四年一屆的世界盃正如火如荼地進行着，在剩餘的最後一週時間內，精彩賽事將更加吸引觀衆的目光。中國隊雖然無緣32強，但是中國企業作爲贊助商卻有着搶眼的存在感。長虹、美菱、華帝、TCL、海信等中國家電企業的世界盃營銷活動仍在緊鑼密鼓地進行中。

這些中國家電企業中，最惹人注目的非華帝股份有限公司（以下簡稱“華帝股份”，002035. SZ）莫屬。淘汰賽第一輪比賽結束，法國隊4-3擊敗阿根廷，法國成爲奪冠大熱門，而法國男足贊助商華帝股份憑藉“法國隊奪冠退全款”的廣告口號，同時藉助法國隊的勝利，華帝將本來到6月30日終止的活動，特此延長三天，賺足眼球。

後院起火

就在中國家電企業世界盃營銷活動收穫的節點上，華帝股份則是後院起火。7月2日開盤，華帝股份（002035.SZ）一開盤便股價暴跌，收盤時股價下跌9.99%，報收21.99元/股。

華帝股份此次暴跌是因爲6月29日廣東省中山市第二人民法院發佈的一則公告。該公告稱，裁定查封北京、天津華帝燃具股份有限公司。此前，華帝京津公司總經理因負債上億元，到期無力償還失蹤。

資料顯示，京津公司是華帝股份全國第二大經銷商。近年來，隨着企業盲目擴張，庫房積壓越來越多，資金壓力越來越大，一步步陷入困境。京華帝燃具有限公司一方面存在滯銷，另一方面又大量進貨成爲第四大客戶。

對於像華帝這樣的上市公司來說，提貨即爲銷售依據，貨提走就算銷售出去了，也就意味着業績的兌現。

7月2日晚間，華帝股份發佈就上述事情發佈澄清公告。公告主要內容如下：

1、被法院查封財產的北京、天津華帝燃具銷售公司，是公司在北京、天津的一級經銷商（客戶），與上市公司沒有產權關係；

2、該客戶2017年提貨額1.63億元，佔公司銷售總額的2.84%；

3、公司出於風險控制等目的，申請中山法院查封凍結其能覆蓋公司債權的庫存商品；

4、該事件是獨立的個體事件；

5、公司目前經營情況正常，世界盃促銷活動對零售終端和線上銷售拉動較好。

7月4日晚間，針對世界盃營銷活動的情況，華帝股份發佈公告稱，該活動對終端零售業務有明顯的提升作用，品牌知名度得到提升。活動產生的費用在公司年度預算內，屬於公司可控費用，不會對經銷體系和公司業績產生重大影響。如實際發生退款，經銷商需承擔的成本只是“奪冠退全款”指定產品的進貨成本和部分促銷費用。

營銷增長體系

截止7月3日，華帝股份官方總結此次營銷，認爲此次活動對終端零售業務有明顯提升作用，品牌知名度得到了提升。根據華帝官方公佈的數據，此次營銷活動期間線上線下零售額共計10億元以上，其中線下渠道7億元以上，同比增長20%左右（約1.17億元），線上渠道3億元以上，同比增長30%以上（約7000萬元）。

據國內諮詢機構中怡康測算，2018年1-5月份，廚電市場（煙竈消微蒸烤洗嵌入式一體機）規模達到369億，同比增長-4.2%。可以說藉助這波體育營銷，華帝股份營收和利潤穩步上漲。

至於造成後院起火的公告內容，記者查閱中山市第二人民法院官方網站的公告板塊上並沒有查閱到關於裁定查封北京、天津華帝燃具股份有限公司的公告內容。

根據華帝股份統計，“奪冠退全款活動”指定產品的銷售額預計約爲7900萬元，線下渠道約5000萬元，線上渠道約2900萬元。根據活動的營銷方案，線下渠道的退款責任由銷售區域經銷商承擔，線上渠道的退款責任由公司總部承擔。

事實上，華帝股份後院起火的事不禁讓人懷疑經銷商跑路是因爲想躲避法國隊奪冠後的退款，其實華帝股份的這次營銷活動是全公司行爲，不可能由經銷商個人買單。自從2016年下半年房地產調控以來，一、二線城市的廚電行業的增速漲幅顯著下降。從2015年起，潘氏家族成爲華帝股份的實控人，並取消了此前對北京、重慶、廣州等大經銷商的一些傾斜扶植政策。這些改變包括逆勢漲價、削減渠道營銷費用、線上渠道衝突等。

在世界盃營銷中，企業誠信還會折射產品品質。“企業誠信”和“產品品質”是企業生存的兩塊基石。誠信是企業的根基，有誠信的企業，纔有可能讓消費者對其產品品質抱有信心。資深產業經濟觀察家、家電/IT行業分析師梁振鵬指出，這場家電業世界盃營銷大戰中，實質性的優惠與落地纔是消費者最關心的比賽規則。

身爲傳統廚電企業在互聯網大環境下的轉型營銷，華帝股份無疑在先行一步中享受到了世界盃紅利。如果本次法國隊奪冠，即使華帝股份需要賠付給消費者資金，但與華帝股份實際獲得的聲譽和提高的企業形象比，這也是一次成功的營銷。

相比起法國隊奪冠，華帝股份藉助體育運動的營銷運作，不斷強化其高端品牌形象，這正是華帝股份近年來實現業務增長的主要手段。

作者：尹萌萌

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