對普通人來說，春天是出行的季節。對文案來說，春天是修行的季節。

積累、思考、經歷、實踐...都是修行的維度；一首歌，一本書，一部電影…都是修行的載體。可低可高，可大可小。

低到對文字遊戲的初級沉浸，高到對人類文化密碼的摸索探究；小到對一個觀點的認真咀嚼，大到對普世人性的反覆咂摸。

這15句，嚴格來說不算“文案”。但文案人，需要這樣的文字，孵成生活的詩，釀成靈感的酒，沉澱成腦海裏的萬千星輝。

01

案在於畫面

許多年前，初次見人將雙手打開託於兩腮，美其名曰“花”，甚感好笑，也嘆其機智。

前些日子，看到下面這首小詩，甚是驚喜！我相信，每個讀它的人，其腦海中的畫面會隨文字被逐幀喚起。而同樣是“以兩手造花”，這首卻更覺妙極，大嘆其腦洞，心情亦被逗樂、融化。

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一次最多放兩個

你如果緩緩把手舉起來

舉到頂

再突然張開五指

那恭喜你

你剛剛給自己放了個煙花

via 馬利亞.里爾克《爲我慶祝》（節選）

02

文案案在於發現

所謂洞察，本質便是發現。有些真理，有些事實，早已存在於人情世間的罅隙，彷彿古舊飯桌上藏於桌縫中的米粒，你要做的，就是將其挖出來，然後說出來。

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你知不知道難做的事和應該做的事

往往是同一件？

凡是有意義的事都不會容易

成年人的生活裏沒有容易二字

via 電影《天氣預報員》

03

文案在於代入

讓人從文中見到自我，有自我，纔有共情。這是寫作者的天職，也是文案人的終極追求。

那種“似曾相識”的感覺，那種“彷彿夢中見過”的感覺，是文案的光，也是讀者眼中的光。

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就算這力量再微弱

想要成爲自己 也成爲你的光

via 吳青峯《蜂鳥》

04

文案在於閱歷

近日方讀沈老名篇《邊城》。結尾很抑鬱，是一個悲劇。也曾不解其中人物所作所爲，哀大老之不幸，怒二老之不爭，惜翠翠之不語，嘆老人之不定。

其實道理早被沈老文中一語道破。有些道理，若非平生閱歷已化胸中丘壑，而只是耳朵聽來、紙上看來，終究寫不至深刻，亦觸不到人心。

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凡事都有偶然的湊巧

結果卻又如宿命的必然

via 沈從文《邊城》

05

文案在於對話

文案要有對話感！這不是廢話。

很多人，錯把文案當文學。殊不知，文案就是說話，向讀者說，向用戶說，向會給你掏腰包的人說。

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永遠記得

被命運打趴下的時候

我們還是要爬起來拍拍身上的土說

來，咱們三局兩勝

via 八月長安

06

文案在於情緒

情緒，來不得半點虛假。你無法取悅自己，也無法打動別人。你堅決，斬釘截鐵，讓別人感受到你的情緒，然後被其左右。

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你是我的半截的詩

不許別人更改一個字

via 海子《半截的詩》

07

文案在於投射

你悟得一個觀點，把它不加修飾說出來，若寡淡無味，味同爵蠟，那這句文案需要優化。

不如換種視角，或轉化，或類比，或發散…直至你覺得新的文句，有了咀嚼的況味，有了思考的趣味，或許還比原來更深刻。

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在籠裏出生的鳥

會以爲飛翔是一種病

via 亞歷桑德羅.佐渡洛夫斯基

08

文案在於生活

生活是最好的文案教場。一個普通的詞，你不想止於普通。你用幾句話，幾個生活畫面，取場景勾勒，以情緒着色，彷彿重新詮釋了那個詞，甚至，賦予了新的生命。

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浪漫就是浪費時間慢慢喫飯

浪費時間慢慢喝茶

浪費時間慢慢走

浪費時間慢慢變老

via 林清玄《人間有味是清歡》

09

文案在於真相

這世間有許多真相。都說真相總是殘忍？

不，道出真相的人才是殘忍。

但你可曾想到，最先道出真相的人，可比你先一步發現了真相。換句話說，他比你早些時間被真相傷害。

我相信，每一個揭發真相的人，用心在於通過讓人認識真相，調動起每個人的善良，和惻隱之心。

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每個人都是某個人的光明

你死了

某個人就多了一份黑暗

via 莎士比亞《第六十六首十四行詩》

10

文案在於誠實

可以放大，切勿誇大，可以造概念，切勿造假。

像春天任性的風，像夏天爽朗的雲。情感熾熱，發乎內心。單純，且直接，唯愛與真，文案不辜負。

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我想成爲一個溫柔的人

因爲曾被溫柔的人那樣對待

深深瞭解那種被溫柔相待的感覺。

via 綠川幸《夏目友人帳》

11

文案在於創造

社交時代的文案，有時候很調皮，很輕鬆，有時表現爲“段子”。

段子，需要“文字遊戲”，需要點“頑皮”勁兒。把一個普通得再也不能普通的詞，打碎、重組、連接…便能化腐朽爲神奇。這需要時刻進行思維訓練。想我是個年青文案時，也常常“出言不遜”。

同事說：“那邊新來了一個AE，名叫井彬”

我：“哦，但願他不姓沈。”

嗯，這個文案壞得很。

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我是一條酸菜魚，又酸又菜又多餘

via 網易雲音樂用戶

12

文案在於語感

上乘的文案，有節奏感，有韻律美，有形式上的統一，有內涵層次上的遞進。

說的是這三“不”：不得真假、不做掙扎、不懼笑話。

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我曾難自拔於世界之大

也沉溺於其中夢話

不得真假 不做掙扎 不懼笑話

via 買辣椒也用劵《起風了》

13

文案在於錘鍊

好文案，不僅僅是觀點巧妙。有時候觀點平庸，但你表達不俗，也能讓文案閃光。

故把文案本身說得漂亮，也是本事。技術活這回事，需要反覆琢磨，琢的是使其更加動人，磨的是讓其更加自然。

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幸運的人，一生都被童年治癒

不幸的人，一生都在治癒童年

via 阿德勒

14

文案在於催眠

文案有時也是玄學。說的是雞湯類文案。

人類需要雞湯，雞湯支撐我們活下去。一邊說服別人，一邊催眠自己，先讓自己深信不疑才能別人相信你。

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當你靠近了你的渴望時

你就解放了你的力量

via 丹尼爾《深度渴望》

15

文案在於慰藉

文案是一種力量。能摧枯拉朽，也能撫慰人心。撫慰的精妙之處，在於出其不意，在於打破常規認知。

春天裏，除了做一朵花；還能“成爲春天”。所謂的“意料之外，情理之中”。

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因爲你要做一朵花

纔會覺得春天離開你

如果你是春天，就沒有離開，就永遠有花

via 顧城《顧城哲思錄》