1863期

　　究竟未来什么样的人，走过什么样的阶段，才可以打造强势“品类品牌”？

　　12月4-5日，中国餐饮品类战略首倡者-余奕宏老师，将在成都开讲，一起探讨那些不断成长、牢牢占据（区域）品类冠军的品牌创始人，都遵循了哪些行业规律！

　　◎ 余奕宏

　　最近有几个人质疑：我花了大价钱请人给找了定位，但好像没什么用？我已经做了品类细分，为什么还营业额下滑了我已经改了门头，营业额增加了，但不持久。言下之意就是：品类那套理论不行。

　　可当细细追问，他们坚持了多久，做了什么其他落地的配称工作，回答说，没有。

　　品牌，尤其是强势的品类品牌，是皇冠上的明珠；是企业家无数个朝思暮想、苦思冥想的黑夜、千方百计、百折不挠的白天奋斗创业果实，哪里是随随便便、跟风抄袭者的囊中之物。

　　这几年，那些在市场中脱颖而出的品牌，无论大小，品类，不论地域，先后，能够牢牢占据（区域）品类冠军的品牌创始人，无一不走过这四个阶段：专门、专注、专业、专家。

　　1

　　专门

　　第一阶段“专门”：

　　就是首先要有清晰客群，有清晰定位。

　　▼

　　你准备服务谁？谁是你的核心用户？他们在什么场景下需要什么样的体验？你用什么样的品类来与其沟通，来满足他们的核心需求？来者都是客的时代已经过去了，你要知道该服务谁。

　　什么是核心客户描述？

　　例如：小妍子手制酸奶、蕾迪家千层蛋糕，都是以孕妇宝妈、当地的中产阶层家庭为核心人群。

　　举例：未来食的品类战略导航班的核心客户群是：两家店以上，两年以上的餐饮老板。因为他们基本度过生死期，并且有一定的利润，开始想从做好店，到做好品牌，从求生存到求发展。

　　我们透过门头战略和菜单规划帮助这些企业提升认知效率和结构效率，帮助他们塑造差异化品牌和优势产品结构，获得竞争优势。

　　专门这个阶段，最重要的是起步要准！一是核心客群抓得准；二是品类定位要精准。

　　专门只服务一类核心人群、专门只提供一个核心品类组合（不等于单品）。

　　大忌：1.客群模糊；2.虚假品类、弱势品类、品类模糊。

　　2

　　专注

　　第二阶段“专注”：

　　下手要快、狠。

　　▼

　　专注：就是心无旁骛、全力以赴，下手要快，对自己要狠。

　　餐饮是一个充分竞争行业，在产品端的壁垒没有那么高，所以我们就容易看到一个品类火了，满世界都是复制品。

　　有实力的企业，可以在供应链、核心地段、装修设计、组织力上押上重金，中小创业者唯一的获胜可能就在专注上。

　　有限的时间、有限的金钱、有限的资源、如果不能全力以赴，投入在这个品类上，今天看看，明天怀疑，走两步、退三步，等于原地踏步。

　　就像大家今天看到全国麻辣烫的翘楚品牌张亮麻辣烫，短短十年间，全国开出4000多家店，可是张亮并不是最早做麻辣烫这个品类的，更不是当时做得最火最好的，可是为什么是张亮麻辣烫取得了这场“麻辣烫”大赛的领跑资格。

　　3

　　专业

　　第三阶段：“专业”：

　　舍得投入、建立体系。

　　▼

　　专业：专注讲求的是死磕，专业讲求的是科学、系统、方法论。专注，是下笨功夫，专业是建立体系。

　　为什么我认为“小野二郎“被认为是寿司之神，是一种误读，是人造之神。

　　因为，即便是亲生儿子，日日夜夜陪伴在父亲身边，都无法完全复制父亲的技艺，因为小野二郎没有用系统方法论来指导。

　　相反，麦当劳的创始人则很早就开始在篮球场上训练员工，可以用最小的动作、最流畅的动线、最低的成本，做出最适口的汉堡。后来建立的QSVC体系，半个多世纪以来无人超越。这才是专业！

　　西贝莜面村，能够把繁复的中餐做到标准化，全国几百家店，无论你何时何地去吃，都能保证“闭着眼睛点，道道都好吃”。

　　海底捞，能够把服务做到如此极致，使用的是跟所有同业一样的“人民子弟兵”，靠的是基于人性、人心的制度和文化建设。

　　有很多人总是把西贝、海底捞的成功看成是他们的品类好，干得早，殊不知即便是贾国龙、张勇今天创业，同时起步，过十年二十年，还是这些专业选手获胜。

　　4

　　专家

　　第四阶段，专家：

　　占据心智、成为首选。

　　▼

　　当走过以上三个阶段，才到了专家。无论是个人品牌，还是企业品牌，当你成为专家品牌，就占据了消费者的心智。

　　海底捞：火锅专家，服务专家；巴奴：毛肚火锅专家；西贝莜面村：牛羊肉、莜面专家；眉州东坡：川菜专家；喜家德：水饺专家；九毛九：手工面专家。

　　当你成为专家品牌，就牢牢占据消费者心智，成为消费者购买首选。我们看病挂号为什么要挂“专家号”？因为专家更值得信赖！

　　专家，就是占据心智、制定标准，值得信赖。

　　一流的企业打破旧规则、建立新标准，制定新规则；一流的品牌不再是迎合与满足用户需求；一流的品牌更是超出顾客预期，创造并引领消费者需求。

　　专门、专注、专业、专家，走过这四个阶段，品类冠军品牌初成。

　　这四个阶段，就像四座高山，一山又比一山高，跨越高山，才能一览众山小，入得品类冠军之门。

　　余奕宏

　　大鱼餐饮学院特邀讲师

　　未来食“品类战略”研究院创办人

　　> 门头战略开创者

　　>中国餐饮品类战略首倡者

　　北京未来食餐饮战略咨询公司创始人

　　王小白菜单规划战略顾问

　　19年品牌策划经验，擅长品类品牌挖掘和商业模式创新

　　>国内多家知名餐饮媒体资深专栏作者及评论员

　　担任多家电视台餐饮品类单品竞赛评委

　　辅导近百家餐饮品牌，担任多家企业品牌战略顾问、投资机构餐饮投资顾问

　　曾服务光明乳业、雪花啤酒、悦达汽车等世界500强、中国500强企业品牌传播与危机公关，有丰富的实战经验。

　　课程收获

　　学会在顾客脑海中实现差异化，从而摆脱同行恶意低价竞争；

　　取一个记得住，快速传得开的好名字的诀窍，一名值万金；

　　如何让一家店与众不同，脱颖而出？

　　如何抢占先机，开拓新品类，创造消费者脑海中第一？

　　如何让加盟商、商业地产对你青睐？

　　如何把握品类战略的节奏，用品类快速推动品牌成长？

　　课程大纲

　　课程时间及费用

　　- 开课时间-

　　2018年12月04日-05日

　　-课程费用-

　　原价9980元/人

　　限时早鸟价5980元/人（提前报名者）

　　此期课程仅限40人，食宿自理

　　我们可以提供酒店和就餐资源信息

　　适合对象

　　有志于建立品牌的餐饮企业家/创业家

　　课程咨询

　　许老师：15947731873（微信同号）

　　陈老师：18675882265（微信同号）

　　·end·

　　统筹｜段明珠

　　编辑｜王文婷 视觉｜周瑞敏

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