喜茶、奈雪的茶、樂樂茶大PK，新茶飲如何差異化競爭 |新零售乾貨

摘要：今天獸哥從喜茶、奈雪的茶、樂樂茶三位玩家的經營之道，分析新式茶飲品牌如何進行差異化經營。另外喜茶也是營銷的行家，經過多年的研究實踐，形成了以個性時尚爲主調的“文案+跨界+周邊裂變”的營銷模式，如限量推出與多個品牌的跨界茶飲、線上傳播甚廣的個性文案，據統計，喜茶2018年推出過近60多次、近100種熱門周邊產品，囊括了口紅、衣服、帽子、音響、包、雨傘、手機殼、襪子。

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隨着消費升級，新式茶飲市場規模迅速擴大。奶茶飲品經歷了沖泡到瓶裝到現調的演變歷程，在一批頭部明星品牌的帶動下，新茶飲門店的開設近年來實現了爆發式增長，2018年一年內增幅達74%。

但由於茶飲門店本身進入門檻不高，其同質化發展越來越嚴重。隨着喜茶、奈雪的茶等頭部品牌的擴張發展，其品牌效應正顯著增強，今年新式茶飲會迎來一波行業洗牌。

目前，喜茶、奈雪的茶和樂樂茶等品牌初具規模，也贏得資本的青睞，並不斷打造自身的特色，形成差異化的競爭優勢，整體看來這些大品牌已經開始各自分化了。今天獸哥從喜茶、奈雪的茶、樂樂茶三位玩家的經營之道，分析新式茶飲品牌如何進行差異化經營。

注重品質和營銷的喜茶

2012年，喜茶 HEYTEA 起源於一條名叫江邊裏的小巷。依據喜茶官方網站顯示，喜茶爲芝士現泡茶的原創者。依據相關報道，喜茶的年銷售額可超十億。

深耕品質。喜茶以芝士茶爲主打產品，努力將傳統的“慢茶”做“快”，由此建設了原料到加工再到銷售一整個鏈條環環相扣的加速過程。此外，產品生產流程上，喜茶也做到了專業化和精細化，目前喜茶門店中至少有10名員工來完成製作並售出一杯茶的服務，流程被分拆到足夠細以保證茶品生產的標準化與效率。

門店策略演變。喜茶最初從小店起步，着重考慮店面坪效，所以喜茶初期都以小店形式擴張。但喜茶意識到了對於一家飲品店，環境和體驗也是非常重要的組成部分，爲了建設品牌文化樹立消費者忠誠度，喜茶開始將開設100平米以上的大店，並開設了多個主題店，通過店面的設計來吸引客流，通過消費者的反饋來繼續維持高關注度，並將門店從街邊開設至核心商圈內，更大的發揮了門店在運營策略中的作用。

覆蓋面的擴大。喜茶最初從廣東出發爾後不斷擴張，目前，喜茶在全國的門店超過了100家。喜茶近90家門店主要集中在珠三角、長三角等一線城市，未來繼續加快步伐拓展門店，新增門店預計將主要在北京和上海一線城市繼續深耕，門店的密集化使消費者更方便獲得一杯喜茶，不僅增強消費者體驗感，更有利於喜茶飲品的日常化、年輕化。

此外，成都、重慶、武漢等中西部新一線城市也將成爲喜茶未來發展重點。同時18年11月10日，喜茶海外首店在新加坡開業，喜茶開始佈局海外市場。

重視運營策略。喜茶非常專注消費者研究，市場部專攻數據分析，從門店銷售數據找消費趨勢，即時刻關注市場動向，分析各大門店營收、產品銷售以及差異化情況等。

另外喜茶也是營銷的行家，經過多年的研究實踐，形成了以個性時尚爲主調的“文案+跨界+周邊裂變”的營銷模式，如限量推出與多個品牌的跨界茶飲、線上傳播甚廣的個性文案，據統計，喜茶2018年推出過近60多次、近100種熱門周邊產品，囊括了口紅、衣服、帽子、音響、包、雨傘、手機殼、襪子……這些組合營銷讓喜茶不亞於一個廣告公司和新奇周邊雜貨鋪。

以女性爲目標客羣的奈雪的茶

奈雪的茶由彭心和趙林夫婦創於2015年，創立不到兩年已在廣州、深圳、東莞核心商圈標杆購物中心開設28家店。

對消費心理和行爲的極高敏銳度，奈雪的茶將其主要的受衆定位在“20—35歲的白領女性”，基於這種定位，其在門店設計凸顯時尚，符合女性審美，在各個細節方面也非常關注其目標客戶，比如在茶杯的設計上，爲了方便女生手拿及自拍，設計了纖細的茶杯。總體上，奈雪的茶通過店面的和產品的雙重效果來樹立品牌文化建立品牌效應。

較高的品牌價格定位。相比起喜茶20—30的價格定位，奈雪的茶在價格定位上較高。奈雪的茶在賣茶飲的同時推出了“名優茶+軟歐包”的產品搭配希望達到“1+1>2”的產品效果。相比起喜茶主打芝士茶，奈雪的茶以果茶和鮮萃茶爲主，其軟歐包的賣點則在於低脂低糖更健康，口味也達到了100多種並且還在不斷創新中。這樣的產品設置提高了客單價到40元以上，也在消費者心中形成了品牌認知。

着重產品品質與創新。奈雪的茶在產品研發創新上具有更高的頻率。在根據過去一年新品不完全統計，喜茶大約2個月推一款新品，奈雪1月一次。此外，奈雪的茶在原料供應上成投入大量的的成本，這在一定程度上保障了產品的差異性。

“歐包+茶飲”模式的樂樂茶

樂樂茶的發展時間雖晚於喜茶與奈雪的茶，但展現出了蓬勃的發展樣態。目前已經在全國發展出30多家門店（在上海的十四家門店已經實現了覆蓋除陸家嘴外的大商圈），2019年預計在全國開到100家。在產品上，樂樂茶LELECHA主營“軟歐包+鮮果乳酪茶”，品牌創辦16個月，客戶總數超過200萬人，日均訂單超過1萬單。

團隊背景造就高產品質量。得益於創始團隊中中有兩位擁有做產品背景的創始人，樂樂茶在一開始就有着極高的產品質量。儘管樂樂茶還是叫做茶，但其主要銷售收入還是靠更高效生產的麪包。樂樂茶的烘焙/茶飲比率約爲7:3，冬季麪包銷售額能達到總銷售額的70%左右，而即使在茶飲更暢銷的夏季，樂樂茶的麪包銷售額佔比也能達到50-60%。

源源不斷的創新。目前樂樂茶的軟歐包有20個SKU，乳酪鮮果茶共24個SKU。每月出一兩個新品，月尾淘汰，每季出一兩個爆款，每年出一兩個精品。其研發團隊研究全球烘焙、茶飲行業新趨勢，熟悉市場動態，並通過中國傳統手作產品進行概念衍生。

商業模式的拓展：樂樂茶在自營模式下逐漸拓展全國市場，利用資本資源輕運營、快速擴張，創造品牌價值；圍繞生活方式拓展更多消費場景：將“樂樂茶”打造爲代表一種生活方式的標籤，突破喫、喝圍繞客戶流量挖掘更多消費需求，拓展相關的衍生品，如蛋糕、周邊等；或是擴充門店形態，即在現有門店形態的基礎上，拓展更豐富的門店形態，如髒店、集合店、主題店、生活方式館，覆蓋不同的消費場景，讓不同消費者更具代入感，提升品牌調性。

品牌效應強，顧客粘性大。爲塑造良好的品牌效應，樂樂茶會根據季節或者主題，推出限定軟歐包+限定茶飲組合。不僅能針對顧客的口味與喜好不斷調整，還能利用新產品和新組合保留客戶的新鮮感，不斷創新迭代，提升品牌效應。根據數據顯示，樂樂茶每日消費者中，老用戶佔比高達60%。