直銷銀行的概念最早起源於20世紀90年代歐美等地，因爲客戶消費習慣轉變和市場變化步伐加快，傳統銀行爲了能夠順應市場的潮流而爲顧客推出了名爲直銷銀行的新金融服務體系。直銷銀行的出現也意味着互聯網和金融行業開始更進一步融合，近幾年我國也開始步入類似階段。即使受到一定程度的監管，直銷銀行依然成爲我國不少大中小銀行追捧的對象。相關數據顯示，我國目前的直銷銀行數量已經超過100家。

　　渤海銀行作爲一家年輕的全國性股份制商業銀行，也在互聯網金融創新的浪潮中奮力追趕，繼短信銀行、手機銀行、網上銀行、微信銀行和智能銀行之後，渤海銀行在2015年又推出了“好e通”直銷銀行，想通過直銷銀行將自己的網絡銀行服務體系進化成一個專業化、多元化、人性化、特色化的綜合服務平臺。

　　渤海銀行雄心勃勃，想要依靠直銷銀行在互聯網金融行業中闖出一片天地，但近幾年“好e通”的戰果卻不如人意。網上有關於直銷銀行的排行顯示，在2016年全國前50強中“好e通”排26名，而到了2017年“好e通”卻跌出了全國直銷銀行前50之外，從26名滑落到50名之外，“好e通”爲什麼會出現掉隊的情況？

　　雖有基因優勢，但直銷銀行卻難得人心

　　直銷銀行作爲一個突破了傳統金融模式的互聯網金融體系，無論是在地域還是在運營成本方面都有傳統銀行所不能及的優勢，比如直銷銀行獨特的線上運營就比傳統線下網點所能覆蓋的地理區域要廣，並且在運營的過程中節省了相當一部分的運營費用和人力費用,但是如此具有前途的模式，來到中國市場卻遭遇了不少阻礙。

　　目前直銷銀行對於多數人來說還是非常陌生的存在，有許多人認爲網上銀行就等於直銷銀行，甚至於認爲直銷銀行不過是網上銀行另闢渠道進行的一種推廣，這種誤解也導致了人們對於直銷銀行的熱情度不高，並且一直持續到了現在。

　　且不說大衆對直銷銀行很陌生，就連目標用戶羣體對其接受程度也很低。據行業年度報表顯示，截至2017年一季度，市場上獨立運作的30家直銷銀行APP中，月活躍用戶超過30萬的只有2家，月活躍用戶10萬至30萬的有5家，月活躍用戶1萬到10萬的有12家，剩餘11家月活躍用戶不足1萬。由此可以看出，相比傳統銀行，直銷銀行的吸引力明顯不足。

　　儘管我國各大傳統銀行在眼界上都覺得直銷銀行將來大有可爲，但大多在行動上只保持觀望的態度，並沒有對旗下的直銷銀行有過多的投入。很多直銷銀行目前處於放任自流的狀態，而且在被放養的同時還有着一條“繩子”，導致其自身所能發展的渠道也受到了限制，以渤海銀行旗下的“好e通”爲例，目前“好e通”只能支持IOS系統，安卓系統無法運行“好e通”。

　　一句話來說，直銷銀行對市場的教育力度不夠，以及其本身的尷尬地位，導致了自己難以發揮出想象中的吸引力。不過，對於“好e通”這樣的直銷銀行而言，一個巴掌拍不響，除了推廣力度不夠、支持系統有限之外，產品過於平庸也已成爲“好e通”自身發展的攔路石。

　　產品不給力，好e通難破“自主性”天花板

　　“好e通”作爲渤海銀行網絡銀行服務體系的重要組成部分，於2015年4月21日上線，一上線就推出“添金寶”、“好聚財”、“浩瀚理財”、“智能存款”、“基金產品”五款產品，力求打造多樣化的產品矩陣，試圖在互聯網金融的戰略佈局上先佔據有利地形，但就結果而論這五款產品卻沒有吸引到足夠的投資者。

　　首先，添金寶作爲渤海銀行的主推產品，打着一分錢理財、自動投資、不限額度、無需贖回等口號進行宣傳，作爲貨幣式基金，與餘額寶一樣實現了全自動的投資與贖回機制，但兩者所籌到的資金數額卻不在一個量級，餘額寶2017年總規模爲1.58萬億，同時期添金寶僅過百億。

　　同是貨幣基金，雖然兩者在收益率上相差無幾，甚至添金寶爲了能與餘額寶等明星貨幣基金競爭，還在平均年化收益上高出餘額寶許多，但是雙方卻在規模上形成了巨大差異，導致這一結果原因有二，第一個是直銷銀行所能提供的消費環境不夠便捷，儘管兩者都打着隨取隨存的口號，但是“好e通”所支持的消費場景遠遠不如支付寶、微信等包含衆多消費場景的app，作爲一個直銷銀行，沒有了消費環境自然無疑是拒絕了一部分消費者，從而也拒絕了這部分消費者投資其產品的可能，也導致了“好e通”的添金寶在消費者眼中淪爲雞肋。

　　第二就在於“好e通”在引流上存在諸多不足。直銷銀行在用戶眼中猶如一個新生兒，因此大多數人對其都保持觀望的態勢，在流量的引入渠道上又和傳統銀行重疊，無法形成足夠的有效引流，也在一定程度上使得添金寶無法爲“好e通”聚累財富。

　　除此之外，“好e通”的好聚財、浩瀚理財等產品，無論是在期限、利率、貸款抵押方式方面都與傳統銀行相差無二，甚至部分產品利率還不如其他傳統銀行所提供的金融產品，導致了“好e通”在同類直銷銀行的競爭中處於落後位置。另外，導致“好e通”在市場競爭中逐漸落於下風的一大原因還在於，其不像國外的直銷銀行一樣擁有足夠的自主創新的能力。

　　由於直銷銀行的概念來源於國外，在外國土壤中成長的果實來到了中國土壤難免會遭遇水土不服，而這水土不服也限制了直銷銀行在我國的發展。相比國外直銷銀行的發展迅速，我國直銷銀行之所以發展較爲緩慢就是因爲有一層“天花板”擋在頭上。與國外不同的是，國內直銷銀行紮根在一個以層級制度管理爲主的銀行體系之內，無論是戰略層面的頂層設計也好，還是從業務層面單純地進行探索，直銷銀行僅僅只是網絡金融業務的一個旁支，並沒有統一的規劃以及很準確的定位。

　　“好e通”作爲渤海銀行接觸目標客戶最爲直接的手段，既靠着渤海銀行起家又受限於渤海銀行，原因在於“好e通”並沒有獨立性，其對內話語權也不足夠，而自身所能掌控的資源也有限，除了要面對外部其他銀行企業的競爭之外，還要面對自己內部部門的競爭，難以形成屬於自己的經營特色，重重限制使得“好e通”的發展並不如意。

　　所以爲了國內直銷銀行能夠像國外一樣迅速發展，首要考慮的問題就是如何賦予直銷銀行自主權利，讓其發展隨着市場規律而不是隨着母公司的決策，畢竟直銷銀行與傳統銀行存在一定區別。

　　要重振雄風，好e通需要練就“兩板斧”

　　在國外，直銷銀行在近20年的發展過程中，經歷了互聯網泡沫、金融危機等一系列發展起伏的歷練，已經是互聯網金融比較重要的組成部分。反觀直銷銀行在我國的發展僅4年有餘，要想在互聯網金融的競爭之中佔得先機，好e通等直銷銀行的改革勢在必行，而以下便是直銷銀行需要練就的“兩板斧”。

　　其一，瞄準差異化客羣，運用成本、運營優勢將蛋糕做大。目前直銷銀行的首要問題就在於與傳統銀行的目標客戶高度重疊，在零售客戶方面與傳統銀行形成了很直接的競爭關係，並且也因爲重疊導致直銷銀行在用戶羣眼中顯得雞肋。但直銷銀行的優勢在於成本低、線上可辦理註冊銀行卡、不受物理網點所制約，因此“好e通”當務之急是明確目標客戶，與傳統銀行形成差異化競爭，並利用好自身優勢對市場施行佔領。

　　其二，“好e通”理應具有獨立業務模式，可以在業務流程上運用互聯網的特性對產品設計進行改善，並且讓營銷模式也基於互聯網進行改革，將僅有的幾種產品進行更加精準的升級，讓消費者從辦理流程、產品購買、售後服務等方面享受到與傳統銀行完全不一樣的體驗，從而實現自主滿足消費者日常互聯網金融需求的目標。

　　目前來看，“好e通”等一衆直銷銀行就像是傳統銀行的試驗區域一般，相比於傳統銀行選擇的保守，中小銀行企業應該要把握住時機，利用好直銷銀行不限地域、運營成本低等特點進行推廣，從而實現在先天實力不足的情況下通過直銷銀行實現業務量快速增長的發展目的。

　　隨着互聯網金融基礎設施的不斷完善，直銷銀行未來的前途是光明的，但是要在體系、產品和客戶羣體上做好規劃。具體來說就是，在體系方面申請獨立法人直銷銀行，在產品方面打造獨具一格的理財產品，在客戶羣體方面利用線上銀行的優勢拓展服務對象，避免與傳統銀行服務對象重疊。

　　直銷銀行的概念不僅僅只是把傳統銀行的業務照搬到互聯網上這麼簡單，應該要試着以互聯網爲軸心，圍繞着用戶的“需求”提供相應的服務和開發相應的產品。總而言之，像好e通這樣的直銷銀行，應該學會利用自己的互聯網基因優勢，思考如何服務好目標用戶，這樣纔有可能不掉隊，甚至可以殺個回馬槍。