作者|楊 雪

編輯|友 子

巴哈馬海洋俱樂部外夕陽下的大片沙灘，馬達加斯加人在激烈鬥雞；皇家賭場中人聲鼎沸的德州撲克牌局，着裝華美的中外名媛紳士穿梭其中，或是捧杯馬提尼，或是商談生意……

華麗的佈景令人產生了置身異國的錯覺，儘管這一切都是在上海世博一處場館裏真實上演。

前不久，上海文廣演藝集團聯手英國的祕密影院，在中國首次推出了沉浸式戲劇《祕密影院：007大戰皇家賭場》。

數娛君在現場觀察到，到場觀衆不再是被動的觀看者，而是僞裝成各種身份，在10000平方米的三層廠房裏，親身體驗一場007式的“劇本殺”。開演以來，這場現實版的“皇家賭場”已經迎來1萬4千多位觀衆。

何爲沉浸式娛樂？顧名思義就是在真實的場景中，讓觀衆通過沉浸式的方式來消費的娛樂產品。

業內普遍認爲，1955年第一家迪士尼樂園的開業，標誌着沉浸式娛樂的誕生。六十年來沉浸式娛樂的展現形式日益豐富，演變成主題樂園、線下主題巡展、室內娛樂表演、沉浸式戲劇四大類型，後三者分別以TeamLab、密室逃脫和祕密影院爲代表，行業規模達數十億美元。

作爲舶來品，沉浸式娛樂進入中國才短短兩三年。

2016年12月，上海文廣演藝引進了沉浸式戲劇《不眠之夜》，一度創下了100小時售罄一萬張票的紀錄，被視爲沉浸式娛樂在中國的成功試水。第二年，起源於日本的TeamLab首次入華，在北京和深圳的兩場個展吸引了70多萬人，深圳一場收入就高達6000萬元。

上海文廣演藝集團總裁馬晨騁是《祕密影院：007大戰皇家賭場》和《不眠之夜》引進版的製作人。他向數娛夢工廠總結了中外觀衆最大的一個區別：“經過幾年的沉浸娛樂實踐，我們發現老外喜歡逛場景，中國人喜歡完成任務。”

然而與國外對比來看，我國現階段沉浸式娛樂產業雖然前景向好，但在變現模式、提升觀衆復購率、加快規模化複製等方面還有很大的侷限性，產業鏈仍有待完善。

爲什麼是007？

上海文廣演藝此次選擇選擇的合作方，是來自倫敦的祕密影院。祕密影院的模式是將電影世界被搬進現實場景，打破了觀衆與銀幕的壁壘，觀衆加入表演並改變劇情走向。

12年來，祕密影院推出了超過70部電影沉浸IP，包括《紅磨坊》《星球大戰：帝國反擊戰》《肖申克的救贖》等經典影片，吸引了全球超60萬觀衆進場體驗。

但來到中國還是第一次。

談及此次合作緣由，馬晨騁將觀衆劃分爲不同的圈層：“核心粉絲”、“戲劇圈”、“文藝圈”、“娛樂圈”和“路人”。在他看來，如果項目可以突破圈層，擴大覆蓋人羣，將會帶來非常可觀的回報。

“《不眠之夜》三年來吸引的主要是‘戲劇圈‘粉絲，核心粉絲數量有限。我們希望藉助電影IP來破圈，吸引覆蓋面更廣泛的‘娛樂圈’和‘路人’羣體。經過一番考察，我們認爲中國觀衆也會對祕密影院這種類型的體驗感興趣。它就像是一家電影院，電影內容根據檔期一直在換，不同的觀衆參與進來，在不同的地點上演不一樣的劇情，是一種兼具電影、演出、戲劇、角色扮演、派對、密室等多重元素的娛樂形式。”馬晨騁說。

祕密影院有70多個IP，爲何將其帶入中國，首先選中了007？

“國人非常熟悉007，詹姆斯 邦德的英國紳士特工經典形象深入人心。今年夏天倫敦的祕密影院也上演了007，銷售情況和觀衆反饋都很好，明年年初還將上映007的第25部電影，所以我們選擇率先把007這一IP帶到中國來。”馬晨騁解釋。

自1962年上映了第一部007電影以來，007系列電影風靡全球半個多世紀。據統計，007電影的全球觀衆總數超過了20億人次，超過總人口的四分之一。

而由丹尼爾 克雷格首次出演007的《007大戰皇家賭場》，於2007年在中國大陸上映。由於是幾十年來首部007電影引進內地，當時掀起了影迷去影院排隊看007的熱潮。

出品方的設計也不止侷限在《大戰皇家賭場》這一部電影，還將劇情延伸到《大破天幕殺機》《幽靈黨》等後續電影上，設置了多部電影的彩蛋，甚至還準備了吸收明年新一部《無暇赴死》的內容，目的都是儘可能吸引更多007粉絲來體驗。

馬晨騁認爲，通過電影IP的“破圈”，可以讓更多非核心圈人羣來到線下，包括007電影粉絲來感受沉浸式娛樂的魅力，進而轉化爲核心人羣，實現觀衆基數的持續增加。

根據其調研數據，《不眠之夜》觀衆中女性佔比達73%，男性僅爲27%，而007這一IP則擁有較多的男性粉絲。馬晨騁對此表示，“文娛市場的消費都是女生爲主力軍，我們認爲電影觀衆的男女比例都是相當的，選擇項目時並沒有特別考慮男女觀衆的取向問題。”

在007之後，祕密影院還將有更多的IP也來到中國。

什麼樣的IP適合中國？馬晨騁介紹：“我們會選擇中國觀衆熟悉的超級IP，不僅有國外知名電影IP，也會有國內電影IP，以引發廣泛共鳴。其次電影的質量一定要高，觀衆再看一遍經典電影也不會無聊。最後，這個超級IP要有所突破，能給中國觀衆帶來新的體驗。”

給“007”配中文助理、破天荒允許觀衆拍照

沉浸式戲劇如何中國化？

國外沉浸式娛樂項目進入中國，面臨不同文化背景的觀衆，不可避免會面臨一大難題：如何在保證原汁原味的同時，合理完成本土化？

從數娛君的現場體驗來看，《祕密影院：007大戰皇家賭場》以倫敦版爲基礎，劇情設定爲上海分部開展的中國“外卡行動”，現場有不少中國元素。

祕密影院創意總監Angus Jackson介紹道，“與倫敦版相比，上海版的祕密影院場景更爲現代、華麗和酷炫。我們改變了演出中的許多場景，加入更多貼近中國觀衆的情景，並把最具人氣的一個場景面積擴大到了十倍。”

演員方面，出品方將中外的演員比例設爲1:1。數娛君在現場注意到，邦德、邦女郎、M女士等經典角色基本都由外國人出演，而與觀衆密切互動的配角則由中國人出演。部分外國演員還配備了中文助理，通過手勢或者紙條來向中國觀衆發佈任務。

“我們首先考慮的是盡最大可能還原007世界。如果那些經典角色換成中國演員來演，會給觀衆帶來很大的違和感。之後再通過其他中國演員的設置，來降低觀衆互動的門檻。”馬晨騁表示。

抓住中國觀衆更喜歡完成任務這一特點，出品方根據電影內容設計了許多新角色，增加了多個故事線和任務要求。比如上海版增加了五位新人物，以及他們的背景和支線，以適應大規模中國觀衆的需要。

中外觀衆在觀影習慣上也顯示出了不小的差異。整個體驗過程分爲兩個部分，前半部分爲沉浸式的體驗演出，後半部分是融入表演的電影放映，外國觀衆是直接參加演出，而中國觀衆習慣在參加前，提前觀看電影，增強對劇情的記憶。

這樣一來，沉浸式的體驗演出結束後，外國觀衆接着觀看電影，中國觀衆並不願意重複觀影，浪費了後半部分的體驗。對此出品方也進行了調整，在後續場次增加了“純玩版”模式，去掉了看電影環節。

除此之外，007項目還在娛樂方式上爲中國觀衆開了特例。

“爲了滿足中國觀衆的拍照需要，上海版破天荒開放了拍照這個環節，這在倫敦版10多年來都沒有設置過。經過我們和版權方的溝通，還增加了很多故事線，後面也在逐漸減少每場參與的觀衆人數。”馬晨騁透露。

更早進入中國的《不眠之夜》也進行了本土化改造。不僅故事設置在了1930年代的老上海，加入了竹林、中藥鋪、瓷器、麻將、中式婚房等細節力求還原，甚至還加入了白蛇傳的故事。

用《不眠之夜》上海版導演Felix Barrett的話說，“我們不想把它直接從紐約搬到上海，更想做一個適合中國本土市場的版本。”

（上海版《不眠之夜》進行了本土化改造）

沉浸式娛樂項目的引進改造中，除了版權方會有非常嚴格的要求，一定程度上限制了本土化的空間，另一大難點就在於中國觀衆的接納度問題。

對此，馬晨騁指出，“《不眠之夜》和祕密影院兩個項目有很大的區別。前者不需要語言、動作，觀衆只需要安靜的觀看錶演；後者需要觀衆主動參與演出，包括中英雙語交流、交換名片、購買情報、打撲克等環節，這對很多觀衆來說還是有難度的。”

變現模式單一、無法快速複製

沉浸式娛樂商業化價值幾何？

沉浸式娛樂進入中國雖然短暫，但產業發展迅猛。按照NeXT SCENE的說法，中國將很快成爲全球最大的沉浸式娛樂消費市場，認爲類比線下演出、電影產業的市場規模，我國的沉浸娛樂市場規模至少在千億元量級。

沉浸式創業公司陸續湧現，短短几年已經增長到200家，奧祕之家等多個項目拿到機構融資，商業回報也成了投資者最看重的點。

此次上海文廣演藝引進祕密影院項目，吸引到融創文化和大麥網聯合出品。談及合作方，馬晨騁抱有很大的信心，“目前各方都看好線下演藝的板塊，認爲沉浸式娛樂是未來發展的一大趨勢，可以融合多種娛樂方式，包括餐飲、住宿、衍生品等。接下來的3年，融創文化還將聯合我們推出2到3個沉浸項目。”

《祕密影院：007大戰皇家賭場》和《不眠之夜》的投資規模都高達1個億。這樣的高投入，成本回收是如何實現的？

《不眠之夜》在上海麥金儂酒店已經連續上演了3年，共演出917場，平均上座率達95%，平均復購率超過30%，截至今年12月，《不眠之夜》總收入達到2.71億元。其中2億元的票房收入佔比超7成，酒吧及衍生品收入爲1500萬，自營業態及租金收入爲3650萬，品牌贊助和合作收入則爲2000萬元，三者各佔5%、13和7%。

在這樣的商業表現基礎上，數娛君瞭解到，《不眠之夜》作爲單體、長期的項目，開演的第一年便回收了成本。

祕密影院相比之下有所不同，每個電影IP會在全球各地巡演，每一地只演出3到6個月，這對出品方的運營能力帶來更大考驗。

除了聯合出品方共擔壓力，出品方也引入了品牌贊助。007皇家賭場項目中，就有捷豹、百加得、喜力三家贊助商。

“祕密影院的贊助主要是跟着電影來的，”馬晨騁解釋，“在007電影裏主要是車和啤酒的贊助，我們盡力還原電影世界，自然而然會在場景中呈現車和酒。如果我們換一部電影，很難有這樣的贊助商進來，也會和電影內容不協調。”

在出品方看來，祕密影院回收成本不成問題。“《不眠之夜》每場觀衆300人，祕密影院每場觀衆達到1000人左右，”馬晨騁介紹，“我們後續會採取短期巡迴演出的模式，在其他城市進行演出，初始成本雖不盡相同，但與上海相比能降低不少。”

針對後期的巡演，馬晨騁認爲不同的城市觀衆，適合不同的電影沉浸IP。目前最歡迎007這個項目的城市是澳門，演出非常貼近他們的賭場文化。其他城市如成都就對《功夫熊貓》IP更感興趣，北京也希望找到展現京味氣質的IP。

然而，除了這兩個沉浸演出外，目前國內大部分沉浸式娛樂項目的商業進程仍舊緩慢。

在數娛君看來，沉浸式娛樂在國內發展緩慢的原因不少：

a.票價動輒上千，即便是密室體驗票價數百元也很常見，對觀衆的消費能力提出了一定要求；

b.一些項目的互動和體驗都比較簡單，場景佈置缺乏審美和藝術性，劇情感不強;

c.國內抄襲、模仿較爲嚴重，很多國內沉浸項目集中在“醫院”、“墓穴”、“學校”及“監獄”四種題材上，缺乏創意，觀衆主要是單次消費，很多項目復購率並不高；

d.沉浸項目的變現模式單一，仍以票務爲主，衍生品收入和配套的餐飲收入等較爲有限；

引進項目的成本也並不低。數娛君瞭解到，目前單體項目多爲定製化，前期投入動輒上千萬，成本中包括了場地、主創團隊、服化道及場地裝修等費用。沉浸項目難以實現標準化、規模化的快速複製，商業價值大打折扣。

根據此前36氪等媒體的報道，當初綻放文創爲引進Teamlab，單場展覽總成本近3000萬，其中版權授權費高達600萬元。

（從日本風靡至中國的TeamLab）

中國的沉浸式娛樂雖然經歷了初期的小爆發，但在品類和體驗開發上還有巨大的發展空間。對於主打沉浸內容的創業公司而言，能否持續產出優質內容，決定了他們是否具有真正的核心競爭力。

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