摘要：2.2.2 裂變活動在快速獲取大量用戶的同時，也可能導致產品被快速消費，在短時間內快速提升數據後迴歸平淡甚至走向終結，所以需要結合具體業務和產品生命週期考慮。用戶爲什麼要參與你的裂變活動。

本文爲PMCAFF專欄作者機器貓小鑽風出品

這是一篇很乾的乾貨，請慎點！標題可能稍微有點誇張，但爲了完成這篇文章，我斷斷續續花了總共5天時間，並且刷完了我的百度網盤蒐集的所有用戶裂變的案例，最後希望能對你有所啓發

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裂變的由來

裂變在國外的叫法是：用戶增長，並且是由產品經理主導，主要表現在產品功能實現上，傳到國內演變成了一個大部分由運營主導，如今行業內盛傳的用戶裂變新玩法，它們之間其實是一個用戶增長包含用戶裂變的關係，後者是前者的一個分支。

其實，兩者之間不同之處就是國內外互聯網大環境本質上的區別所在，在國外是沒有運營這個工作崗位的，由於消費習慣和文化差異等才延伸出了運營的工種和叫法，現在主要存在於微信生態內，但這並不是我們今天的主題，所以不展開敘述了。

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裂變活動的優缺點

在我看來，不管是任何事物，都會有它的陰陽兩面，優點和缺點，裂變同樣如此。

2.1 裂變的優缺點

裂變活動的優點有很多，特別是在當前互聯網大環境下，用戶增長愈發困難，獲客成本也在不斷攀升，這裏我主要總結了兩點。

2.1.1 成功的裂變活動能夠大大降低用戶獲取成本，特別是對於一個剛啓動的項目或者小公司來說，高昂的推廣費用效果姑且不論，成本就能讓人望而卻步，而通過裂變這種另闢蹊徑方式顯然能幫助企業大大節約獲客成本；

2.1.2 成功的用戶裂變能在短時間內積累大量用戶資源，並提升品牌影響力。

2.2 裂變的缺點

2.2.1 裂變活動操作不當，使得用戶對產品產生了反感情緒，隨之而來可能就面臨着棄用的風險；

2.2.2 裂變活動在快速獲取大量用戶的同時，也可能導致產品被快速消費，在短時間內快速提升數據後迴歸平淡甚至走向終結，所以需要結合具體業務和產品生命週期考慮。

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裂變的本質

在展開裂變這個話題之前，我們有必要先來了解裂變的本質是什麼？用戶爲什麼要參與你的裂變活動？以及一個成功的裂變活動需要具備哪些關鍵要素。

3.1 裂變的本質

通過用戶調查等手段找到或發現某個行業內的用戶痛點，並針對性提出解決方案，根據解決方案設計一個或多個由人拉人來完成用戶增長的手段，這就是裂變。

3.2 給用戶一個裂變理由

因爲微信生生態比較封閉，所以要想在微信生態圈內達到裂變的效果，就需要引導用戶把活動分享出去，可以是用戶的朋友圈，也可以是用戶微信羣，某種程度上自然越多越好。

在這裏我把用戶分享分爲兩大塊，一塊是主動分享，另一塊是被動分享，無論是哪一種，顯然我們都要給用戶創造足夠的分享理由。

而這些需要我們更多的去考慮人性，這裏我根據自己的理解，列舉了3個方向，更多的需要在實際工作中去測試調整。

a. 如果活動偏向傳播，那我覺得可能需要更多地去考慮馬斯洛需求理論，比如網易很多爆火的H5；

b. 如果偏向與引導用戶轉發以此達到轉化目的，那可能就會偏向於考慮“利益驅動”，比如課程分銷等。天下熙熙皆爲利往，給用戶足夠的利益，用戶自然會爲你去傳播；

c. 另外，這裏引用一下李叫獸的5種社交貨幣理論，在社交傳播中也能處處看到這樣的例子。

以上3種就是我個人認爲能在裂變中產生分享動力的理由，在大部分裂變活動中都能用得上。

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裂變活動成功的關鍵

成功的裂變活動背後一定是付出大量的努力，必然也會存在一些關鍵因素，也許某一個環節出現問題，就會與用戶失之交臂，做出來反響平平的活動，以下是我認爲一些會對裂變活動產生影響的9大因素。

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常見的一些裂變活動

5.1 免費

• 資料領取
• 課程領取
• 軟件領取
• 書本領取
• 其他物品領取
• 邀請好友助力

5.2 付費

• 砍價
• 拼團
• 衆籌

5.3 賺錢

• 分銷代理

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如何從零開始策劃裂變活動

不涉及具體業務，主要講一些通用路徑和可複用的SOP，外加我自己最近刷了上100個裂變活動的一些思考總結。

我理解的裂變活動的生命週期是如下這樣的：

6.1 提出需求

如果你是在一個乙方營銷公司，你的甲方公司可能這時候會先想你提出一個需求。不過正常來說，一般都是自己公司的領導或者老闆向你提出需求。

這時候可能需要做出一些預判，是否可行？有無必要？時間是否足夠？這樣做只是爲了避免出現拍腦袋的需求，類似於做產品的需求評估。

6.2 立項，調查分析

立項後，就證明這個業務可以上了，然後就需要通過大量的數據調查和分析工作來不斷驗證，可能會包含且不限於以下幾種。

用過用戶畫像和產品分析，找到用戶痛點並結合具體產品或者業務找到差異化的解決方案，並列舉出資源分佈情況。

6.3 策劃準備

6.3.1 策劃方案撰寫

拿到調查結果後，就要着手撰寫活動策劃方案，把活動雛形的思路大概理一理，然後寫出來並完善和修改，進行評估完成後形成最終方案。

需要根據用戶畫像和競品分析結果，結合我們所能的提供的，預測活動規模，確定活動獎勵，以及活動開展形式。你不能提供一個與產品無關的或者超出承受價格的東西，也不能拿出來用戶完全提不起興趣的。

用戶畫像也是決定海報及文案的重要因素，不同年齡階段對文案的理解能力和審美的眼光還是有挺大差別的，這點也需要提前跟設計同事溝通好，爲了保證效果提供效率，可以提前畫一個大概的原型或找一些參考給到設計。

關於海報設計等問題可參考上文中影響裂變活動的9個要素。

6.3.2 項目管理

在活動策劃案通過後，還有一個流程，就是把和相關責任人碰個面，明確每個人的工作內容以及時間節點。可以用甘特圖形成一個可視化的文檔，看起來更加直觀，也方便進行項目管理。

如圖所示，每個人的職責和時間等信息一目瞭然，項目管理就很方便了。

6.3.3 推廣渠道

推廣渠道這塊其實也就沒什麼好說的，無非就是付費、免費、自有。

付費渠道就是通過尋找一些行業內KOL或者大型社區等，進行廣告投放；

免費渠道着重就是尋找一些目標用戶聚集地，比如微信羣、貼吧、QQ羣、知乎社區等等，當然也可以和別人進行資源互換，這就看具體溝通了；

自有渠道其實在立項時就要總結出來的，包括自己的公衆號，社羣，客戶微信等。

6.3.4 成本預估

成本預估很重要，直接影響到活動效果。我們需要考慮投入產出比，所以得控制競品的投入、推廣渠道預算這兩個最花錢的。另外一個就是人力投入的成本了，在某個環節需要投入多少人，這樣既能保證人力不會過剩，也能把事情做好。

6.3.5 風險防範措施

風險這塊上文中也已提到，總而言之就是針對容易出問題的環節最好提前準備好Play B，發現問題就是及時處理，做到大損失降到最小。

6.4 活動預演

活動預演是必不可少的步驟，很重要。可以先找少量用戶完整的走一遍活動流程，一方面做到自己對活動的全貌有更清晰的認知，也便於通過預演找到容易發生風險的節點；另一方面通過預演可以再來優化一遍活動，包括參與門檻、流程、海報等，使得活動效果距離成功更進一步。

6.5 活動上線

首先是活動上線時間，你不能在用戶睡覺時上線活動吧，這在一定程度上對活動宣發前期的勢能積累起到很重要的作用。正常來說，我們都是在晚上19點~21點發布，但也不排除其它時間段，還是要看目標用戶的作息時間。

其次是活動預熱時間，不能太短也不能太長，一般來說，2~3天左右比較容易被人接受。時間過短，活動沒有得到足夠的傳播。時間過長，就會面臨用戶不耐煩等負面情緒和競爭對手的搗亂。

6.6 活動過程監控

活動監控的作用其實主要還是風險防範，發現問題及時處理，以免出現更大是問題或損失。

另外因爲活動過程中可能會產生某些不穩定因素，實時監控也能使我們能夠及時調整活動內容，當然也希望儘量不要出現這種情況。

6.7 活動完成，進行收尾工作

活動完成後，可能我們需要儘快安排獎勵的發放，有必要的話可能還會給用戶進行反饋，回答用戶疑問。

活動社羣的維護，引入強有力的運營手段進行社羣管理，避免淪爲死羣或影響用戶體驗，產品形象等。

公衆號維護，總不能吸了很多粉絲進來，就放在那裏什麼也不做吧。

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覆盤

最後就是對整個活動進行復盤，爲什麼我要單獨拿出來講，因爲覆盤真的很重要，這是價值體現的時刻。主要可以從兩個方向進行，一個就是活動各項關鍵數據統計分析，另一個是對整個活動流程以及活動中遇到的問題進行總結。

通過覆盤，我們能直觀看到本次活動的效果，而效果往往與金錢有直接關係。

覆盤也是最快的成長方式，找到本次活動遇到的坑，下次就能很好地避免；找到本次活動的亮點，下次可以選擇性複用；找到可以優化的環節，下次活動爭取做得更好。

以上就是我對用戶裂變的一些認知和個人理解，可能還不夠成熟，有很多需要學習和改進的地方，如果你有任何好的見解和意見，歡迎與我聯繫！

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