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　　说起文创IP，不得不提故宫。这位近600岁的文创大咖，以一年文创产品销售额超十亿的绝对实力，让其它入局者望尘莫及。

　　一把千里江山艺术团扇，短短一个夏天，卖出4万把；

　　一本集65张书画、古籍、瓷器等文物图画于一册的日历，一年销量68w+；

　　一套看似普普通通的睡衣，都能在众筹阶段收获五天300w+流量，超启动资金7512%的亮眼成绩。

　　“感觉穿在身上，格局一下就上去了。”一声感叹的背后，不仅是故宫文创新玩法“文化探秘+文创运营”模式的初见成效，更是大众对故宫五年文创路成果的肯定。

　　下面，小虎以故宫文创新玩法为例，和大家聊聊故宫的文创营销之路是如何把数百年无形的文化历史底蕴透过博物馆有形的体现出来的。

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　　文化探秘：

　　博古通今，将从前的故事讲给年轻人听

　　实际上，故宫睡衣的火爆不是无缘无故的，要归功于故宫最新的一档大型文化季播节目——《上新了·故宫》。因为展现了强大的带货能力， 节目导演都戏称它为带货的节目。

　　站在纪录片《我在故宫修文物》、综艺《国家宝藏》、《如果国宝会说话》等前辈的肩膀上，《上新了·故宫》深谙想要让年轻人静下心来听听历史的声音，光“博古”还不够，还得“通今”的道理。

　　为了让故宫在皇帝的住所之外，更好的履行它博物馆的身份，《上新了·故宫》首次对外开放故宫博物馆35%未开放区域，也就是说，故宫的神秘面纱，将在2020年，故宫诞辰600年之际被彻底揭开，以更加开放的姿态迎接下一个600年。

　　料准备充足，如何吸引年轻人关注呢？《上新了·故宫》邀请到以邓论、周一围为代表的人气明星作为观众的眼睛，在专业故宫研究人员的带领和介绍下，去“零距离”捕捉故宫深处那不为人知的另一面。

　　在第一期《乾隆的秘密花园》中，我们进入到倦勤斋，在这个建于乾隆37年，并在之后成为乾隆当太上皇时期住所的神秘空间里，我们了解到一代帝王的孩子心性。

　　他魂牵梦绕的江南绮丽风光，全部通过“竹丝镶嵌”、“竹簧雕刻”、“裸眼3D”通景画、“双面绣”……古技艺，成为他步步为营一辈子的北方宫墙里，容他偶尔倦怠的小天地。

　　这些江南巧匠工艺，如果是传统纪实性描述，难免枯燥乏味，但明星充满敬畏并带着丝综艺感的寻找过程，年轻观众却看得津津有味。

　　特别是在参观故宫的现实场景之外，节目里还有明星实地演绎文物背后历史故事的片段，给观众以古今穿插的穿越感，使得节目想要传递的历史文化知识得以更加入脑。

　　此外，《上新了·故宫》洞察到年轻人对宫廷御猫的喜爱，特意派故宫里的明星猫“鲁班”出镜，给大家划知识点，在突出强调历史文化知识的同时，给整个节目的基调添上一笔萌萌哒的色彩。因此，说这是一部大型“猫片”也不为过。

　　目前，节目已播出两期，均创造了全国收视第一的好成绩，而#上新了故宫#的微博话题阅读量已达7.3亿，让一大批年轻人无法自拔。

　　2

　　文创运营：

　　故里看新，使用是最好的传承

　　一入宫门深似海，从此钱包是路人。这句话用于故宫文创，再合适不过。它让那些充满魅力却显得有些不合时宜的故宫文化符号走进现代生活，并凭借互联网的营销思路，让年轻人对故宫系情有独钟。

　　在节目《上新了·故宫》中，明星们便是以文创新品开发员的身份走进故宫的，每一次故宫探秘的最终目的，都是一个同主题文创产品的诞生。

　　第一期的故宫文创“美什件”，灵感来源于宫廷簪花金什件，由故宫文化珠宝首席设计顾问钟华设计出品，将鹊鸣祥瑞的美好意象演化为现代女性的生活之美。

　　在此基础上，故宫文创还与百年护肤品牌百雀羚合作，将“美什件”升级为“雀鸟缠枝美什件”，借助互联网品牌的商业能力，将故宫文创推广开来。

　　第二期的故宫文创“畅心睡眠系列”，则取材自乾隆帝的最爱的中国戏曲文化。

　　原来，乾隆不仅是一位专注“农家乐”审美的诗人（详情请参考“各种釉彩大瓶”），还是一位不折不扣的“氪金玩家”。

　　为了看戏，乾隆四十一年（1776年），他在紫禁城东北角的宁寿宫，建了一座华丽丽的三层戏楼——畅音阁。

　　令人甘拜下风的是，现代的“威亚技术”、“喷水系统”和“音响效果”均在这个300年前的戏楼上得以实现。

　　而除了自造的高级装备外，乾隆还入手多件不惜工本的天价蟒服（中国戏曲专用），撒币将中国戏曲推上了高潮。

　　于是，以故宫畅音阁戏楼和乾隆时期的男蟒戏衣作为灵感来源，一套仿佛穿上就能直接登基的畅心睡衣孕育而生。

　　值得一提的是，故宫的这款文创产品，不但对象是年轻人，就连文创产品的创造者也是年轻人——中央美院的学生们。

　　在红墙黄瓦之下，璀璨与墨彩之间，是故宫掌管着对这份历史浓厚的尊重与热爱，因为尊重，所以追本溯源，因为热爱，所以想尽办法让年轻人用起来。

　　3

　　争议：

　　故宫商业化，进步还是堕落？

　　文创产业自从十九大报告以来，被定为推动国家经济与软实力的关键产业链之一。但故宫作为一个象征着曾经的皇权和全国重点保护单位，五年的文创路一直伴随着争议。

　　就拿这次《上新了·故宫》新综艺来说，邀请人气明星、目的是卖货和故宫全开放都为其惹来了不小的争议。

　　但小虎认为，以文化历史为底蕴的故宫文创营销，若要做得给力，关键就在于牢牢抓住匠心和创新两大文化元素，主动去靠近时代、去接近年轻人。

　　至于借助网红明星，将传统文化娱乐化、商业化，尽管会有不尽人意的地方，但我们大可不必用高高在上的姿态去否定它，因为故宫文创的初衷，是想要在一个非常严谨的基础上去做一个非常生动的展示，将这一中华传统文化的重要文化符号之一，完美得交给下一个600年。

　　对故宫文创，你怎么看呢？

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