TCL北美分公司總經理毛初文接連獲得2017年度董事長特別獎和2018年度傑出經理人獎，圖爲李東生董事長爲她頒發2017年度董事長特別獎現場。

TCL電子海外業務近年來突飛猛進，成爲中國企業國際化的一面旗幟。其中北美分公司最爲傳奇，在2010年之前，TCL在北美還名不見經傳，但去年第三季度和11月，TCL連續保持當地市場份額第二（NPD數據）。這不光是TCL，也是中國消費電子品牌在北美取得的最好成績。

毛初文

在今年TCL全球經理人大會期間，《TCL動態》專訪了北美分公司總經理毛初文。

RCA的隕落

加入TCL之前，毛初文在另外一家中國企業負責澳大利亞業務，對西方市場已經有十年的瞭解。2002年，她從該公司離職後，加入了快速發展的TCL，負責發展中市場的代工業務。彼時，TCL作爲後起之秀已經在國內彩電市場位列三強，1999年通過成立越南分公司踏足海外。雄心勃勃的TCL一旦決定進軍海外，就必然視北美爲既定目標。北美是發達市場的代表，在這裏沒有佈局的公司談不上真正的全球化。

在收購湯姆遜後，一開始，TCL在北美以RCA（美國經典電視機品牌，1988年被湯姆遜收購）品牌的形式存在。隨着韓企取代日企以絕對優勢佔據平板電視時代行業主導權，加上2008年金融危機的爆發，RCA品牌加速衰落。2009年，TCL在深圳啓動彩電上游關鍵組件——華星光電半導體面板項目的建設，同年，毛初文被派駐美國，負責北美業務。

剛出任新職時，毛初文面對的是韓資品牌的強勢地位，和RCA彩電稀少的訂單。佔營收近6%的售後服務費用更讓羸弱的北美分公司雪上加霜。2010年，推出TCL品牌成爲當時公司在北美的新策略，也成了毛初文唯一的選擇。

定位年輕族羣

作爲當地彩電界新秀，TCL品牌在北美的頭四年也是毛初文職業生涯最“黑暗”的四年。面對三星、LG以及Sony等強勢品牌，弱小的TCL怎樣虎口奪食，從零開始爲北美消費者所接受？毛初文心裏沒底。她唯一能做的就是與同事一道，不斷地跑市場見客戶，研究標杆，與客戶和消費者溝通。

TCL好萊塢中國大劇院

在經營初期的2011至2013年，公司對北美團隊沒有銷量考覈，只要其甄選品質客戶，進入優質渠道。2011年，TCL進入電商主渠道亞馬遜，與之達成深度合作，以質優價廉的產品逐步積累人氣，年銷量進入十萬臺門檻。當地消費者開始慢慢認識了TCL。2013年1月，TCL重金冠名了86歲的好萊塢中國大劇院，開始深挖北美市場。

起初，銷量不振常常讓毛初文陷入焦慮。她明白，要想把銷量提上來，必須首先點燃團隊和自己的信心。她向當地人瞭解三星在北美的發展歷程。他們說，三星、LG剛進美國的時候就在市場底部打轉，當時索尼是高端電視的代表，三星的地位不如同胞LG，也不如當時的TCL。從新人變成霸主，三星能，TCL也沒道理不能。

美國是市場化程度最高的市場，提起當地法律對消費者的保護，如三個月無理由退貨等條款，讓不少中國廠商不寒而慄。但毛初文卻認爲，這對TCL來說不是壞事，它意味着，比強勢品牌更強勢的是普通消費者，只要產品本身經得起消費者挑剔，任何品牌都有在北美髮展壯大的可能。

經過不斷地探索、試錯，公司在2014年初，決定將TCL在北美定位爲面向年輕人羣及年輕家庭的新品牌。新品牌雖然沒有大品牌那麼有氣勢，卻也比差品牌強百倍，作爲新生勢力，TCL完全可以衝擊一下消費者，尤其是年輕族羣。

毛初文與TCL電子總部的同事在2019ces展

“菜鳥”發威

在產品上，TCL與美國智能電視平臺領導者Roku建立了深度合作伙伴關係，推出了TCL Roku電視。這款電視不但節目豐富，操作還十分簡便，非常適合快節奏的年輕人。TCL還與風靡全美的電視節目《艾倫秀》展開合作，這個主要面向家庭女性的節目，讓TCL的品牌曝光率有了顯著提升，但還沒有給產品銷售帶來立竿見影的效果。

2014年臨近終了，TCL終於獲得了一個絕佳的機會，就是在“黑色星期五”促銷活動期間在沃爾瑪試銷彩電。沃爾瑪佔全美彩電渠道份額的30%，TCL作爲“菜鳥”，能在這裏一展身手，無疑千載難逢。讓所有人都沒想到的是，這一試銷就取得了三十多萬臺的佳績，TCL電視靠實力贏得了消費者的口碑。2014全年TCL在美銷售36萬臺，這個數字雖然跟其他大牌相比略顯遜色，但對毛初文來說，卻是個巨大的激勵——沒錯，TCL可以的！

TCL北美團隊

建立差異

2015年起，TCL才真正在北美崛起。趁着前一年在亞馬遜和沃爾瑪熱銷的好勢頭，TCL拓展到了好市多(Costco)、山姆會員商店(Sam’s Club)等傳統主力渠道，與高端渠道百思買(Bestbuy)也達成了線上合作。

一款產品要打動消費者，差異化是必需的。但電視又是一種特殊的商品，外形上各品牌產品大同小異，要跟強者形成區隔難度不小。受蘋果手機的啓發，毛初文認爲，TCL要與競品建立差異，重在兩點：一是畫質，二是好用。在畫質上，有華星光電這個兄弟產業，TCL當然很有信心，TCL第一批量子點電視旗艦產品H9700剛推出就被擺上了北美貨架。

而在“好用”方面，毛初文和同事們想了很多辦法。之所以推出Roku TV，就是基於其簡約的操作風格考慮。Roku TV的遙控器是市場上按鍵最少的。

其實，TCL在北美推“簡單易用”的電視還有另外一個原因，就是北美人工貴，在這樣的情況下，用戶能自主完成的事情越多，省下來的花費也就越多。一臺普通電視在美國賣200美元左右，而安裝費能高達近300美元。“你想，如果一臺電視好安裝，是不是很替老百姓省錢？”毛初文說。從挑選、搬運、打開包裝箱、取出電視，到把電視掛在牆上，這一整套流程的細節問題，毛初文和同事們都仔細研究過，並與國內生產及研發的後臺同事緊密溝通、協同解決。“你要想，這臺電視如果是我媽拿到手，好不好裝，會不會用？”

2016年，毛初文被Dealerscorp（消費電子權威雜誌）授予年度行業內最具影響力女性。

產品滿意度獲高分

做產品最重要在“快、準、狠”，服務亦是如此。好的服務能給品牌添彩，差的服務只能砸企業招牌。之前，TCL在北美的售後服務都外包給了第三方。與達到服務目的相比，外包商更重視解決問題的成本。隨着銷量走高，TCL北美售後服務效率卻越來越低。2014年底，北美分公司與TCL電子海外業務中心的服務部門聯手，啓動了北美服務變革。經過大半年的籌備，2015年8月起，TCL位於馬尼拉的呼叫中心正式對接北美用戶，自有的服務體系全面上線，客戶滿意度終於獲得回升。

毛初文經常關注售後服務情況。在PC Magazine有關電視用戶淨推薦值的評選中，電視行業平均值僅爲46分，TCL卻獲得了70分。在易用性、安裝等單項中，TCL更是獲得了遠超同行的9.2分。

從2015年起，TCL電視在北美的銷量逐年大增，每年都實現百萬級增長，2018年同比再增40%，連續多年保持北美增長最快。

TCL在CES展上

打入“高端”序列

2018年，TCL進入了北美高端連鎖百思買（BESTBUY）的線下渠道，這又是一個標誌性事件。“跟在沃爾瑪拼性價比不一樣，百思買線下渠道是高端產品的競技場，TCL在這裏就是跟全球大牌正面PK。”

毛初文告訴《TCL動態》，相對於2017年，去年，TCL北美分公司取得的最大突破，是把TCL的品牌力打出來了。“以前美國人買電視都是衝着‘三星’、‘Sony’去的，但從2018年開始，找TCL的也越來越多。”媒體在討論TV時，也開始把TCL從“others（其他）”裏面拎出來，作爲主流品牌評頭論足。而毛初文也獲得了行業的認可，2016年她同蘋果高級副總裁Angela Ahrendts、三星電子美國副總裁Alanna Cotton等一起被消費電子權威雜誌Dealerscope授予年度行業內最具影響力女性；2019年，她入選美國消費電子名人堂。

近五年，TCL北美分公司量利雙升，而到目前爲止，公司僅有40多人，這種勞效無論在TCL內部還是在全行業都不多見。

隨着智能終端業務的重組，TCL在北美將不止銷售彩電，今年空調、耳機等產品也進入了電視渠道。讓全品類終端都能閃耀國際市場，成爲TCL下一個要達到的“小目標”。

文/仇日紅