專訪毛京波：如何爲林肯找到最容易聽懂的中國故事｜廣州車展

　　在毛京波來到林肯的第124天，我在廣州車展林肯展臺的專訪室見到了她。

　　加盟林肯，可能是毛京波近年來最勇敢的一個決定，且不考慮奔馳和林肯兩個品牌之間各方面的巨大差異，林肯中國總部設立在上海，這對於生長於北京又在北京工作了20多年的毛京波來說，亦是一種對女人來說非常實際的挑戰。她爲什麼會做出這樣的選擇？

　　▲林肯亞太及中國區總裁毛京波

　　5月24日，福特亞太區總裁傅禮德（Peter Fleet）給毛京波打了一個電話，在此之前，也正是出於以上種種顧慮，毛京波起先並無太大意願。在這一通電話裏，傅禮德對毛京波說，中國是全球最大的汽車市場，而林肯未來在全球的成功，關鍵就在於中國市場能否成功。

　　“那一刻，作爲一箇中國人，我突然覺得有了一種使命感。”

　　從時間點可以看出，在傅禮德的電話之後，毛京波做出這個重要決定並沒有什麼糾結。6月4日，奔馳官方給出了人事變動的通知，在這份官方文件中，奔馳對毛京波十年多以來的貢獻給予了肯定和祝福，還難得地出現了“在公司成長的故事裏，她扮演了非常重要的角色”如此抒情的句子。

　　在這之後，毛京波的名字成爲很長一段時間內汽車媒體在人事變動新聞中的頭條。但是直到11月15日——也就是她正式來到林肯的第123天，她才正式面對全國媒體，站在了舞臺中央。她的身後，是全新航海家和新MKC。

　　林肯此次爲中國市場帶來了兩款新車，而毛京波則爲林肯在中國市場，帶來一個全新的品牌故事。

　　我身在現場的同事劉學曉不無感慨地說，“從毛京波開始，中文才第一次成了這個美國豪華品牌全場溝通的語言。”

　　林肯開始進入中國語境，由此而顯得頗具儀式感。

　　在發佈會上，毛京波正式宣佈了林肯新的中文品牌主張。她將林肯的品牌主題“Quiet Flight”詮釋爲“靜謐之旅”——“夫君子之行，靜以修身，儉以養德。非淡泊無以明志，非寧靜無以致遠。”這段出自諸葛亮《誡子書》中的話，也在11月15日當晚，刷屏汽車人的朋友圈。

　　很顯然，媒體們關注的並不是這番耳熟能詳的句子，而是在林肯這個百年品牌進入中國的歷史上，這也是第一次，真正和中國的傳統文化進行深度鏈接。在採訪中，毛京波說，在當下這個喧囂的時代，安靜本身就是一種奢侈；而在不甘示弱的時代，安靜亦是一種內在強大的力量。

　　“靜謐兩個字，源於林肯本身的產品設計理念，它存在於林肯品牌的DNA當中。我們這次只是將它提煉出來，將它傳遞給中國豪華品牌的消費者。”毛京波在採訪中表示對“靜謐之旅”的定位，只是一件水到渠成的事。

　　然而在此之前，你問一個豪華品牌消費者“林肯品牌是什麼”的時候，除了總統座駕、美系豪華，你可曾聽到一個詞彙來鮮明闡述它的品牌特徵？

　　因此駕仕派在上一篇針對發佈會的文章中寫到：

　　“這是林肯重返中國市場以來，最爲精彩的一招。”（《林肯，進入中國語境》）

　　123天，亮相即爲品牌在中國的高光時刻。背後的付出，毛京波用爽朗的一笑帶過。

　　“靜謐之旅”四個字的力量有多大？在此之後，我看到展臺上將展車顏色都特意佈置爲藍色，就很容易聯想到靜謐深邃的海洋；航海家全新家族式林肯星輝中網簇擁着啓明星品牌徽標，則令我聯想到靜謐而浩瀚無垠的夜空。

　　在很多篇文章中我都說過，當消費者來到了對豪華品牌車型的選擇上，這成爲一場“玄學”。因爲競品之間並沒有誰碾壓誰的巨大產品力差異，而他選擇一個品牌，其實不過就是選擇了一種價值觀，或者是選擇了一種他所認可的生活方式或生活主張。

　　那麼自此之後，選擇林肯，就是選擇認同這種“安靜是內在力量的表現”，以及選擇開啓一場靜謐的奢侈旅程。於是，你便會很容易理解並且記住那些林肯特別強調的細節：前後車窗配置聲學夾層玻璃、車輛底部與油箱加厚吸音材質、全系採用低滾阻靜音輪胎、ANC主動降噪系統——更重要的是，這些不是存在於紙面和話術中，而是從你進入它關上車門的那一刻，就能夠深刻感受到一臺林肯車型的不同。

　　諸葛亮在《誡子書》中，將修爲歸於一個“靜”字，將失敗結於一個“躁”字，而用在當下的林肯抑或毛京波身上，都顯得意味深長。

　　當時，在林肯宣佈毛京波加盟之後，很多報道都會提及林肯當時的困境。現在回看2018年第三季度，林肯中國共交付新車15303輛，同比增長5%。今年前三季度，林肯在華銷量爲39617輛，同比增長4%。其中，林肯MKZ同比增長26%、林肯大陸增長6%、林肯領航員則同比大漲67%。在全新航海家和新MKC上市之後，林肯接下來的走勢也持續看漲。

　　一切關於“躁”的聲音，也會在“靜”的主題下，逐漸淡去。毛京波坦言，未來在銷量上的壓力“其實還好”，林肯在中國下一步的重點依然在於品牌建設。她透露，“靜謐之旅”會進一步展開，明年在上海車展時，也將繼續深化講述“靜的故事”。

　　“這是一場品牌戰役。”毛京波在採訪的最後強調。她面臨的挑戰其實就在於如何幫助林肯真正在中國做好“我是誰”；“我和別人相比，我有什麼不同”。正如她所說，“靜謐是一種力量”，希望這種力量被中國消費者感知和認同。“林肯的成功，關鍵在於中國”，再度提起這句打動她加入林肯的話，我完全理解了她最開始所說的使命感。

　　對於每一個百年曆史的全球品牌，如何講好中國故事都是最難的課題之一。寶馬的“悅”和奔馳的“心所向、馳以恆”以及凱迪拉克“所有的偉大，都源於一個勇敢的開始”，這些品牌價值層面的故事遠非表面的銷量數據可以衡量，更是品牌深度融入中國市場的基礎。