摸着石頭過河

春節假期剛剛過去，假日裏到購物中心消磨時間、休閒娛樂，已經成了越來越多都市居民的習慣。

據商務部發布的2017年第四季度《中國購物中心發展指數報告》，2017年第四季度中國購物心發展指數爲67.2，環比第三季度上升0.3，高出榮枯線17.2，這表明整體購物中心市場繼續保持積極向上的態勢。

公開數據顯示，中國現有購物中心接近6000家，並且以每年大約400家的速度在增加。2018年1月份，全國開業大型購物中心項目共60個（商業建築面積≥3萬平方米），商業總體量約410萬平方米。

由此可以看出，實體商業復甦的態勢進一步夯實，現在中國人的生活正在“購物中心化”。

購物中心的興起

隨着居民收入顯著增長，近幾年來，消費升級理念逐漸被國內消費者接受，城市居民的線下購物消費場所，逐漸從傳統的百貨商場變爲可以同時購物、休閒、喫飯的購物中心。

但事實上，百貨商場和購物中心是兩種不同的業態。

購物中心是集合了百貨商場、餐飲、娛樂等不同業態的大體量的商業體。而百貨商場則是經營若干大類商品，實行統一管理、分區銷售的單一零售業態。

在很多購物中心中，百貨商場往往是主力業態，爲人熟知的例子有：銀泰城的銀泰百貨、萬象城的尚泰百貨、萬達廣場的萬達百貨等。

百貨商場作爲零售業態，由於早期野蠻生長的不良影響，目前市場上絕大部分的百貨企業其實並不具備核心的經營能力，受到電商衝擊更大。而購物中心更強調社交化、體驗化的購物方式，目前正越來越成爲年輕消費者的消費選擇。

根據國家統計局公佈的數據，中國改革開放後出生的80後、90後人口總量高達4.2億人，約佔人口總數的30％。

“千禧一代”消費者的平均知識水平和收入水平，相較於上一代人均有一定程度提高。同時，這一代消費者生長在商品和勞務極大豐富的時代，這使其消費行爲更加成熟，消費需求也更加複雜，正在成爲當今社會的消費主力。

對於80後、90後消費者來說，能喫飽、能穿暖早已不是他們所擔憂的了，舒適的消費體驗和在“網紅店”打卡的成就感，更被這一代人所熱衷。

受電商影響，在都市消費者中，專門爲購物而去商場的越來越少，更多的消費者希望可以得到集合餐飲、購物、社交等需求的一站式消費體驗。在這個需求下，可以喫飯、約會、看電影、遛娃的購物中心適逢其會。

2017年是新零售興起的元年，消費者的零售消費方式不斷被改變。在這樣的大背景下，購物中心也緊緊抓住“風口”，大量“標杆”新零售物種紛紛入駐知名購物中心。

2月8日，阿里巴巴與福建新華都合作的新零售店鋪盒馬鮮生福州首店，在君臨茶亭購物中心開業。巧合的是，2017年12月8日永輝超級物種已經入駐該購物中心，這也是阿里、永輝兩家新零售“旗艦”物種的首次直接碰撞。

“購物中心化”現狀

線下購物“去百貨化”和“購物中心化”帶來了大量複製產生的商業地產，這些扎堆產生的城市綜合體造成了購物中心同質化現象嚴重。

就像早兩年商場或購物中心的熱衷邀請ZARA、H&M等快時尚品牌一樣，近期隨着新的體驗性和社交性消費需求增長，催生了大量動輒排隊數小時的“網紅店”，也帶來了購物中心炒作概念店、快閃店、首家店的開店潮。

數據顯示，2017年共有226家“首店”進入上海市場，其中全國首店134家，代表性品牌全市首店92家。但事實上，這些“首店”往往是概念炒作，只是品牌重新設計裝修的新門店。

以上海萬象城的“國內首家言幾又·方寸店”爲例，僅僅是將言又幾品牌書店進行了“嚴選壓縮”，也就是一家小型店面的言幾又書店。

而上海興業太古匯的“植村秀全球首家概念店”，則只是在普通門店的基礎上增加了更多視覺效果，店內商品與常規店大同小異。

這樣越來越多的噱頭“首店”正在揮霍着消費者的消費熱情，也在壓縮着購物中心的生存空間。越來越多的品牌購物中心不得不對一線城市“退避三舍”，轉而尋求三四線城市市場。

公開數據顯示，在2018年1月新開的大型購物中心項目中，一線城市只有8個項目，分別是北京1個，上海2個，廣州3個，深圳2個。而溫州以4個項目遙遙領先全國，合肥、嘉興、南通、遵義等6個城市分別也有2個項目開業。此外，在2018年預計開業的52個萬達廣場中，三線城市項目佔了38個，佔比超過70％。

不同於一線城市購物中心供給日趨飽和，城鎮生活水平的不斷提高，讓三四線城市百貨零售有着極大發展空間。

此外，一些一線城市非傳統商業圈的購物中心開幕，也在一定程度上擴展了新的市場。2017年底，上海寶山最大的購物中心龍湖寶山天街開幕。該店擁有14萬平方米的面積，吸引了200多個品牌和60多家餐廳餐廳入駐，同時配備超大IMAX影院，開業至今人氣頗旺，在一定程度上填補了北上海區域的商業空白。

亟待解決的行業痛點

近年來，商業地產已經進入“大躍進”式發展，在電商壓力下，不少老舊百貨商場轉型爲購物中心。

但在互聯網人口紅利見頂的當下，如何提供更好的消費體驗，去同質化經營，纔是購物中心避免重走百貨商場老路的關鍵。

令人欣喜的是，在市場競爭和爭奪消費者的壓力下，國內購物中心越來越願意花心思打造一些便民設施、有趣業態、各類藝展，而不僅僅是售賣商品。

比如，北京王府中環正在進行的“數碼巴比肯”亞洲首展，展出了超過140件藝術作品。

相比噱頭式營銷，這種劃定目標受衆的引流活動，顯然更能培養消費者對購物中心的品牌認同度。

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