每日優鮮的煩惱

資本市場已進入冬天，創業公司獲得融資的機會和金額都在大幅下滑，公司自我造血能力至關重要

劉以秦 | 文

11月21日上午10點，北京望京地區的一個路口處，幾名穿着每日優鮮制服的配送員坐在電動車上閒聊，背後是每日優鮮的前置倉。倉內揀貨員在快速地分揀商品，按照訂單分裝好後，放在門口的貨架上，等待配送。

此時還不是訂單高峯期，爲了能夠提高效率，配送員會多等幾個訂單，一起送出。倉內的牆上掛着配送員的薪資說明，一天配送單量越高，拿到的提成也就越高。

一切都在有條不紊地進行着，時間接近中午，大家明顯繁忙起來。望京倉一天會送出1500單，擺放在不同溫度區的水果、蔬菜、魚蝦、零食和日用品，會被送到方圓3公里以內的寫字樓、居民區中。在北京，每日優鮮類似這樣的前置倉有300多個，在上海，已經超過400個，全國範圍內，前置倉數已經超過1500個。

生鮮零售行業的“獨角獸”每日優鮮成立於2014年，第三方數據機構Mob研究院數據顯示，目前生鮮電商領域每日優鮮的MAU（月活躍用戶）排名第一，爲270萬；永輝超市旗下的永輝生活排名第二，爲190萬；阿里巴巴旗下的盒馬鮮生排名第三，150萬。

每日優鮮迄今共獲得8輪融資，融資總金額近9億美元。目前業內普遍認爲每日優鮮的估值是30億美元，每日優鮮未向《財經》記者確認這個估值。

但靚麗的成績單並不意味着前途一片光明。“我們反覆計算，發現每日優鮮很難盈利。”一位曾經參與投資每日優鮮的投資人對《財經》記者說。

另一位曾經考察過每日優鮮的投資人對《財經》記者表示，每日優鮮覆蓋的人羣體量不大，只有一、二線城市的部分消費者，相形之下目前的估值偏高。

每日優鮮合夥人兼CFO王珺對《財經》記者回應稱，外界看到的還是半年或者一年前的每日優鮮，“但公司是在動態變化的，每日優鮮的算法和數據能力以及對供應鏈的管理能力，已經做到行業領先水平”。

生鮮零售是個大賽道，前瞻研究院數據顯示，中國生鮮市場規模已超過2萬億元。生鮮品的毛利也很高，如果零售商直接從一級批發商進貨，進貨和零售的價差可達到60%以上，經過多層損耗和成本後，行業平均毛利仍在20%左右，而A股上市零售企業的平均毛利率在15%左右。

每日優鮮尚未盈利，資本市場已經進入冬天，創業公司獲得融資的機會和金額都在大幅下滑，接下來，公司的自我造血能力至關重要。

技術能做到的和做不到的

每日優鮮望京前置倉的一個角落裏，堆放着等待被回收處理的蔬菜水果，其中一些是因爲各種問題被用戶退回，還有一些是工作人員在分揀時挑揀出的殘次品。

一天的營業時間結束後，未被買走且已不夠新鮮的生鮮品，會和這些殘次品一起，裝車、拉走，處理掉。

這部分就是生鮮行業的庫存損耗。相比其他商品，生鮮產品保質期短，容易破損，損耗率高。在傳統的生鮮門店裏，有經驗的店長會綜合各類因素，預判未來的銷量，決定進貨的品類和數量，在合適的時間段進行打折促銷。

前置倉也有店長，望京前置倉的劉店長此前在大型超市工作過，不過這裏不需要他來進行銷售預測和打折促銷，每日優鮮依靠的是算法和數據，來精準預測。

納入這一套數據體系中的，除了區域內用戶購買數據，還有天氣、節日，甚至包括當下的社會熱點等。機器會自動抓取這些有可能影響銷售走向的數據，進行智能化分析，王珺介紹稱，目前每日優鮮的庫存損耗率不到2%。

在傳統線下門店，需要平衡庫存損耗和貨品滿足率，少配貨能夠減少損耗，但也影響銷售額。王珺稱每日優鮮的貨品滿足率能達到93%，即營業結束時，有7%的商品缺貨。他同時提到，一些便利店的缺貨率高達40%。

93%的滿足率與不到2%的庫存損耗，加起來是一個非常漂亮的數據。一位生鮮行業的人士告訴《財經》記者，普通的生鮮門店的庫存損耗是15%左右，大型超市，可以做到5%，行業平均水平是10%。

不過，也有業內人士提到，在一些中小型門店中，由於覆蓋的用戶範圍不大，厲害的店長也可以通過經驗，達到這樣的水平。

王珺認可經驗豐富的店長的能力，但作爲一家規模化的零售企業，培養1000個這樣的店長，要花費巨大的資金和時間成本。王珺研究過，一家生鮮門店，要配備6個工作人員，4個老手帶2個新手，9個月的時間可以把新人帶熟，然後分配到其他門店去當店長。

“這樣的複製速度慢了。”他說。

技術驅動的優勢是穩定、高效，可快速複製。王珺回憶，最早公司開始推行技術驅動時，很多人都不看好，“一開始缺貨率高達30%”，但很快，技術在實際的應用中，不斷優化，“以前總有同事想進行人工干預，後面大家就發現，算法更好”。

但損耗不止存在於庫存環節，只要在中間加一道工序，多一個小動作，更多的損耗難以避免。以每日優鮮爲代表的生鮮電商，就是在普通生鮮門店的基礎上，增加了更多動作，其中很多環節，目前的新技術也無法改善。

在業內，菜市場售賣的生鮮品被稱爲“原材料”，每日優鮮售賣的，是“商品化的菜”，表面來看，只增加了一個包裝成本——通常一份蔬菜和水果的包裝成本約0.3元到0.5元，但增加的隱形成本不止於此。

一份500克的櫻桃，被裝到一隻成本約0.3元的包裝盒中，還需要0.5元到0.8元的人工成本。另外，一盒櫻桃很難精確到500克，基於用戶體驗的考慮，只能多不能少，平均下來，還會增加5%左右的成本。不僅如此，包裝後的產品，由於體積變大，運輸效率更低。

多位業內人士表示，計算損耗率時，除了包裝損耗，這些額外的成本都需要計算在內。

此外，相比線下門店，每日優鮮的“前置倉+即時配送”模式還增加了前端的履約成本。

望京倉佔地約400平方米，需要配備30名工作人員，其中20名配送員。相比線下門店，前置倉租金成本低，但需要付出流量成本。

王珺稱目前每日優鮮通過社交裂變，一個獲客成本是30元-40元。這是首次下單用戶的獲客成本。想要培養出一個有穩定復購率的用戶，至少需要連續下單6次。

一家生鮮企業創始人過去一年仔細研究了生鮮電商的商業模式，他發現，想要吸引用戶再下一次單，需要付出約13%的訂單成本。“如果你一段時間沒有下單，App會主動給你發一張優惠券，來吸引你復購。”他告訴《財經》記者，“算下來，獲取一個穩定的用戶，大約需要200元。”

這都是技術無法解決的難題。在新技術浪潮已經全面到來時，不少零售企業都在推動技術變革，通過銷量預測算法模型來進行智能補貨，已經成爲行業標配。

目前每日優鮮的團隊人數超過2000人，其中技術團隊人數超過700人，各個業務線也都已經確定了技術驅動的核心。每日優鮮還將推出第三代前置倉，利用機械臂實現分揀的無人化，進一步減少人力成本。

但技術並非萬能，就像一個再有經驗的店長，也無法預測到一個人明天會不會進店來買水果，再智能的算法，也無法覆蓋到零售的每一個環節。

今年“雙十一”當天，望京倉收到一個訂單，地址剛好在隔壁，劉店長拿起打包好的貨品，小跑送過去，從下單到收貨，僅花了5分鐘時間。

訂單高峯期時，他要去活鮮區兼職殺魚，還要留心各個員工之間是否會因爲訂單產生矛盾，以及處理用戶的投訴，這些，都是技術之外的角落。

未來兩年衝千億

去年，華東地區的生鮮市場開戰了。

2018年初，每日優鮮宣佈在華東市場投入10億元，快速搭建前置倉，同時用補貼來加快用戶獲取速度，競爭對手叮咚買菜的補貼力度更大，推出了“一根蔥包郵”業務。

叮咚買菜成立於2017年，成立之初就瞄準了華東市場，以上海爲出發點。叮咚買菜的融資速度幾乎前所未有，僅在2018年內就完成了7輪融資，投資方包括Tiger Global Management、高榕資本、達晨創投、紅星美凱龍等；2019年6月，又完成了一輪融資。叮咚買菜未透露過任何一輪的融資金額。

其中，Tiger Global Management也是每日優鮮的投資方。

北京一家投資機構的投資總監長期關注生鮮領域，他告訴《財經》記者，一個投資方，同時投資兩家同一賽道的競爭對手，說明“看好行業，但並不確定哪家公司能走到最後”。

華東地區的激烈戰爭到今年下半年開始熄火，叮咚買菜開始收取配送費，每日優鮮的補貼力度也逐步減弱。

每日優鮮與叮咚買菜的激烈競爭，源自資本市場對生鮮賽道的熱情。前述投資人表示，生鮮的消費特點是高頻、剛需，沒有一個消費品的購買頻次比生鮮還高。

但生鮮電商要解決的問題是，“前置倉+即時配送”模式能覆蓋到多少用戶？

即時配送的成本不低，除了配送成本，還包括揀貨成本。一家生鮮創業公司創始人告訴《財經》記者，揀貨加配送成本，一單大約需要8元錢，王珺也提到，一單的配送成本是4元錢左右。

目前每日優鮮並不向用戶收取配送費用。王珺認爲，即使不收配送費，當客單價達到80元時，也能實現盈利。目前生鮮行業的毛利是20%左右，除去10%的履約成本，確實有盈利空間。根據王珺提供的數據，目前每日優鮮的平均客單價已經超過80元，未來有可能達到100元。

這在生鮮零售領域是一個非常高的水平，線下生鮮零售門店的平均客單價只有30元左右。一些業內人士認爲，每日優鮮80元的客單價包含了優惠券的金額。

對此王珺表示，目前北京、上海的券後平均客單價能超過80元，其他城市券後平均客單價大約爲75元。

前述投資人表示，這樣的客單價說明每日優鮮的目標用戶羣非常明確，就是一二線城市中有生鮮購買習慣且對價格不敏感、需要配送上門的人羣。他經過長期調研，認爲這部分羣體佔生鮮用戶的20%-30%。

王珺也認爲，前置倉模式確實更適合於一二線城市，因此在三線及以下的區域，每日優鮮孵化了社交電商“每日一淘”，不做前置倉，送貨也通過與本地的生鮮供應鏈合作。

每日優鮮顯然不滿足於做一家“小而美”的公司。每日優鮮以果品起家，最初僅有500個SKU，目前已經擴充到3000個，其中生鮮類約1000個，其他SKU包括酒水飲料、零售、日用品等。在部分區域內，每日優鮮還增設了熱食和咖啡配送，且如果訂單中包含咖啡，配送時間要求在半小時內。

近期，每日優鮮又增設了“優鮮超市”，隔日送達，服務長尾需求。王珺稱這部分的品類會逐漸擴充至3萬個。連鎖便利店龍頭711平均一家門店的SKU約爲3000個，大型超市的SKU超過3萬。這說明每日優鮮試圖變成一個線上便利店，甚至是線上超市、線上大賣場。

王珺表示，未來三年，每日優鮮要發力基於智慧營銷、智慧物流、智慧供應鏈的智慧零售系統，在全國TOP 30城市將前置倉模式做深做透，並在2021年成長爲規模達千億的生鮮零售企業。今年，每日優鮮的GMV（商品交易總額）預計可達到200億元。

永輝超市（601933.SH）目前的市值爲700億元人民幣左右，2018年收入爲705億元，今年前三個季度總收入爲635.4億元。

市場廣闊，競爭慘烈

過去幾年，生鮮作爲高頻、剛需、市場規模大的行業，被資本高度關注，催生了一批生鮮類創業公司，但行業固有的高門檻又讓不少創業者退出賽道。

2014年成立的水果電商平臺“許鮮”已經倒閉，曾在一年內鋪出10萬個無人生鮮貨架的“果小美”也難以爲繼，最新消息是，成立於2015年的生鮮電商平臺“呆蘿蔔”資金鍊斷裂。

五六年下來，還在市場上的創業者都具有相當實力，盒馬背後有阿里的資金和技術，永輝是超市龍頭，生鮮供應鏈是其傳統強項，美團這樣的平臺類公司流量優勢明顯。

每日優鮮要面對的競爭對手還不止這些大玩家們，遍佈城市各個角落的菜市場、生鮮門店都在爭奪用戶。隨着每日優鮮SKU的增加，接入外賣平臺的便利店也被納入競爭圈，每日優鮮新上線的優鮮精選業務，與天貓和京東的部分業務重合。

目前每日優鮮將盒馬當做最直接的競爭對手。生鮮行業想要做大，需要持續的資金投入，在這個維度上，盒馬背靠大樹好乘涼。每日優鮮儘管也有包括騰訊在內的多家明星投資方，但投資人們似乎不願意將雞蛋放在一個籃子裏。

騰訊在生鮮領域的投資佈局力度非常大，除每日優鮮外，也投資了永輝超市、生鮮零售企業天天果園，以及有生鮮業務的拼多多和京東。今年3月，騰訊領投了生鮮連鎖品牌誼品生鮮。

社區團購是新崛起的勢力。社區團購通過微信羣運營，獲取一個小區的用戶，用戶提前在微信羣預訂，根據預訂的數量配貨，到貨後，用戶去小區門口的取貨點領取。

這一模式的劣勢是很難規模化，優勢則是免去了前端履約成本，庫存損耗幾乎爲零，流量獲取成本也低，因此利潤空間更大。

部分業內人士認爲，最適合生鮮的商業模式還是線下門店。

其中一個關鍵因素是消費者的購買心理。以榴蓮爲例，在線下水果店購買一顆榴蓮，回家發現並未熟透，通常情況下，大部分人會選擇放兩天再喫；而如果在生鮮電商上遇到同樣情況，則有更大可能選擇退貨和投訴。

此外線下門店的想象空間或許也更大。以盒馬爲例，服務對象也是相對高淨值人羣，但因爲有門店這個業態，可以通過對貨架的科學擺放，做高價商品的“組合拳”銷售來提高毛利率，以及提供配套的店內服務來增加用戶黏性。

也有一些投資人認爲，每日優鮮這樣的互聯網公司想象空間同樣廣闊，因爲過去幾年互聯網公司表現出高度的靈活性，經常會有想象不到的新模式冒出來。

無論投資端或企業端的評價如何，每日優鮮這樣的新零售業態已經改變了消費者的日常生活。消費者用更低的價格，享受到了更快捷的服務、更好的品質，這背後是資本和技術的力量。技術和商業模式的創新還在繼續，消費者還將看到更多的新事物。

作者爲《財經》記者，《財經》記者吳瓊對此文亦有貢獻，原載2019年12月9日《財經》雜誌