INSPIRE，這個單詞在英文中的含義是“鼓舞、激勵、賦予靈感”……對於東風本田，不平凡的2018年也同樣需要更多鼓舞。

文 | 黃持

再次向B級車市場發起衝擊的東風本田，這次真的值得期待。

在國內中級車市場中，德系“雙雄”邁騰、帕薩特與日系“三強”雅閣、凱美瑞、天籟一直都是最主流的選擇。相比之下，在2009年首次國產的東風本田思鉑睿，因爲更偏運動的定位和較高的定價，卻是一直“叫好不叫座”，未能打開市場。

但這一次，東風本田引入在海外歷經29年傳承的B級車INSPIRE，用更時尚、更精緻的產品再次向主流市場發起挑戰，和雅閣同平臺，比雅閣更時尚。當“姊妹車型”雅閣在9月強勢取得1.8萬輛的銷量成績時，INSPIRE的前景更加可期。

對於東風本田而言，經歷CR-V跌宕與車市下滑的2018年註定不平凡。但是我們看到的，是恢復銷售後迅速回暖的CR-V，是在全國僅32%經銷商盈利的大環境下，東風本田80%的經銷商仍然賺錢，是東風本田完成了品牌新主張的發佈，保證了經銷商體系的平穩運營。

在接受《汽車產經網》採訪時，東風本田副總經理潘建新說到：“從製造領域出來的人是不服輸的。”從眼神中可以看到他的倔強。東風本田在最困難的時候，穩住了經銷商與消費者的信心，也穩住了企業的根基。

而東風本田執行副總經理鄭純楷在採訪中也多次提到“迴歸原點”，INSPIRE的上市是一個新的開始，未來在品牌向上的路上，東風本田還要不斷前行，讓品牌獲得更多認同，讓用戶滿意度獲得更多提升，而這，遠比短期的銷量數字更重要。

“更時尚”的INSPIRE

初次來到國內市場的INSPIRE其實在海外有着29年的歷史，歷經5代車型演繹。1989年，那個有着無框車門設計的4門硬頂轎車的誕生，就宣告了INSPIRE與傳統轎車的不同。29年之後，東風本田並沒有爲這款新車取一箇中文名字，而是特立獨行的保留了INSPIRE之名。

INSPIRE，這個單詞在英文中的含義是“鼓舞、激勵、賦予靈感”。

東風本田銷售部部長清水光太郎在採訪中提到：“INSPIRE這個名字蘊含了歷史積澱和優美的含義，以及東風本田傾注於這款車上的心血，我們希望這一切都可以完整的傳遞給消費者。鑑於INSPIRE不同於之前東風本田的所有產品，同時其本身所代表的深刻內涵，所以我們最終仍然保留了這個英文名字。”

而東風本田，也迫切需要重新找回在中高級車市場的存在感。“在INSPIRE這款車型上，東風本田對每一個設計的細節、配置、甚至是內飾裏非常細微的地方，都做了精心、反覆的推敲，我們也有信心可以贏得客戶的喜愛。”從東風本田汽車有限公司執行副總經理鄭純楷的語氣中，可以感受到他對INSPIRE的期待和信心。

東風本田汽車有限公司執行副總經理鄭純楷

這一代INSPIRE與雅閣採用相同平臺，但相比雅閣過往取得的成功，東風本田在中高級車市場卻頗爲失意。2009年第一代思鉑睿國產，儘管謳歌TSX平臺爲其帶來了出色的品質和運動基因，但市場表現卻難言滿意。

2014年，針對中國市場設計並加長了軸距的第二代思鉑睿推出，儘管彌補了空間的短板，定位也更加清晰。但在那個消費者對中級車需求仍然以商務和麪子爲主導的時代裏，專注於運動的中級車都沒有太出色的表現。

如今，思鉑睿已成爲過去時，而INSPIRE從設計之初，便秉承着“滿足用戶需求”的理念，在保證內部空間充足的基礎上，搭載了本田最新的科技和動力配置，力求在運動與實用中取得更好的平衡。

INSPIRE售價公佈：18.28萬~24.98萬元

東風本田表示，INSPIRE在定位上將面向更加年輕、時尚的精英人羣，會通過設計細節和配置的差異化，將這種品牌定位清晰化。在INSPIRE上，包括流動轉向燈、全LED大燈、面積達面積達880mmX730mm的全景天窗、感應式開啓電動尾門等當下最爲流行和時尚的配置都沒有缺席，而這些細節或許就是打動消費者的“關鍵一擊”。

INSPIRE並沒有計劃推出1.5T低功率版車型，而且在車款設置和細分價格上也與本田雅閣有着明顯的差異，也體現出兩款車型在定位上的不同側重。而通過XR-V和UR-V等車型的營銷經驗積累，也讓東風本田也更加懂得如何處理好兩款車型的關係，在終端市場的廣宣和營銷活動中，也會沿襲這種差異化。

本田的“雙車戰略”，要做到1+1＞2

爲中國兩家合資夥伴提供同平臺的產品，通過差異化的產品細節完成對不同目標消費者的“鎖定”，最終達成“1+1＞2”的市場表現。這個從大衆汽車開始的產品策略如今已經屢見不鮮，而大多數也都達到了預期的效果。

INSPIRE的目標人羣是年輕、時尚的精英人士

對於本田，在東風本田和廣汽本田分別投產了包括XR-V和繽智、UR-V和冠道、哥瑞和鋒範、艾力紳和奧德賽等多款“孿生車型”，涵蓋不同的細分市場。XR-V和繽智作爲合資品牌小型SUV最成功的兩款車型，在今年衆多競爭對手加入的情況下，依然保持了銷量的增長。而UR-V與冠道也同樣是中型SUV中的佼佼者，累計月銷量貢獻過萬。艾力紳和奧德賽也在今年日益增長的合資MPV市場中，成爲主力車型。

東風本田與廣汽本田通過不同的設計風格、車款梯度和價格差異精準的區分了“孿生車型”間的差異：前者側重時尚、運動和年輕，後者側重穩重、舒適和豪華，滿足不同消費羣體的需求。

而中國龐大的市場也讓這種差異化有了存在的空間，南北方消費者購車習慣的差異、品牌喜歡的偏向以及消費水平的不同，讓每款車型都能找到適合自己的位置，共同實現“1+1＞2”的效果。

這次，“雙車戰略”被應用到了中級車市場，大衆邁騰與帕薩特的高度，或許是本田未來的目標。

東風本田的2018，壓力與轉型

對於東風本田而言，2018年可能是成立15週年以來最“複雜”的一年，先有CR-V引發的“機油門”事件，後又遭遇中國車市的疲軟與下滑，雙重的不利因素疊加在了一起。但與此同時，東風本田也在7月提出了全新的品牌主張：更科技、更時尚、更自如，開啓品牌升級之路。

從去年年末開始，本田CR-V被曝出機油異常增多的情況，並且問題愈演愈烈，當家車型CR-V甚至被暫停銷售。一時間，對於東風本田的質疑之聲四起，銷量數字上也不那麼好看。

但東風本田在很短的時間內便對問題做出回應，並給出瞭解決問題的時間表。而在經過詳細溝通和調查後，官方也給出了可行的解決方案，召回相關車型併爲所有受影響車型延長了發動機質保。同時邀請車主、經銷商和媒體走進企業，參觀工廠，通過透明公開的方式恢復市場對東風本田產品質量的信心。

在“機油門”影響逐漸消退後，車市迎來的卻是“寒冬”，9月國內乘用車銷量同比下滑13%，是今年連續第四個月出現銷量下滑，而1~9月的累計銷量也出現了0.6%的下滑，經銷商庫存預警指數在9月高達58.9%，是三年來同期最高。

在不利的大環境下，東風本田的渠道依然保持了穩定，儘管經銷商盈利率略有下滑，但整體仍有80%以上的經銷商能夠保持盈利。而《2018年1-7月全國乘用車市場調研分析報告》顯示，在全國範圍內流通領域能夠盈利的經銷商僅佔32%。

東風本田汽車有限公司副總經理潘建新

製造領域出身的東風本田汽車有限公司副總經理潘建新說：“從製造領域出來的人是不服輸的。” 從5月接手營銷新崗位以來，他便將主要精力放在恢復消費者與經銷商的信心上。在市場下滑時，要隨時根據市場反饋調整經銷商供貨，避免壓庫，保證經銷商盈利的穩定。而只有渠道穩定了，才能更好地銷售產品、爲消費者提供服務，這也是東風本田可以抵抗住2018年這波風浪的原因。

這樣的努力收穫了經銷商用實際行動投票的認同，目前東風本田全國擁有502家經銷商，在今年上半年還新增了2家，而在申請過程中的也有十餘家，而這背後的渠道夥伴對東風本田的信心。

這樣的努力也收穫了市場的認可，今年9月思域同比增長45%、XR-V同比增長7%，經歷停售的CR-V也在恢復銷售後迅速恢復元氣，重新增長到1萬輛以上的水平。雖然東風本田1~9月的累計銷量依然下滑，但從近幾個月的數字來看，降幅已經明顯縮窄。

“不把銷量作爲最重要的指標，而是要讓東風本田的品牌獲得消費者的認同，迴歸原點，用優質服務和產品力讓客戶滿意。”面對東風本田未來的發展方向，潘建新這樣說到。

寫在最後

東風本田從來不缺少製造“神車”的能力，無論是CR-V還是思域，都是同級別車型中的標杆；也同樣不缺少將一款車越賣越好的能力，比如艾力紳在完成換代後銷量的節節走高。而INSPIER，或許就是留給東風本田的下一個挑戰，當產品本身、市場定位和價格都不再有問題時，能否一掃以往在中級車市場的陰霾，帶領東風本田實現轉型？

或許，可期。