将出现在Burberry所有渠道和全新的广告活动中。首秀之后，Riccardo的首秀系列将在社交媒体（微信、Instagram）上“仅限24小时发售”，第一件售卖的Tee印有品牌专属标识，不少明星已经提前穿上身，秀后发售的B Series也很受欢迎，卫衣即刻就被一抢而空……可见品牌视觉元素对于当季新品发布及营销的推广有着莫大的助力。

Burberry 2019春夏系列秀场

同样在伦敦办秀的Victoria Beckham，在展示新系列之前，率先发布了同名品牌成衣系列的宣传大片，这是该品牌首次为成衣系列拍摄宣传片。她自己钻进了一只超大型的品牌购物袋里，并以“Victoria into Victoria Beckham”作为当下的人生宣言，这一构想和十年前她为Marc Jacobs拍摄的广告片如出一辙，“当Marc Jacobs在十年前让我从购物袋里钻出来的时候，我正要开始我的时尚领域职业生涯。”Victoria Beckham这样说道……十年光阴流转，但投身时装的热情与日俱增，而她开拓事业的版图和格局，则足以令所有女性致敬——视觉文化所展现的理念，也在另一方面展现着品牌与设计师的调性与基因。

Victoria Beckham本人出镜品牌广告大片

设计理念和视觉体系的改变，对于品牌影响是巨大的。譬如意大利品牌Brioni，于2016年初任命德国电商网站MyTheresa前买手总监、潮流红人Justin O’Shea担任品牌创意总监，这是业界首位非设计师担任奢侈品牌创意总监的案例，他在任职期间签下Metallica乐队成员作为其2016年秋季系列广告代言人的案例被大部分业界人士认为是错误的决定—骤然改换视觉体系和设计理念，不仅会让品牌失去原有的客户，也无法吸引到新的消费者。因此，改变未必意味着成功，而是需要在回顾过去、找回品牌本质文化的同时，对品牌本身进行修复—盲目跟风地改变，割裂设计上的延续与传承，反而费力不讨好。It单品的推广与营销，不仅要立足于产品的质感和设计，更需要建立在设计师独到精妙的设计理念之上，而品牌的视觉体系延展到符号元素上的表达和调整，则是传递设计师价值观的核心方式，视觉呈现上的“改头换面”，对于品牌而言既代表着一次转身，同时也在转折中隐藏着诸多未知。

Brioni 2018秋冬广告大片

以视听语言搭建单品展示平台

拍摄电影来展示最新一季主推单品，对于品牌而言，不算新鲜事，但如何借助视听语言来营销时髦单品，并表达引人思考的设计理念，始终值得我们探讨。Kenzo呈现2018秋冬广告影片《The Everything》借助当季最新单品，以青春期的迷茫和未知的 “超能力”，对品牌创意力量重新定义，2011年至今创意总监Carol Lim和Humberto Leon紧密合作，执掌这家拥有近50年历史的法国经典时装品牌。青少年时期总会遭遇无数的烦恼：对浪漫爱情的憧憬、悄然萌发的欲望、时常懊恼的糟糕发型，更不要提挥之不去的焦虑和硬撑装酷……在片中，著名影星Milla Jovovich在影片中饰演烦恼无数的女家长Georgie，是超能力家族的后代，参演者还有好莱坞重量级演员Regina Hall和Jay Ellis、天才演员Alexandra Shipp、Kodi Smit-McPhee和Sasha Frolova，以及Leo Reilly和Zsela的特别出演。影片向八九十年代的标志性青少年电影致敬，并折射着品牌创意理念，“我将这种能力视为人类与生俱来的特质——无论生来有何缺陷，我希望大家都能坦然接受自己所拥有的一切。” Humberto如是说，“我想给观众带来一些不同的感受，我相信观众可以从《The Everything》中有所收获。”

Kenzo 2018秋冬广告影片《The Everything》

同样借助电影的视听艺术来营销品牌It单品的，还有Jil Sander。由Wim Wenders执导的微电影《Time Passing》，时长3分钟，自然呈现了Jil Sander 2018秋冬系列，探讨了人们被困在时间的无限重复循环中，服饰和情绪的不断变化。影片场景的超现实质感令影像超脱陈述结构本身，使得观众与主人公一同沉浸在一系列事件之中。不同品牌以不同的视听语言，借助影视手段，进行着时下单品的宣传展示，电影银幕宛如一面镜子，令我们在其中照见自我，品牌亦借助景别和沟通及流动的色彩，传递着令人沉迷的理念与观点。

Jil Sander2018秋冬广告影片《Time Passing》

以店铺陈列打造单品营销矩阵

无论品牌用怎样的方式展示当季最新单品，最直接的方式依旧是店铺陈列与展示。2018年，Prada将经典Prada Linea Rossa再次推向市场，打造为迭代更新的科技系列，回应21世纪意识形态的核心内容。首推于1997年的Prada Linea Rossa，承袭Prada基调，注重提升工业感与功能性；而新生系列于2018秋冬男/女装秀场首次亮相，聚焦科技细节与全新制造潜能，彰显Prada Linea Rossa作为Prada主线系列之一的独特性与鲜明性，缔造Prada Universe的新构面而打造全新现代奢华主义……Prada荣宅独特限时店便展示了这一系列，其整体陈列以Prada 2018秋冬系列男/女装秀的仓库概念为灵感，仓库中的方盒、木箱等物品用一系列多重象征的符号标记，传递着Prada身份的多样性，经典的Linea Rossa红色细长标识穿透空间体现着Prada的精准廓型线条与精致的美学理念。

Prada Linea Rossa 2018秋冬系列

品牌的创意理念和灵感源泉，都会在相应的店铺布置中得到彰显，店铺陈列便是当季趋势与概念的集大成体现。世界上没有两间完全一样的Valextra精品店，意大利皮具品牌 Valextra善于将设计美学融入店铺装潢，自从2015年开始，品牌便携手诸多享誉国际的建筑和设计大师，打造米兰旗舰店的主题装潢。今年1月，Valextra米兰旗舰店由日本建筑大师隈研吾打造成以“邂逅游戏”为主题的沉浸式装置，天然雪松木板和闪耀镜面交错出引人遐想的灵动与韵味。而Valextra 2018 秋冬系列视觉大片取景于托斯卡纳，意大利艺术家Deva Manfredo创作的雕塑公园中，俯首即拾的的石块搭建成原始而粗犷的雕刻作品，重现童年梦境中的奇妙世界，它们历经自然打磨与人工雕琢，展现出独特的图腾纹样、几何结构，甚至拟人化的形象。不同主色调遵循了自然周期下光线的明暗变化，贯穿整个系列；皮革肩带、金属包链和羊毛编绳，赋予手袋百变功能与美感。

Valextra 2018 秋冬系列

以概念性广告突出重围，并在设计上标新立异的Balenciaga，在2018秋冬时装秀上将男、女装首度合并，除了将Cristóbal Balenciaga招牌“蚕茧”廓型，以及品牌近几年主打的Oversized 剪裁和多层次穿搭元素发扬光大，还带来多款造型更加夸张的Balenciaga Track跑鞋。作为该系列众多融合身份的象征，最新一代Balenciaga Track跑鞋是Balenciaga艺术总监Demna Gvasalia设计的又一力作，它适合登山和跑步，其特征包括延伸和加厚的鞋底以及重叠的保护面板，成就了该跑鞋的超大外观并提升了其整体实用性，并于2018年9月24日在全球部分门店推出……从陈列、灵感来源到发售，所有当季最新单品的展示与售卖，无不立足于店铺，互联网或许可以将品牌的概念宣传得铺天盖地，但是最终那些令人魂牵梦萦的单品，依然需要店铺作为落脚点。