luckin coffee 在2018年的故事，和它那阿拉比卡咖啡豆冲泡出来的咖啡一样。在一片咖啡香气的升腾中出场，入口的那一丝苦，有人皱了皱眉，有人只是旁观，也受到了感染，跟着摇头。

咖啡香气升腾是中国咖啡消费市场爆发前夜的前调。

目前中国平均每人每年消费的咖啡小于5杯，但是在上海、北京、广州等一线城市，每年人均咖啡消费是20杯。同时，北美和欧洲国家的每年人均咖啡消费大约是400杯，日本的每年人均咖啡消费大约是360杯。伦敦国际咖啡组织统计显示，中国的咖啡消费正在以每年15%的速度增长，而全球的平均水平是2%。

而即便已有星巴克、Costa等一众国外连锁咖啡品牌的占领，偏高的客单价和其对现场门店消费场景的坚守，依然给中国咖啡市场余下巨大的留白。

2018年头一天，一个映衬在高饱和度蓝色背景上的白色鹿头，突然出现在这片留白上。

买二赠一、买五赠五、邀请好友免费得一杯……大力度补贴的强势出场方式，让太熟悉补贴套路的中国消费者意味深长地笑着摇头——“又是来烧钱的”，即便他们手中正捧着小蓝杯，他们并不觉得它会赢。

而在2018，这个故事的结尾，也像最后一口的回味，皱眉的人已经开始依恋这种味，旁观的人亦陆续认可这一杯。

进击双11

后知后觉是多数人防御性心理天性的表现，2018年中文互联网一大热词“真香”就是这种心理的高度概括。同样的桥段，也正好出现在将情节铺满在2018时间轴的luckin的身上。

当人们一边不断解读luckin的“烧钱策略与前景”，一边，我们不得不注意周围出现小蓝杯的频率越来越高。优惠券成了每个工作群开启新一天工作的“早上好”，前台luckin咖啡外卖袋子的数量可能与今天会议数量成正比。

luckin coffee用人们不屑的“烧钱”方式做到的：咖啡豆比星巴克的咖啡豆价格高20%-30%，售价比星巴克每杯便宜10元左右，30分钟内就近完成配送服务稳定的品质与味道，这些，反过来正抢占了将注意力聚焦于“烧钱”的人们的心智。

如果态度可以数据化，刚刚过去的双十一，luckin coffee 交出的这份战绩应该就是一句“真香！”

双11首日，515万杯，是人们亲手用一次次移动支给 luckin coffee的投票，这个数字是luckin自2017年开业半年后的总额。整个双十一7天活动总杯量达到了1820万杯。

日销515万杯的“luckin 速度”，也改变了咖啡行业衡量同规模销量的时间单位——从周进化到日，500余万杯，相当于星巴克在中国目前3000多家门店5天，近一周的全国销量。

让增长自然发生

这并不是一个曲线蜿蜒的逆袭故事，11个月的时间横轴上，luckin coffee 增长的直线在纵轴上划出一道向上的痕迹，顺滑、直接，一气呵成。

资本一次又一次用真金白银投票，以7个月3次的频率。

就在双十一前的5天，路透社消息称，瑞幸咖啡（luckin coffee）正计划进行新一轮2亿~3亿美元融资，将公司估值提升至15亿~20亿美元。虽然luckin 方面指出具体数据并不准确，但默认了新一轮融资正在进行的事实。

一片寒冬来临、消费力冰封、资本惨淡的叹息中，融资本身的发生已经说明问题。

luckin coffee 此前几次融资的间隔时间也非常短：

2018年4月15日，瑞幸宣布完成了数千万元的天使轮融资，由愉悦资本和陆正耀参与投资。

2018年7月11日，瑞幸宣布完成了2亿美元的A轮融资，投资方包括：愉悦资本、GIC新加坡政府投资公司、君联资本、大钲资本。

充足的资金进一步带动了luckin coffee 在门店建设上的速度，瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚多次表示：“资金充足。”而资金主要用途之一就是，产品研发、供应链及门店扩张。而门店数量亦是这个增长线的重要组成部分。luckin coffee 方面公布的数据显示，截止目前，其已在全国21个城市开设门店超过1400家。

高盛的报告指出，瑞幸虽然进入市场较晚，但是已成为中国咖啡连锁品牌中线下店铺数量第二的品牌。

门店织网，配送触达，更多的门店和配送服务的连接意味着luckin coffee提出“无限场景”的实现可能，无论是上班、休闲或是差旅途中，消费者不再需要寻找咖啡店，而是稍作等待，等咖啡找你，这样一来，消费者更多的即时消费需求得到满足，增长自然发生。

除去用咖啡品类本身满足消费者的即时需求，luckin coffee 今年8月杀入轻食市场又在满足职场人多样化需求上走出了一步，推出了麦芬、三明治、羊角面包等咖啡标配轻食，和咖啡同样高性价比的补贴策略，使得中高端消费者对luckin的选择又多了一个理由。更丰富的产品业态，也加速了增长曲线的上扬。

营销“神交”消费者

一直以来，除了对烧钱补贴模式的质疑，人们对于强调外卖效率的咖啡新零售业态，还有这样的担忧——“外卖模式虽然有助于提升坪效和运营效率，但与用户交互的时长和频次远不及门店消费，这样不容易与用户形成感情纽带”。

换句话说，如果我经常在星巴克消费，通过多地多次门店消费的积累，我能更直接地感知到星巴克的品牌文化与调性，对其产生感情。

对于这一点担忧，luckin coffee 在2018年也给出了自己的解决方案——通过营销与用户“神交”。

让职场人产生更深直接的感情联系，于是联手华为、小米、腾讯等多家巨头公司开设快闪店，将只有这个厂的人才懂得梗印在杯套上，当该厂的员工拍照炫耀，内心已有情感共鸣——“是我了”；

让不同垂直领域的人产生印象和认同，于是深入北影节、中网以及各种科技峰会；

让人产生文化认同的共鸣，于是联手故宫这样有着深厚文化底蕴的品牌开设门店，推出定制文案杯套，同样的还有开设冯唐店，也是在与有同样爱好的消费者喊话：“你欣赏的我也欣赏。”

也就是说，luckin coffee 通过营销将过去星巴克“第三空间”产生的情感纽带转移到了各种垂直的场景中，借力其他品牌的性格，展示了自己的性格，以此来与用户形成感情纽带。

互联网时代，培养感情，不必非得堂食。

迭代传统行业

11个月的时间，从一片咖啡香气中出场的小蓝杯，冲破了人们对其“烧钱赚吆喝”的网红产品的印象，在市场中拥有了自己的姓名。

“它怎么可能打赢星巴克”的质疑此时也有了答案，它从来没有用星巴克的模式去与星巴克斗争，甚至倒逼星巴克联手饿了么推出外卖服务应战，这个角度上来说，这个映衬在高饱和度蓝色背景上的白色鹿头，打破了垄断之下一片留白的格局，界限之处一见有笔墨交锋的渲染。

一杯喝得起的、随时喝得到的咖啡，用11个月的市场教育，改变了人们的咖啡消费习惯的同时，验证了“所有的传统行业都值得用互联网理念重新做一遍”的可行性。

事实就在眼前，后知后觉的人们，都在luckin的回甘中有了全新的认识。

如今，如那些曾皱过眉的人一样，这一次我觉得luckin会赢。