盘点 | 天猫双11 Social营销传播全路径

2018年10月14日

发布渠道：天猫官方微博

涉及话题：#十年一转眼# 、#双11来了#

主要内容：以阿里全系品牌为线索的猫头视频，通过“越xx越xx”的文案，呈现阿里系共同倡导的潮流生活方式和趋势，并推出了今年双11的主题——双11十周年精彩才刚刚开始。

2018年10月15日

发布渠道：天猫官方微博、天猫官方微信服务号、天猫APP

涉及话题：#十年一转眼# 、#双11来了#

主要内容：以44个国际一线品牌及经典国货品牌为主线的猫头视频，同样是“越xx越xx”的文案，呈现了一众品牌的主张和风貌，出现在猫头视频中的品牌从时尚到快消、从3C到美妆，分别有：

天猫找到20位理想生活人物群像代表，以晒出自己十年对比照的方式，讲述了自己的十年故事。

在随后的互动环节中，天猫以“抽出十位送上天猫双11十周年独家周边！并清空购物车！”为行动刺激，号召网友上传自己十年前后的对比，进行多层级传播曝光。

在此之后，天猫发布了双11十周年主题曲《精彩才刚刚开始》。

在微信端，天猫官方微信同样发出了《我们一起晒十年！》的话题，号召网友前往天猫APP搜索“十年一转眼”，参与“与明星一起走过天猫双11十周年”活动，活动细则如下：

借由微信端活动号召的由头，天猫展示了以下品牌的十年对比海报：

2018年10月16日

发布渠道：天猫官方微博、天猫官方微信

涉及话题：#十年一转眼# / #天猫双11潮流盛典#

主要内容：结合“十年”的主题，天猫联合@澎湃新闻、@新周刊、@好奇心日报、@智族GQ，共同评选出提升了大家生活幸福感的“十年理想生活10大icon”，并与微博一起重磅发布。

发布《时光列车》H5，带消费者一起预测未来十年

宣布2018#天猫双11潮流盛典#，并公布明星阵容：李宇春、张艺兴、Jaden Smith、奚梦瑶、盛一伦、安娜苏、张碧晨、张钧宁、杨丞琳、蔡维泽等20余位明星将出席天猫双11潮流盛典，为四大潮流趋势助攻！

2018年10月17日

发布渠道：天猫官方微博

涉及话题：#天猫双11潮流盛典# 、#双11来了#

主要内容：天猫双11潮流盛典预热宣传，对外宣布4大趋势及代表明星，并号召网友及粉丝参与话题#天猫双11潮流盛典#转发并留言，4大趋势站队中，转发最多的趋势战队将获得10月20日的微博开屏。除此之外，在预热微博下留言转发，还可以抽取盛典门票，同时，打开手机淘宝摇一摇，预约关注直播，赢1111元现金红包。天猫双11潮流盛典的四大趋势站队为：

东方国潮趋势战队——李宇春/欧阳妮妮

元气乐活趋势战队——奚梦瑶/张钧宁/盛一伦/许凯/张碧晨/蔡维泽/韩宇/Ruth bell

艺术美力趋势战队——安娜苏/杨丞琳/裴蓓

时髦潮范趋势战队——Jaden Smith/张艺兴/陈学冬/Nikki/田一德

易烊千玺天猫双11主题MV拍摄花絮，号召粉丝留言转发说出最喜欢的一句歌词，抽送易烊千玺周边。

2018年10月18日

发布渠道：天猫官方微博

涉及话题：#天猫双11潮流盛典# 、#双11来了#、#十年一转眼#

主要内容：发布《时尚圈猫腻曝光》H5，根据天猫双11潮流盛典的4种趋势，解密4种潮流穿搭的Style，晒出潮流style的参与者，有机会获得双11潮流盛典门票。

发布《天猫 & 微博带你一键穿越回十年前》H5，用回顾十年间生活中那些美好改变的主题，以此唤起消费者的情感共鸣。

用插画、漫画、摄影等领域的9位艺术家的十年蜕变，持续为#十年一转眼#的话题升温。

2018年10月19日

发布渠道：天猫官方微博、天猫官方微信、阿里巴巴官方微博

涉及话题：#天猫双11潮流盛典# 、#双11来了#

主要内容：天猫官方微博推出2018#天猫双11潮流盛典#倒计时预热视频

天猫官方微博及官方微信发布天猫双11新词，用辞典的方式为双11预售暖场

2018天猫双11发布会在北京举行。天猫官方微博发布拾光之旅双11发布会视频。全片以一位少年的视角，穿越回2009年历经了天猫双11十年的精彩历程，同时植入了多个双11历史小彩蛋，展现天猫过去十年为消费者开启通向理想生活之门的历程。十年的奇幻冒险结束，少年回到2018——精彩，才刚刚开始！

阿里巴巴官方微博发布：阿里数字经济体20多个成员今年首次合体参加双11！并以埋梗漫画的形式，将每一个经济体的特征藏在其中，在此条微博的评论区中，20多个经济体也将自己的“隐藏线索”纷纷Highlight出来。

2018年10月20日

发布渠道：天猫官方微博、天猫官方微信

涉及话题：#天猫双11潮流盛典# 、#双11来了#、#双11时光机#

主要内容：天猫双11的第一个重大节点——天猫双11潮流盛典正式亮相。20多位时尚明星拍摄祝福视频并现场助阵，120+超模领衔开秀，向消费者展示即将到来的流行新趋势，在这场流行盛典已经成为每年双11的标志性盛典之一，每年都有大量的时尚美妆服饰类品牌参与其中。

天猫发布#双11时光机#，用一份跨越了十年时间的个人数据，唤醒消费者对当年天猫购物的记忆。

公布“双11合伙人”项目，也就是2018天猫双11主要优惠活动之一，通过阿里经济体天猫、盒马、饿了么等线上、线下26个品牌，消费者可参与天猫双11“合伙人能量收集”游戏，在线瓜分10亿双11红包。

2018年10月21日

发布渠道：天猫官方微博、天猫官方微信

涉及话题：#天猫双11潮流盛典# 、#双11来了#、#双11合伙人#

主要内容：天猫线上发布《猫省理工学院》H5，公布2018天猫双11攻略，其中包含百亿购物津贴、双11合伙人、天猫超会挑联盟、好货预售、天猫榜单2018、大牌双11周年限定、双11理想之城、双11全城狂欢、万券齐发、双11十周年十大主题日、双11红包雨等重点活动攻略。

天猫线下在杭州、上海、重庆、武汉等12座城市核心新零售圈商圈打造了全新网红地标——天猫猫头盛世开启双11十周年线下狂欢倒计时。

回顾天猫双11潮流盛典，并精选了10 for 10天猫双11十周年特别呈现尖货。

为“双11能量合伙人”项目增温，并@了阿里旗下的26个数字经济体，放出集能量抢红包的7字秘诀：吃、喝、玩、乐、看、听、买……

2018年10月22日

发布渠道：天猫官方微博

涉及话题：#双11来了#、#天猫榜单态度大师#、#小有大精彩#

主要内容：猫联合新世相发布十年微电影《裙梦十年》，讲述三个女孩对同一件礼裙的憧憬长大，经历分离，十年后裙子让她们再次相遇时，而她们又有怎样的变化……

天猫发布天猫超市#小有大精彩#的创意视频，通过一系列的选择困难场景来凸显“这个双11，用标签选货更精彩”，并号召网友发布自己的“选货辛酸史”！

发布2018全球先锋趋势——天猫榜单，基于十年消费大数据，联合近百家权威媒体背书，全力为消费者打造精品购物指南。由“潮向由我”“订智生活”“治愈哲学”“微观地球”四大主题组成。同时今年天猫榜单联合奇葩说明星辩手和热门艺人给消费者带来36场态度鲜明且犀利的观点交锋，通过秀态度，做选择的方式，传递天猫好物。

2018年10月23日

发布渠道：天猫官方微博、天猫APP

涉及话题：#双11来了#、#天猫榜单#

主要内容：天猫正式发布四张#天猫榜单#主题长图，为消费者呈现“零出错”精品购物指南

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▲ 2018年10月24日

发布渠道：天猫官方微博、阿里巴巴官方微博

涉及话题：#双11来了#、#天猫榜单#、#记忆博物馆#

主要内容：

发布《全国会花钱认证考试》H5，通过四个与当下消费趋势有关的问题，来测试参与者2018年双11的花钱指数。

阿里巴巴官方微博发布#记忆博物馆#话题，通过参与话题抽奖得红包的方式，为天猫双11十周年造势打Call！

天猫发布双11十周年明星猜拳PK游戏，和明星PK石头剪刀布，三局两胜，赢了就能拿红包，最高1111元现金大奖。

2018年10月25日

发布渠道：天猫官方微博、天猫官方微信

涉及话题：#双11来了#、#天猫离家出走#、#天猫榜单#

主要内容：天猫发布【重金寻猫】的微博，表示天猫本喵已经失联超过36小时，号召广大网友转发微博，全球扩散寻找天猫，为了配合这一话题，天猫官方微信的头像中的黑色猫头Logo的一度消失。在这个话题下，天猫方面表示愿意以每份价值49999元的双11大礼包，重金酬谢热心寻猫人士！同时，转发扩散寻猫启事，还有机会抽取双11红包！此后，#天猫离家出走#的话题下获得了大量的UGC，众多网友都参与其中。而在这个话题下，天猫不断衍生出新的话题，并借机露出阿里经济体矩阵中的成员，掀起了整个社交网络中的热潮。

天猫发布《现代人消费生活动物图鉴》，通过赶地铁上班不忘保养抗初老的熊猫眼girl，健身房挥汗后日常精致修容的狮鬃男颜boy，海淘扫货丝毫不输妈的10%全职带娃企鹅奶爸…等类型的人群，传递2018购物先锋趋势及天猫榜单。

2018年10月26日

发布渠道：天猫官方微博、天猫APP

涉及话题：#天猫双11爆款清单#、#超级导购员#、#天猫榜单态度大师#

主要内容：2018天猫#双11款清单#预热开启，而已经历时7年的双11爆款清单在今年显然升级了很多，除了有明星店长的助阵，更是上线了“超级导购员”项目，联动商家的线下导购员资源，用更加“综艺”的形式，带给消费者一份更加精致有趣的《双11爆款清单》。

发布以肖骁、范湉湉、大王、金婧、刘铠瑞为主角的天猫榜单态度大师创意视频，旨在为天猫榜单直播助力升温，消费者一方面可以看直播秀态度，另一方面参与选择互动还能赢取1111元锦鲤红包。

天猫APP发布双11手机天猫的玩心攻略，将福利雷达、天猫农场、AR扫猫头、线下猫选之城等双11购物狂欢项目罗列其中，一张长图，教会消费者如何玩转双11。

天猫双11十周年携手各大品牌联合出品双11专属限定礼盒，其中星巴克中国、沙宣、VidalSassoon 、可口可乐、Clinique倩碧、Ray-Ban雷朋等品牌的限定礼盒。

穿越十年美食奇遇——通过一组《理想餐桌日报》的图片，用“价格回到十年前，餐桌遇见十年后”的对比，引导消费者一键品尝十年前的地道传承，体会十年后的餐桌潮流。

找猫还在继续，而26日当天，天猫寄回了明信片。

2018年10月27日

发布渠道：天猫官方微博、阿里巴巴官方微博

涉及话题：#双11爆款清单#、#超级导购员#、#双11合伙人#、#天猫离家出走#、#天猫双11潮流盛典#

主要内容：#双11爆款清单#预热传播的再次升温，阿信、不二良、李晨nic、潘玮柏、陈冠希、罗志祥、赵薇、张雨绮、蔡澜、李灿森、李小鹏、林依轮、刘畊宏、吴克群、张大奕等明星纷纷加入#超级导购员#的行列中，并向消费者推荐了他们购物车里的好物。

阿里巴巴再次登场Highlight了这次阿里经济体的矩阵，借由“集能量”的这一主题，再次在评论转发区呈现了26大数字经济体各自的特征。

天猫#天猫双11潮流盛典#在北京世贸天阶举办PLAY FOR NEW潮流快闪秀：用另一种方式解密四大潮流趋势，李宁、太平鸟、ba&sh、TUMI、i.t、VERSACE、Kappa各自对应东方国潮、艺术美力、时髦潮范、元气乐活。现场素人演绎走秀。

离家出走的天猫，今天再次寄回了明信片。

2018年10月28日

发布渠道：天猫官方微博

涉及话题：#超会挑联盟#、#双11来了#、#天猫离家出走#

主要内容：天猫#超会挑联盟#代班离家出走的天猫在微博上发布一组动图，让美食大IP日食记牵手杜蕾斯、让时尚博主周小晨联合依云扩泉水、让老干妈和男人装一起打造“宅男女神”辣酱礼盒……用一种跨界联名礼盒，跨圈层吸引消费者注意力。天猫离家出走后，天猫和商家不断加码奖品帮助寻找天猫本喵，用酬金清单为话题升温，并吸引消费者参与互动，瓜分奖品。