學術前沿 | 從工具理性到價值理性:中國品牌精神文化價值提升戰略研究（下篇）

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廣東省新媒體與品牌傳播創新應用重點實驗室

本文收錄於：《南京社會科學》2018年09期

段淳林

三、品牌生命力：

精神文化價值與品牌價值的價值統一

精神價值是品牌價值的最深層次。如何以商業價值的實現促進文化精神價值的傳播，以文化精神價值的傳播反哺商業價值的深耕，是中國品牌價值研究永恆的命題，也是賦予品牌永恒生命力的關鍵所在。本文從文化與品牌的關係出發，提出品牌價值與精神文化價值的價值整合模式。

(一) 品牌：核心價值的提煉與確立

科特勒認爲，品牌核心價值是品牌最重要、最核心利益點的抽象化表達。優秀的品牌核心價值具有獨特的消費者身份概念意義，可以將消費者從日常生活中解脫，緩解他們的緊張焦慮並實現它們對自我身份概念的渴望與認同。所謂品牌身份概念是消費者理想身份特徵的虛幻化表達，是指通過創造不同於消費者日常生活體驗所接觸的真實環境的虛擬世界來解決文化矛盾的文化創意。

當品牌經過市場定位與消費者調研，瞄準目標市場後，品牌需要確立品牌核心價值。品牌核心價值可以彌合文化裂痕，疏解消費者在日常生活中體驗到的諸多負面情緒。尤其改革開放40年來，中國社會生態已然發生翻天覆地的變化，並且仍處於重大社會轉型期。社會轉型期普遍存在極其複雜的社會焦慮情緒，如傳統的遠去、信仰的遺落、生活的壓力等，中國社會需要多樣的品牌核心價值體現社會情緒與精神寄託。優秀的品牌要能從這種環境中提煉出獨特的品牌概念，緩解處於社會轉型期人們的焦慮與痛苦，並鞏固處在壓力下的消費者理想身份特徵。品牌依靠對市場的理解以及對這個世界價值的忠誠度表現贏得真實性，然後依靠獨特的品牌創意挖掘品牌的美學魅力，探索與消費者融爲一體的純正的原始交流語言, 即品牌核心價值的文化表達。

以“例外”爲例，例外是中國品牌創造出個性化身份概念的代表性品牌。例外由毛繼鴻先生於1996年創立，是主張發揚傳統中國文化和東方設計語言的原創本土服裝品牌。當國內服裝品牌紛紛效仿國外大牌的快時尚設計語言時，例外將創造和傳播基於東方傳統哲學的當代生活藝術爲品牌核心概念，消費者在接觸例外服裝產品的同時，更多領略了例外的文化內涵與精神價值。

這一概念直面現代人面對傳統文化日益流失產生的焦慮感，例外的存在部分緩解了這種焦慮併成爲消費者的精神寄託，其獨特的品牌理念迅速形成品牌的差異化優勢，獲得了消費者的尊重與認可。例外是商業價值與文化精神價值結合的品牌典範，是深植中國傳統文化的品牌先行者。近年來同樣打造出獨特概念與價值進而形成差異化優勢的中國品牌還有“爲發燒而生”的小米、“未來無所不能”的大疆等。

（二）用戶：從價值認知到價值共鳴

品牌關係理論認爲，品牌關係是品牌與消費者之間的必要互動，最終兩者形成以品牌爲中心的“品牌-消費者”緊密關係。凱文·凱勒在《戰略品牌管理》一書中認爲，品牌關係的本質是消費者對品牌世界觀與感召力的共鳴。本文認爲，消費者通過品牌溝通感知品牌價值，形成價值從認知到認可、並最終形成對品牌核心價值的價值認同和價值共鳴。(見圖2)

圖2 基於品牌核心價值的消費者感知價值

價值認知指消費者初次獲取信息或參與互動時，在心理上對品牌所倡導的價值觀所形成的概念、知覺、判斷或想象。價值認可是指消費者對品牌所倡導的價值觀產生了信任，但沒達到與價值觀一致的程度。價值認同是指消費者對品牌所倡導的價值觀的趨向性，在思想、情感、態度和行爲上主動接受品牌的核心價值觀。價值共鳴本質上與品牌認同相同，但是價值共鳴對情緒和行爲的影響更加顯著，從而形成崇拜等態度。

消費者從價值認知到價值共鳴的感知價值的深入來源於品牌溝通深度的不斷提升，而品牌的深度來源於文化的深度。以往的消費者關係管理將品牌溝通與關係管理視爲提高銷量的工具，溝通的核心在產品而非文化，溝通的主體在企業而非消費者，自然缺少消費者的情感回應。只有具有文化深度的品牌概念才能打動消費者，讓消費者產生品牌崇拜。不論是傳統的“例外”還是現代的“小米”，中國品牌有深厚的文化積澱與源泉，從不缺乏打動人心的力量，只是現階段依然普遍缺乏從精神文化層面與消費者溝通的戰略思維。

（三）精神文化價值與品牌價值的價值統一

1.整合品牌傳播

品牌的價值存在於品牌概念的文化表達，尤其是品牌的外部傳播活動。品牌傳播是圍繞品牌核心價值進行的，包括戰略與戰術、精神與物質、推動與拉動、線上與線下、輸入與輸出、新媒體與大衆媒體等六個方面的整合。具體地說，品牌傳播始終以品牌核心價值爲核心，整合傳播戰略與戰術，使其不脫離核心價值的主張及最終目標；維持產品與其承載的精神價值的協同關係不脫離、不斷裂，整合推動策略與拉動策略，將更高層次的精神價值需求貫穿於推拉策略之中；整合現實空間與虛擬空間，實現跨媒體整合傳播，結合社會公衆回饋給企業的品牌信息，進一步整合到品牌輸出的信息之中；充分發揮新媒體與傳統媒體的優勢互補，將品牌核心價值發揮出最優效果。

2.持續品牌溝通

品牌的打造需要持續不斷的品牌運動與消費者保持溝通，即便是強勢品牌也需要持續的品牌傳播以鞏固消費者的品牌概念。但在中國市場，寶潔、聯合利華、歐萊雅、可口可樂等國際品牌的品牌傳播投入費用仍遠超絕大多數中國品牌，國際市場的品牌傳播更是難見中國品牌的身影。整體來看中國品牌傳播力度不夠，需要擴大品牌的傳播聲量。品牌只有在與消費者的溝通中不斷展現其核心概念，消費者纔會將品牌作爲概念的代名詞與彰顯途徑，通過購買與使用品牌產品的親身體會以表達對品牌概念與品牌價值的認可與共鳴。這正是人類學家所觀察到的儀式行爲的現代版本。

實際上，不僅僅是品牌傳播活動，包括工業管理制度上，整個社會的運轉都將進入一個價值觀溝通的時代。美國未來學家約翰·奈斯指出“我們正處於人類歷史上由產品性能向生活方式或價值體系進行全面轉變的罕的時期，新的價值觀和新的經濟需求已經出現並決定性地影響社會的改革。”阿爾夫·托夫勒認爲，“我們正從滿足物質需要的制度迅速過渡到創造一種與滿足心理需要相關係的經濟”。這種“心理化”過程是精神文化的交流過程，是超工業革命的中心課題之一。

3. 建立消費者互動文化

在傳統的品牌廣告運動中，消費者被動接受品牌的廣告信息。但是社會化媒體的湧現使消費者獲得主要的品牌信息生產與品牌傳播的主動權，按照自身的品牌印象、品牌體驗、價值觀念對品牌信息進行選擇性生產、個性化評價、主動性傳播，主導着品牌價值的詮釋，以往以品牌爲中心的權威被社會化媒體的去中心化消解。因此，品牌應該通過消費者洞察主動爲消費者提供與品牌核心價值相關信息，通過消費者的自主詮釋傳播品牌精神價值觀，形成基於品牌精神價值觀的參與式互動文化。

消費者參與品牌互動形成品牌社區。消費者在品牌互動參與中不僅得到心理滿足，而且與其他消費者共享並形成擁有共同話題的消費羣體，在品牌社區內產生品牌的意見領袖，影響並擴散到其他社會公衆。依附於品牌文化輸出的品牌核心價值能夠促使某種社區文化的形成，而這種社區文化爲品牌活動的開展奠定了社會基礎。由於共同的價值觀使得社區成員產生品牌偏好，他們更易與品牌產生共鳴並建立親密的關係。

4. 品牌理念修正

任何價值的表達都是存在於一定的社會語境之中，因此品牌的價值觀必須要順應歷史語境。傳統的品牌模式認爲，品牌管理的藝術在於面對組織壓力和市場競爭壓力保持品牌的一貫性。但在當前市場環境中，即使沒有競爭品牌的衝擊，最具有震撼力與衝擊力的品牌理念也會動搖，因爲社會的變遷已經榨乾了品牌理念的價值。看上去當年還堅如磐石的品牌理念價值可能很快就會風乾褪色。社會經濟的發展以及消費需求的變革會重新塑造消費者的身份需要與精神需求，促使消費者不斷尋找新的身份概念。這些文化演變爲具有創新精神的新品牌提供了非同一般的發展機遇，而原有的品牌則遭受巨大的消費者背叛風險。

以李寧爲例，運動營銷奠基了李寧品牌發展基調，1990年的亞運會使李寧品牌風靡全國。李寧的品牌迅猛崛起與中國消費者的體育情結、金牌情節密不可分，品牌先後經歷了“中國新一代的希望”“把精彩留給自己”“我運動, 我存在”等定位深化。但是隨着中國人金牌情節的漸漸淡化，主打運動的李寧品牌表現出了明顯的對消費環境與新生代消費者的不適應，品牌價值大幅縮水，市場表現一片頹勢，是未能及時修正品牌理念、跟上消費市場腳步的負面代表。

因此，品牌理念的修正十分必要，一個品牌理念要產生價值，必須直接應對當前社會問題的挑戰與社會心理、社會情緒的需求。品牌是一個歷史的實體，消費者對品牌的鐘愛是因爲品牌理念與消費者的溝通應對了國家最重要的社會衝突。優秀的有價值的品牌的成功取決於品牌理念通過自我調整順應歷史變化的能力，而不是在歷史發展的過程中一成不變。

四、研究結論

品牌精神文化價值是品牌的核心競爭力，使品牌具有持續競爭優勢。核心競爭力具有擴展性、價值稀缺性與難以模仿性的特徵，難以模仿是品牌核心競爭力最重要的特徵。產品、服務、人員、技術等生產要素均不具有品牌獨佔性，可以輕易被競爭品牌模仿甚至實現超越，不具有稀缺性與持續貢獻價值的能力。而每一個品牌的精神文化都源於特定的歷史條件、因果模糊性與社會環境的複雜性，其難以複製的特異性由該品牌的創始人、員工、品牌歷史、產權特徵、地域文化等要素構成，只有在特定的情境之中才能存在與發展，直接複製難以奏效。

同時，並非所有的品牌精神文化都能夠成爲品牌的核心競爭力，只有優秀的強勢品牌才能將文化精神打造成品牌的核心競爭力，強勢品牌的精神文化具有價值的稀缺性。擴展性源於核心競爭力多種不同的生產技能與技術流的整合的能力所具有的向其他品類市場延伸的能力，當核心競爭力超越生產與技術領域達到文化精神領域時，文化本身具有的強滲透、廣擴展的特徵使精神文化作爲品牌核心競爭力的障礙遠小於生產與技術的障礙。

品牌精神文化價值是品牌的文化軟實力，使品牌獲得持續發展的生命力。品牌文化軟實力是在一定的社會經濟文化環境下形成的以品牌文化、社會責任、管理創新、品牌商譽等推動品牌持續發展深度力量的整合，其中品牌精神文化居於品牌軟實力的中心地位。品牌精神文化存在於特定歷史時空與社會語境，通過不斷吸收和整合外界文化來保持自身的生命力，品牌內部的精神文化價值在與外部的社會傳統與歷史文化的流動中獲得生生不息的發展動力。

品牌精神文化價值也是一種綜合競爭力，兼具價值高度與文化深度的特點使品牌具有國際競爭能力。品牌精神文化價值是龐大系統的構建與傳播工程，也是中國品牌經過40年發展至今必需面對的現實問題。品牌精神文化價值超越功能性價值的功用之說，從精神層面打動消費者，實現品牌高溢價，具有價值高度。

此外，中國的精神文化凝聚着對世界的歷史認知與現實感受，體現了中華民族豐富的精神生活沉澱與價值追求，中國品牌價值的提升要依託中國的精神文化，以價值觀認同獲得情感共鳴。而作爲精神文化傳播的重要載體，中國品牌承擔着傳遞中國精神文化的使命。相比於國外對中國十分敏感的媒體宣傳，品牌傳遞中國的價值觀的風險要小得多。縱觀世界範圍內，傳播最廣、最能打動人心的故事也是品牌故事，如耐克、雅詩蘭黛等一個個品牌故事傳遞着美國精神與價值觀。因此，無論是在何種領域、何種方式，都要堅持以中國的精神文化爲內核，這也是“講好中國故事”的現實需要。

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編輯：張萌陽

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