前幾天我們剛剛觸碰過「動物餐廳」是如何動用策略拉昇留存這個話題。在他們的“牽掛”策略下，吸引用戶每天打開和進入產品多次，停留時長超過大盤，活躍次日留存超50%。每天，每個活躍用戶都會爲這款產品貢獻較高收入。

實際上，這個團隊早期的收入並不理想，用戶ARPU值也很低。甚至還摔過跟頭，如插屏廣告剛上線時，團隊認爲用戶會接受打斷自己遊戲過程的方式，結果當天收入直線下掉15%。直到第二天調整呈現方式後才逐漸恢復。

因此，這一次我們要聊的是，他們怎麼在高留存的情況下，讓收入提升8倍。

「動物餐廳」的基礎其實非常好，一方面用戶人羣多爲女性，這個人羣對廣告接受度非常高，二是模擬經營類遊戲本身就對廣告非常友好，是高收入小遊戲的產品類型之一。現在，「動物餐廳」將收入策略梳理爲三個邏輯，分別是：

用利益交換吸引用戶自願點擊激勵式廣告

盡情展示Banner廣告但不要誤導點擊

插屏廣告不能打斷用戶體驗

在這些邏輯下，再去精準把握用戶的需求點——如用戶在不同階段對不同虛擬貨幣的渴求度，藉此調整產品策略。

甚至，我們在提到收入時會想當然認爲時長越高越好，「動物餐廳」實際測算的數據則是：1500秒中玩家已經把廣告看的差不多了，價值發揮到最大。超過這個時長，用戶反而會有疲憊感，繼而造成流失。因此，「動物餐廳」不再一味提升時長，而是一直努力控制在這個範圍內。

7月25日微信廣告在上海舉辦的“2019微信廣告小程序流量主大會”上，「動物餐廳」製作人遊彬做了主題分享，見實也趁機約到他一起深度對話，詳細聊了聊留存和收入之間的各種細節，以及提升收入的各種策略、各種嘗試。

「動物餐廳」製作人 遊彬

如下，enjoy：

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1.三大廣告組件如何組合變現效率更高？

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見實：「動物餐廳」的收入包含哪些？

遊彬：收入全部來自微信廣告變現。第一個是主流的三種廣告組件：激勵式廣告、Banner廣告和插屏廣告。開發者非常關注的一個詞叫做eCPM，意思是每一千次廣告曝光能帶來多少收入。一般來看，激勵式廣告ePCM大於Banner廣告和插屏廣告。這是收入的構成。第二是整個廣告生態系統對遊戲留存與用戶體驗有充分照顧，用戶不會因爲非惡意廣告離開。

見實：重點是激勵式廣告？有什麼邏輯嗎？

遊彬：有的，我通常這樣和團隊講：第一個方面是基礎邏輯。激勵式廣告會耽誤玩家比較長的時間，如果你想要用戶自願點擊廣告，就需要給他一些利益做交換，或者說玩家是在用激勵視頻的方式付費，你要給到玩家一個對應獎勵。現在遊戲裏大概有八到九種這樣的激勵方式，如招攬客人的廣告設計，玩家通過不斷點擊宣傳按鈕去發傳單，纔會招攬到客人。

「動物餐廳」激勵式廣告

遊戲中後期玩家需要點32次纔會來一個客人，進而纔會給玩家帶來收益。我們的激勵式廣告對應是15個客人，對玩家來說就是節省了32*15次點擊。這個激勵式廣告的消耗量佔整個遊戲70%左右，對於玩家來說是最快捷獲取收益的方式。

這就出現了一個好玩的事情，一些用戶說激勵視頻次數太少了，能不能讓我多看一些廣告。利用遊戲裏面現有價值，讓玩家去節約付出，或加速遊戲進程，這纔是激勵式廣告主要做的事情。

用戶比較願意做這樣的交換，除此之外，還有一些常用的收益翻倍等套路。

第二，展示Banner廣告完全沒有問題。我本身比較注重用戶體驗，所以一開始遊戲都沒有加Banner廣告，偶然發現這能佔到收入的20%到25%左右，還蠻多的。

這就需要在不同的界面裏儘量展示，但我覺得要保持一個初心的堅守。現在行業有一個問題，很多遊戲設計想要玩家點擊Banner廣告，設計一些讓玩家誤點的套路，比如離操作空間很近、離按鈕很近，這是比較惡性的東西，它只會在短期讓收入有一點回升，從長遠看毫無好處。

因爲Banner廣告對玩家沒有任何收益，誤點式設計反而會讓玩家心生反感。所以在「動物餐廳」，所有Banner廣告一定會在一些小彈窗裏纔有，遊戲主界面或排行榜彈窗本身比較大，就不會有。這是我們Banner廣告設計的一個原則，玩家也非常接受。

所以，你只需儘可能多做展示，不用在乎點擊率，更不應該故意設計誤點，這樣遊戲的整個生態纔會變得更好。

第三，插屏廣告因爲會打斷玩家正常遊戲流程，如果過於頻繁會造成用戶流失，沒有合適產品應該謹慎運用這個類型，這是我們遊戲對這三種類型廣告的應用和理解。

見實：在這個過程中你還做了什麼？

遊彬：第一個是關於Banner廣告。我在遊戲前期有兩個誤解：一是覺得Banner廣告沒有收入；二是覺得Banner廣告跟正常界面混在一起有點low。但實際不是。現在，我從一個Banner廣告都沒有，在不做惡意誤點的情況下，儘可能逐步去加Banner廣告。如我有20個展示頁面，是逐步增加Banner廣告位置上去的。

這個過程中，用戶並沒有展現出強烈的不喜歡，沒有干擾用戶的正常遊戲行爲，留存並沒有變化，但收入有明顯提升。充分打破了我之前的誤解。

這個時候應該利用遊戲本身多樣性去引導玩家做廣告交換。如我們有一個許願，裏面的獎勵涵蓋了遊戲大部分環節重要道具。說白了就是你要去考慮前期、中期、後期玩家缺什麼東西，然後在這個上面給他做一個交換。

見實：還有什麼持續變現策略？

遊彬：我們做了付費後置。很多遊戲可能用戶還沒體會到遊戲快樂，設計者就着急去把付費點展示給用戶，而我們玩家在前十分鐘完全感知不到這個遊戲有廣告，故意讓它後置。我們更注重長時間變現，而非短期，不會爲了收入去做損害玩家利益的事情。

見實：你們的收入在行業中算高的？

遊彬：首先經營類收入是最高的，但也不能說品類直接決定高變現。二是我們和同類遊戲還有很大區別。很多經營類遊戲收入變現可能粗暴，更加直接，常用看廣告離線收益翻倍。

最大不同是視頻變現的形式，有70%視頻來源於“招攬客人”，但招攬客人有一個很大隨機性在裏面。有可能你運氣非常好，這15個客人一次收入高達幾百萬遊戲幣，也有可能運氣非常差只拿到幾萬遊戲幣。而非傳統的看個廣告就是加一百萬，兩百萬。這類似抽卡，但是抽卡隨機性會給玩家帶來希望，驚喜性更強。再有就是用戶的廣告行爲可能不完全是爲了收入，還可能是爲了一些遊戲劇情推進去做的嘗試。

如在遊戲裏有一個廣告推銷員NPC，有一定概率會來到你餐廳裏面，問願不願意去看廣告，方式都不會讓用戶覺得很硬，更關注用戶體驗。

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2.用戶體驗與收入如何更好平衡

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見實：用戶每天帶來的收入數據，有過波動嗎？

遊彬：有的，最開始收入差不多人均3分錢，然後漲到1毛多再到現在這個較高水平。

現在，單用戶帶來的收入在14天左右會有一個下降，總的來說還是比較均衡。「動物餐廳」對用戶觀看廣告會做數量限制，所以用戶整體收入貢獻比較平均，我們在儘量保持玩家在微信端一個最大可看廣告次數。

見實：用戶生命週期內，貢獻的收入是從一開始就保持在峯值嗎？

遊彬：不是。有一個很重要原因是微信廣告對於不同癡迷程度的玩家，推送廣告程度不同，一般會隨着用戶在遊戲投入時間的增加，而慢慢加大廣告量，所以一個新用戶峯值會在幾天後到達。

從微信廣告角度考慮，廣告有一定庫存量，而所有小遊戲都在消耗這個庫存，微信廣告爲了保證廣告價值的最大化，也會去控制廣告投放。

見實：保持在峯值還有什麼原因？

遊彬：所有遊戲都有一個次日留存低的問題。可能40%已經是非常好的遊戲了，隨着時間流逝，三留、七留還會下降。但我們的數據在次留之後下降很少，第二天只要還在玩，基本就不會流失。所以玩家真正成爲活躍用戶之後，ARPU值基本上會保持，只是首日損失肯定比較嚴重。

見實：「動物餐廳」用戶羣體是怎麼樣的？

遊彬：30歲以下，女性爲主，相對年輕化，是能夠理解廣告變現方式的高價值用戶，也願意看更多廣告的用戶羣體。

見實：遊戲時長跟變現之間是什麼關係？

遊彬：我們遊戲時長從最早期到現在，提高了3倍。時長和收入成正比關係，時長越高越長越好，但不要超過一定時長限度。比如兩個小時就是一個限，超過兩個小時玩家無論從廣告收入，還是遊戲內容都不好。

見實：時長增加對於留存的拉昇呢？

遊彬：也是相輔相成的，比如玩家第一天進來願意多玩一會，大概率第二天也會留存下來。

見實：你們會很在意用戶時長嗎？

遊彬：我們可以做更長，但是更想去壓這個時間。比如重度玩家一天可以玩4個小時，但我很不希望出現這樣的狀況。而且增加玩家在線時長，反而會有一種疲憊感，玩家把內容過度消費了，會提前地離開這個遊戲，所以這是一件很虧的事情。

1500s的玩家已經把廣告看的差不多了，價值已經發揮到最大。其實我覺得1200秒到1500秒這個時長比較完美。

見實：你說要充分考慮玩家的需求點。這是怎麼確定的？

遊彬：我們精確監控每一種廣告播放量，看用戶在一天裏看了哪幾種廣告，觀察廣告種類與流失的關係。蒐集到這個數據後，會在廣告投放節奏上去刻意做這種交換，不同階段投出不同的廣告。

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3.如何提升留存進而提升收入

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見實：你們留存和收入關聯很大的話，有什麼增加留存的策略可以分享？

遊彬：第一個是讓遊戲豐富度增加。比如最開始遊戲可能只有一兩個場景，在這個基礎上做很大改動，用戶時長都沒明顯變化。但當我們加入第三個場景，引入不同玩法後，時長會有明顯增加。

第二個是拉長生命週期，控制遊戲難度。前期難度簡單，慢慢加大遊戲難度，玩家爲了遊戲進度相對會付出更多時間。

第三個是減少玩家操作次數，降低重複度。玩家剛進遊戲時很有熱情，會各種點擊，到了遊戲中後期就該考慮讓操作次數下降，但還能保持原來收益。我們的做法是做了一些自動員工，幫你撿錢和垃圾等。只是員工剛開始工作效率比較低，隨着你的培養，工作效率越來越高。到後期可以完全替代自己操作。玩家會覺得他在遊戲裏真的變成了一個老闆，他不需要去做太多操作收入也會源源不斷進來。這在他對遊戲產生一定疲倦時會緩解情緒，願意多一點時間在線。

見實：還有什麼專門針對留存的設計？

遊彬：有的。關於每日登陸獎勵，我們沒有采用直接方法，而是用了更個性化的方法，有點類似訂單系統，就是你玩了十分鐘時會有一個特殊客人來餐廳，預定明天時間。這個系統對留存有個較大幫助。玩家對完成這個訂單的獎勵可能並不感冒，但對完成訂單這件事卻會很上心。

在這個過程中還會加入一些故事化場景，玩家會覺得是在跟一個遊戲人物互動，是有故事的，這個遊戲是有內涵的。講直白點就是我用一個“彩蛋+講故事”的方式，利用人心底的契約精神做了一個強交互。這也是我們在次留之後流失緩慢的原因。

見實：留存是什麼階段上升的最快？

遊彬：今年3月份加了剛纔說的訂單系統之後上升最快。當時能看到一個明顯提升，次留三留和七留都在逐步走高，七留從1%提高到10%。整個階段的提升了5%。

見實：左右你留存率的主要因素是什麼?

遊彬：第一是故事感，我們是模擬經營遊戲，想方設法讓用戶融入到餐廳世界裏。這會有很多很多小故事，包括開餐廳也是有主線在裏面，只是相對而言沒有那麼顯示。

玩家接觸客人時會觸發對話和劇情，會從小動物角度表達一些思想，包括從動物的角度講一些人類現狀，跟當下實事結合比較緊密。最大目就是希望營造一個有感情的世界，讓玩家不僅有財富的提升，更多是體驗到這種情感。一旦玩家能夠get情感，他就容易留下來，也就能夠容忍遊戲的一些不合理或者廣告。

這是最重要一點，其實我們每一個改變都是爲了去做到這一點，讓玩家在模擬經營裏產生一些不一樣思考，這也是我們的遊戲社區很活躍的一個原因。

我們並不是很粗暴地去做一些數字，而是專注在故事線上、在感情細節的彩蛋、隨機驚喜上做文章。這也是前期遊戲並沒有做很多宣傳情況下，一些微博大V、玩家都主動分享的原因。因爲他看了故事後很有感觸，非常想把這個故事分享給其他人看。這時候他就已經是核心留存用戶了，會盡量傳播遊戲。

回顧整個「動物餐廳」用戶增長跟留存變化的歷史，幾乎都圍繞着故事核心。當我們想做留存時不是直接通過獎勵，而是通過獎勵結合故事人物跟玩家互動，去給他推送一段劇情，去展示一個個人故事，然後跟他約定時間，如第二天才會來。通過這種方式去讓玩家既對這個數字有期待，也能夠更好融入到故事情節中。這是我覺得最重要的一部分。

每一個模擬經營遊戲都有一個自己的故事背景，有自己的靈魂在裏面，玩家會覺得動物大部分都有自己的想法，有自己的感情，有個性。這些動物會讓玩家更容易認可遊戲，這些故事和情景設定，一旦他融入了這個遊戲的氛圍，留存和變現自然而然會被影響。

見實：你們是首款參與微信廣告小遊戲優先合作計劃的小遊戲，有什麼實質幫助嗎？

遊彬：參與微信廣告小遊戲優選合作計劃是我做得非常正確的一個選擇，首先它減少了兩個壓力：第一個是團隊資金壓力，大家作爲流量主也知道，資金結算T+1的模式常常造成很大資金壓力。第二個是人力成本壓力，大部分開發者沒有專業的廣告投放經驗跟能力，專業的人做專業的事，讓微信廣告團隊去做，完全可以節省這部分的人力成本，自己專注於研發。

我們彼此信任，合作的效果非常好，短短十天之內，我們數據就得到非常大的提升，微信廣告團隊投放和之前我們自己投放的效果對比也很明顯，這纔有了「動物餐廳」後面持續的增長。

見識他人經驗，提高自己實力