luckin coffee 在2018年的故事，和它那阿拉比卡咖啡豆沖泡出來的咖啡一樣。在一片咖啡香氣的升騰中出場，入口的那一絲苦，有人皺了皺眉，有人只是旁觀，也受到了感染，跟着搖頭。

咖啡香氣升騰是中國咖啡消費市場爆發前夜的前調。

目前中國平均每人每年消費的咖啡小於5杯，但是在上海、北京、廣州等一線城市，每年人均咖啡消費是20杯。同時，北美和歐洲國家的每年人均咖啡消費大約是400杯，日本的每年人均咖啡消費大約是360杯。倫敦國際咖啡組織統計顯示，中國的咖啡消費正在以每年15%的速度增長，而全球的平均水平是2%。

而即便已有星巴克、Costa等一衆國外連鎖咖啡品牌的佔領，偏高的客單價和其對現場門店消費場景的堅守，依然給中國咖啡市場餘下巨大的留白。

2018年頭一天，一個映襯在高飽和度藍色背景上的白色鹿頭，突然出現在這片留白上。

買二贈一、買五贈五、邀請好友免費得一杯……大力度補貼的強勢出場方式，讓太熟悉補貼套路的中國消費者意味深長地笑着搖頭——“又是來燒錢的”，即便他們手中正捧着小藍杯，他們並不覺得它會贏。

而在2018，這個故事的結尾，也像最後一口的回味，皺眉的人已經開始依戀這種味，旁觀的人亦陸續認可這一杯。

進擊雙11

後知後覺是多數人防禦性心理天性的表現，2018年中文互聯網一大熱詞“真香”就是這種心理的高度概括。同樣的橋段，也正好出現在將情節鋪滿在2018時間軸的luckin的身上。

當人們一邊不斷解讀luckin的“燒錢策略與前景”，一邊，我們不得不注意周圍出現小藍杯的頻率越來越高。優惠券成了每個工作羣開啓新一天工作的“早上好”，前臺luckin咖啡外賣袋子的數量可能與今天會議數量成正比。

luckin coffee用人們不屑的“燒錢”方式做到的：咖啡豆比星巴克的咖啡豆價格高20%-30%，售價比星巴克每杯便宜10元左右，30分鐘內就近完成配送服務穩定的品質與味道，這些，反過來正搶佔了將注意力聚焦於“燒錢”的人們的心智。

如果態度可以數據化，剛剛過去的雙十一，luckin coffee 交出的這份戰績應該就是一句“真香！”

雙11首日，515萬杯，是人們親手用一次次移動支給 luckin coffee的投票，這個數字是luckin自2017年開業半年後的總額。整個雙十一7天活動總杯量達到了1820萬杯。

日銷515萬杯的“luckin 速度”，也改變了咖啡行業衡量同規模銷量的時間單位——從周進化到日，500餘萬杯，相當於星巴克在中國目前3000多家門店5天，近一週的全國銷量。

讓增長自然發生

這並不是一個曲線蜿蜒的逆襲故事，11個月的時間橫軸上，luckin coffee 增長的直線在縱軸上劃出一道向上的痕跡，順滑、直接，一氣呵成。

資本一次又一次用真金白銀投票，以7個月3次的頻率。

就在雙十一前的5天，路透社消息稱，瑞幸咖啡（luckin coffee）正計劃進行新一輪2億~3億美元融資，將公司估值提升至15億~20億美元。雖然luckin 方面指出具體數據並不準確，但默認了新一輪融資正在進行的事實。

一片寒冬來臨、消費力冰封、資本慘淡的嘆息中，融資本身的發生已經說明問題。

luckin coffee 此前幾次融資的間隔時間也非常短：

2018年4月15日，瑞幸宣佈完成了數千萬元的天使輪融資，由愉悅資本和陸正耀參與投資。

2018年7月11日，瑞幸宣佈完成了2億美元的A輪融資，投資方包括：愉悅資本、GIC新加坡政府投資公司、君聯資本、大鉦資本。

充足的資金進一步帶動了luckin coffee 在門店建設上的速度，瑞幸咖啡創始人兼CEO錢治亞多次表示：“資金充足。”而資金主要用途之一就是，產品研發、供應鏈及門店擴張。而門店數量亦是這個增長線的重要組成部分。luckin coffee 方面公佈的數據顯示，截止目前，其已在全國21個城市開設門店超過1400家。

高盛的報告指出，瑞幸雖然進入市場較晚，但是已成爲中國咖啡連鎖品牌中線下店鋪數量第二的品牌。

門店織網，配送觸達，更多的門店和配送服務的連接意味着luckin coffee提出“無限場景”的實現可能，無論是上班、休閒或是差旅途中，消費者不再需要尋找咖啡店，而是稍作等待，等咖啡找你，這樣一來，消費者更多的即時消費需求得到滿足，增長自然發生。

除去用咖啡品類本身滿足消費者的即時需求，luckin coffee 今年8月殺入輕食市場又在滿足職場人多樣化需求上走出了一步，推出了麥芬、三明治、羊角麪包等咖啡標配輕食，和咖啡同樣高性價比的補貼策略，使得中高端消費者對luckin的選擇又多了一個理由。更豐富的產品業態，也加速了增長曲線的上揚。

營銷“神交”消費者

一直以來，除了對燒錢補貼模式的質疑，人們對於強調外賣效率的咖啡新零售業態，還有這樣的擔憂——“外賣模式雖然有助於提升坪效和運營效率，但與用戶交互的時長和頻次遠不及門店消費，這樣不容易與用戶形成感情紐帶”。

換句話說，如果我經常在星巴克消費，通過多地多次門店消費的積累，我能更直接地感知到星巴克的品牌文化與調性，對其產生感情。

對於這一點擔憂，luckin coffee 在2018年也給出了自己的解決方案——通過營銷與用戶“神交”。

讓職場人產生更深直接的感情聯繫，於是聯手華爲、小米、騰訊等多家巨頭公司開設快閃店，將只有這個廠的人才懂得梗印在杯套上，當該廠的員工拍照炫耀，內心已有情感共鳴——“是我了”；

讓不同垂直領域的人產生印象和認同，於是深入北影節、中網以及各種科技峯會；

讓人產生文化認同的共鳴，於是聯手故宮這樣有着深厚文化底蘊的品牌開設門店，推出定製文案杯套，同樣的還有開設馮唐店，也是在與有同樣愛好的消費者喊話：“你欣賞的我也欣賞。”

也就是說，luckin coffee 通過營銷將過去星巴克“第三空間”產生的情感紐帶轉移到了各種垂直的場景中，借力其他品牌的性格，展示了自己的性格，以此來與用戶形成感情紐帶。

互聯網時代，培養感情，不必非得堂食。

迭代傳統行業

11個月的時間，從一片咖啡香氣中出場的小藍杯，衝破了人們對其“燒錢賺吆喝”的網紅產品的印象，在市場中擁有了自己的姓名。

“它怎麼可能打贏星巴克”的質疑此時也有了答案，它從來沒有用星巴克的模式去與星巴克鬥爭，甚至倒逼星巴克聯手餓了麼推出外賣服務應戰，這個角度上來說，這個映襯在高飽和度藍色背景上的白色鹿頭，打破了壟斷之下一片留白的格局，界限之處一見有筆墨交鋒的渲染。

一杯喝得起的、隨時喝得到的咖啡，用11個月的市場教育，改變了人們的咖啡消費習慣的同時，驗證了“所有的傳統行業都值得用互聯網理念重新做一遍”的可行性。

事實就在眼前，後知後覺的人們，都在luckin的回甘中有了全新的認識。

如今，如那些曾皺過眉的人一樣，這一次我覺得luckin會贏。