当“捷达”（JETTA）一个月前从一款车型变身独立品牌在德国总部沃尔夫斯堡首次亮相时，中国人的内心是矛盾的。

当“捷达”几天前转战成都并带来即将在今年内上市的三款车型时，中国人是相当抗拒的。

这样消费中国人对捷达的情怀，真的好吗？

捷达与桑塔纳、神龙富康被称为“老三样”，其中捷达以便宜、皮实、耐用、易修理成为中国人最爱的“神车”。理智冷酷如德国人，将捷达独立成一个品牌，主攻25-35岁的年轻消费群体，目的显而易见——布局入门级乘用车，抢占体量庞大的低端市场，顺便平衡南北大众（加上捷达，上汽大众和一汽-大众旗下各有三个品牌），又不必担心做low大众品牌。

大众真是打得一手好算盘！

但是，中国人已经不再需要“捷达”。

中国有句名言，叫“聪明反被聪明误”。大众正在验证这个真理。

放在十年或二十年前，中国消费者会心甘情愿为 “捷达”品牌买单。但在今天，在百“标”齐放、千“车”争鸣的全新市场格局下，大众已经失去了天时地利人和，注定将以尴尬的失败告终。

人和之短——产品

新瓶装旧酒，抓不住目标群体的胃

3月22日的捷达品牌发布会透露的信息包括：定位比大众低，主攻5-15万元区间中低端市场，目标锁定25-35岁年轻消费群体，年内将上市三款车型。

乍一看，捷达的品牌定位和目标人群非常精准，显然有备而来。但恰恰是这几点，让捷达品牌凸显缺陷。

首先是产品新瓶装旧酒，缺乏诚意。

捷达此次带来的三款车型——A级轿车VA3、A级SUV VS5、A+级SUV VS7，设计都是直接从捷达和西雅特复制过来，其中VA3相当于捷达的换代产品，VS5、VS7分别是西雅特Ateca、Tarraco的“换壳车”。群众的眼睛是雪亮的，如此仓促收割低端市场的敷衍态度，如何收获人心？

启辰就是个例子。以“合资自主”身份诞生的启辰品牌，初期产品在日产车型的基础上换标、减配、降价销售，“三大件”均由日产提供。日产技术却未能给启辰带来多少光环，最终启辰因为销量萎靡不振被迫从东风日产独立出来，如今彻底戴上“自主”的帽子。

捷达是合资品牌无疑，这一点从大众特意选择在家乡德国狼堡发布即可知晓。但捷达如今的玩法，与昔日启辰不谋而合。

其次是颜值、配置达不到目标群体的要求。

中国消费者是出了名的挑剔，对汽车这种大件商品更是百般挑剔。其中，颜值必须高，配置必须多。这两点，正是“捷达”的短板。

尽管大众中国CEO冯思翰一直强调捷达是入门级品牌而非廉价品牌,但无可否认，捷达确实在扮演廉价品牌的角色，为了降低成本迎合低端市场，捷达车型减配在所难免。

目前市场在售车型的智能配置、娱乐功能越来越多，正是消费导向的结果。

国家信息中心转载的一篇来源于信息化和产业发展部的文章《浅析消费者对汽车智能网联配置的需求》指出，汽车消费者对现阶段实用性强的智能控制/驾驶的配置需求均比较高，对人机交互的首要需求为大尺寸屏，此外，年轻消费者对智能互联娱乐的需求较强。捷达品牌目标用户锁定25-35岁年轻消费者，是选择为降低成本而减配，还是为迎合年轻消费者而保留配置呢？

再说颜值，在自主品牌不断刷新颜值新高度的当下，无论是捷达还是西雅特的外观设计，都对年轻用户缺乏吸引力。一个正面案例是，无论领克、荣威还是哈弗，他们的成功都离不开高颜值。对于汽车产品而言，颜值不是万能，但没有颜值是万万不能的。

地利之缺——市场

豪华下压自主上侵，合资空间萎缩

从市场层面来看，中国也不需要“捷达”。

其一，随着汽车消费升级，低端乘用车市场份额正在萎缩，大众选择此时推出定位较大众品牌更低的捷达品牌，实非好时机。

受油耗法规等政策因素影响，2018年小排量乘用车销量增速明显。但实际上，增量主要源自1L排量以下车型，这是捷达品牌廉价车再怎么下探也几乎无法触及的地带。与此同时，“捷达”所在的1L-1.6L排量车型销量其实同比下跌了8.4%。

而据中汽协分析，随着消费者首次购车比例逐渐下降，低端乘用车产品市场份额在持续萎缩，各细分领域产品逐步向高端化发展，中等排量、中高端轿车、SUV等产品成为市场增长的主力。一个有力佐证是，五菱和宝骏双品牌2018年销量严重下滑，同比下降均超10%。

其二，在自主品牌和豪华品牌的上挤下压之下，逐渐收窄的合资空间很难容纳大众、捷达一高一低两个品牌。

以BBA为首的豪华品牌，为获取更多消费者而纷纷布局20万级车型，加上促销让利，价格严重下探，一些低配入门车型的价格甚至捅破隔板降至20万元以下。

与此同时，自主品牌努力向上突破，吉利、长城、荣威、传祺等主流自主车企都在布局15万-20万中高端市场，成绩不俗：WEY VV7平均月销四五千台，哈弗H9、荣威RX8每月也有上千台的成交。

豪华与自主的夹攻下，合资品牌举步维艰。

大众或许就是因为看到这一严峻形势，而选择推出“廉价品牌”吹响反攻低端市场的号角。

但是，对手不是孱弱之辈，而是精兵猛将。

在10万元以下领域，新帝豪、荣威i5、宝骏510、五菱宏光等自主车型已成气候，新帝豪平均月销超过2万台，荣威i5的销量也站稳1.5万台，宝骏510、五菱宏光更是在各自细分领域长期霸榜。10万-15万元区间，也有哈弗H6、博越、荣威RX5、传祺GS4等自主“网红”站台守擂。无论拼颜值、空间、价格还是配置，捷达品牌都不是对手。

退一步讲，捷达毕竟是合资品牌，在大众产品基础上减配以寻求价格下探的做法令人质疑——大众的车型配置水平本就不高，还有多少减配空间？

天时之失——品牌

没有VW车标的“捷达”什么都不是

有人说，大众把VW打造成了介于合资和豪华之间的“高端合资品牌”，比普通合资品牌拥有更高的品牌溢价能力。此话虽有偏颇，但在北方，VW确实有着极高的品牌形象，甚至有人戏称光VW车标就值5万块。中国人对大众品牌和“VW”车标有种近似盲目崇拜的感情，而消费者对捷达的认同是基于“VW”而来。

去掉“VW”车标的捷达，尽管一再强调自己的德国基因以及大众技术——继续使用MQB平台、EA211发动机、7速DSG双离合，但有多少消费者会买账，从斯柯达、西雅特在中国的遭遇可见一斑。

与大众共线生产享受相同技术和零部件、定价却比大众品牌低的斯柯达，进入中国整整13年，去年的销量仍只有34.1万辆，还没有朗逸多，难成大器。

再看定位更低的西雅特，2012年曾踌躇满志登陆中国市场，却因市场运作一塌糊涂，销售业绩惨不忍睹，仅待了两年就黯然离场。

前车之鉴，犹在眼前。

网友对捷达也并不看好，认为没有“VW”logo的捷达有种国产山寨车的既视感，甚至有人认为捷达品牌销量可能还不如斯柯达。

有人抛出“捷达能否再创昔日辉煌”的疑问，答案呼之欲出——毫无可能！

在大众技术和神车情怀的背书下，“捷达”能迅速打开市场为消费者所认知，但从天时、地利、人和三大要素来看，难成大器，成为一线主流品牌的可能性微乎其微。

真正的信心源于对市场的了解，否则，是自负。过分膨胀了，轻则血本无归，重则自毁信仰，招致毁灭性打击。

这盘棋，局已开，“好戏”在后头。